(原標(biāo)題:華帝世界杯營銷背后的“賭徒”潘葉江 |人物)
▲圖片來源:視覺中國
一場世界杯借勢營銷,一個(gè)“失聯(lián)”的北京經(jīng)銷商,令華帝和董事長潘葉江走向輿論浪尖。
根據(jù)華帝最新“退款”聲明,截至7月29日12時(shí),公司線上預(yù)估返卡金額完成率為89.6%,線下完成退款比例為78.1%。世界杯營銷事件似接近尾聲,但此次風(fēng)波并沒收尾。一度被傳“失聯(lián)”的華帝京津區(qū)域經(jīng)銷商雖然已經(jīng)現(xiàn)身,但“停擺”的京津消費(fèi)市場尚未完全恢復(fù),經(jīng)銷商公司員工欠薪問題仍懸而未決,最新進(jìn)展是,經(jīng)銷商公司員工的勞動(dòng)仲裁申請已獲受理。華帝方面7月30日回復(fù)新京報(bào)記者稱,目前企業(yè)和經(jīng)銷商已在溝通解決過程中。
復(fù)盤經(jīng)銷商“停擺”事件,當(dāng)事經(jīng)銷商稱華帝當(dāng)下激進(jìn)的業(yè)績導(dǎo)向令其困擾。3年前“上位”的潘葉江崇拜拿破侖,管理中言語不多但行事大膽且不拘一格,營銷不走尋常路,2016年更喊出“5年做行業(yè)第一”。在其治下,華帝近年來業(yè)績數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長趨勢,但隨著此次危機(jī)的集中爆發(fā),公司經(jīng)營的問題也更加明晰的顯露出來,如何把控企業(yè)發(fā)展速度、理順總部與經(jīng)銷商之間的關(guān)系等等,都是其面臨的挑戰(zhàn)。
潘葉江“賭”大了?
“法國隊(duì)贏了,華帝慌了,潘葉江睡不著了?!笔澜绫瓫Q賽開賽前幾天,有聲音在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了這條略帶調(diào)侃的感嘆。幾天后,法國隊(duì)果然奪冠。
一位接近華帝的人士告訴獨(dú)角鯨,“他們內(nèi)部現(xiàn)在高度緊張,覺得這兩個(gè)月遇到了別的企業(yè)幾十年遇不到的事。”
作為今年世界杯法國隊(duì)贊助商,潘葉江操盤下的華帝5月推出“奪冠套餐”,打出“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”的口號(hào)借勢營銷,這個(gè)被廣泛關(guān)注的世界杯營銷經(jīng)典案例,卻出現(xiàn)線下退款遇阻的情況;無獨(dú)有偶,華帝第二大經(jīng)銷商在此期間被曝出資金鏈斷裂,倉庫被封,京津市場“停擺”。雙重因素疊加,華帝陷入經(jīng)營風(fēng)波。
操刀此次營銷的之外創(chuàng)意公司首席創(chuàng)新官鄭大明曾提及,活動(dòng)難點(diǎn)是風(fēng)控,但認(rèn)為“奪冠套餐”產(chǎn)品選擇有限,銷售額占比較低,即使退全款,經(jīng)銷商完全承擔(dān)得起。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,其實(shí)不止一家企業(yè)拿到“法國奪冠退全款”營銷策劃方案,但只有華帝賭了,并且賭對了,成為世界杯營銷史上“以7900萬成本撬動(dòng)10億銷售的經(jīng)典案例”。
華帝股份此前公告顯示,線上退款責(zé)任由公司總部承擔(dān),線下由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。根據(jù)華帝最新聲明,截至7月29日12時(shí),公司線上已返卡金額2599萬元,預(yù)估完成率為89.6%;線下完成退款金額約3604萬元,比例為78.1%,由此可推算線上銷售額約為2900萬元,線下約為4614萬元,總計(jì)7514萬元。
關(guān)于世界杯營銷,一度被傳“失聯(lián)”的華帝京津區(qū)域經(jīng)銷商王偉對新京報(bào)記者說,“不敢重點(diǎn)推,怕虧太多負(fù)擔(dān)不起。他們內(nèi)部高管還有人建議我們?nèi)グ拈T買一下博彩,可以對沖?!彼Q,“要是公司的促銷是以賭博的形式,是令人害怕的。”
此次風(fēng)波,是因?yàn)榕巳~江“賭”大了嗎?
崇拜拿破侖的“創(chuàng)二代”
在潘葉江辦公室顯眼處,擺著一尊拿破侖雕像,年輕的拿破侖手指向高山,身騎烈馬神情堅(jiān)毅,據(jù)說,當(dāng)年拿破侖對真實(shí)的歷史細(xì)節(jié)作出修改,將普通軍大衣改成斗篷,以渲染其“英雄的氣概和史詩般的遠(yuǎn)征”。推崇拿破侖的潘葉江,在進(jìn)入華帝后也逐漸展露出野心,并一路伴隨爭議。
現(xiàn)年40歲的潘葉江3年前執(zhí)掌華帝后便啟動(dòng)大刀闊斧的改革,為擺脫品牌老化的形象,一系列跨界營銷“亂花漸欲迷人眼”:3年前甚至沒有品牌代言人的華帝,如今與雜志《時(shí)尚芭莎》合作打造“智尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”,電影《變形金剛5》為華帝設(shè)定了一個(gè)獨(dú)立角色……
一個(gè)反復(fù)被外界引用的對比是,華帝近年來每年逾十億的銷售費(fèi)用是可以應(yīng)對此次營銷花費(fèi)的。此外,今年贊助比利時(shí)隊(duì)的長虹美菱、贊助阿根廷隊(duì)的萬和也推出了類似營銷,以前者為例,活動(dòng)為“進(jìn)八強(qiáng)打八折,進(jìn)決賽打五折,奪冠免單”,其中對“奪冠免單”給出的解釋是,無論用戶通過何種方式付款,統(tǒng)統(tǒng)原封不動(dòng)返還。
在鄭大明看來,“退全款”仍算是一個(gè)大膽的決定,“我們經(jīng)常能想出這樣的創(chuàng)意,不過很多時(shí)候客戶并不會(huì)接受……(華帝)整個(gè)公司文化雄心勃勃?!彼€提到,退款活動(dòng)延期3天這個(gè)“很敢”的舉動(dòng),是華帝高層做出的決定。
在前述接近華帝的人士看來,不同于父親潘權(quán)枝等華帝創(chuàng)始人成長于物質(zhì)匱乏的年代,“創(chuàng)二代”潘葉江把錢看得不那么重,所以他在挑選合作的機(jī)構(gòu)還有明星等方面特別不怕花錢。“他贊助法國隊(duì)一事就體現(xiàn)了他的風(fēng)格。他一直反對傳統(tǒng)營銷方式,比如做一個(gè)廣告片,認(rèn)為這樣沒有意義,要做就做與眾不同,別人沒做過的。不走尋常路。但就目前趨勢來看,華帝的產(chǎn)品力還是品牌力還是有很大的提升空間?!?/p>
潘葉江這樣一位營銷行家,在華帝內(nèi)部員工眼中卻是一位“言語不多”的人。前述人士也提到,操著一口中山口音普通話的潘葉江,“不太善于表達(dá),普通話說得也不好”。此前華帝學(xué)院一次幾分鐘分享會(huì)上,新京報(bào)記者注意到,不同于一些企業(yè)家侃侃而談,身形偏瘦的潘葉江幾乎全程念PPT,偶用眼神與聽者互動(dòng)。
但他在PPT里提到了“巔峰精神”。
步步為營,激進(jìn)“上位”
潘葉江的“上位史”可謂步步為營,透著狠勁。
1992年,中山人黃文枝、鄧新華、潘權(quán)枝、黃啟均、李家康、關(guān)錫源、楊建輝聯(lián)手創(chuàng)辦中山華帝燃具有限公司。七人股權(quán)平等,被業(yè)內(nèi)稱為稱“華帝七君子”。
由于華帝“七君子”曾彼此約定“不許親戚進(jìn)廠”,潘葉江22歲在中山創(chuàng)辦優(yōu)加電器,做小家電代工起步。后來,優(yōu)加電器與潘氏家族的另一家公司“百得廚衛(wèi)”合并,成立百得集團(tuán),潘葉江任百得董事長。
隨著創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)步入退休年齡,接班人問題浮現(xiàn),“創(chuàng)二代”潘葉江進(jìn)入他們的視野。2012年12月,華帝打破原約定,全資收購百得廚衛(wèi),完成收購后,潘氏家族的奮進(jìn)投資以14.6%的股權(quán)躍升為華帝第二大股東,加上潘漢枝持有7%的華帝原第一大股東“九洲投資”股權(quán)和直接持有華帝2.48%的股權(quán),潘氏家族成為華帝的真正控制方,潘葉江出任華帝副董事長?!捌呔印贝饲案髡?0%的股權(quán)平衡由此打破。
“我多次跟他說過,我們是踏腳石,不是絆腳石,大家早就選定他為接班人。現(xiàn)在他將老人們一腳都踏出局外,大家怎么受得了。20多年來,7個(gè)創(chuàng)始人對華帝都是有感情的?!鼻岸麻L黃文枝曾如此說道。
黃文枝支持潘葉江的前提是“人退股不退”,仍保留“九洲投資”作為潘氏家族的制衡。但潘葉江迅速鞏固對華帝控制,先是2015年10月潘氏家族聯(lián)名提議召開董事會(huì),以“業(yè)績下滑”為由公開罷免了董事長黃文枝,并由潘垣枝取代了黃文枝支持的區(qū)迪江任總裁,后又借勢解散了“九洲投資”,徹底擺脫了“七君子”對華帝股份的影響。
2016年,黃文枝等部分“七君子”成員曾為此起訴華帝股份,但以敗訴告終。
此次股權(quán)之爭落幕后,潘葉江曾陷入“開倒車”的質(zhì)疑,例如,華帝創(chuàng)始人之一李家康認(rèn)為,“這種做法太激進(jìn),完全置華帝過去20年以來實(shí)行的‘所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)’兩權(quán)分離文化不顧,將華帝變成了家族化管控家庭化治理,這是公司現(xiàn)代化治理的倒退。”
也有聲音認(rèn)為,此舉打破了制約華帝企業(yè)發(fā)展的治理結(jié)構(gòu)瓶頸。家電專家劉步塵稱,長期以來,制約華帝股份發(fā)展的最大障礙是股權(quán)分散帶來的公司治理結(jié)構(gòu)不合理,表面上看大家一團(tuán)和氣,但決策效率低下,難以適應(yīng)日益激烈的市場形勢。
潘葉江2015年曾就如何保持民主決策作出回應(yīng),“我們是家族控股,但不是家族控制,華帝一直持開放態(tài)度,來治理公司?!迸巳~江上臺(tái)后在華帝成立了七人決策委員會(huì),他說,除了他和叔叔,華帝的高管層沒有變化。
快速掌權(quán)后的潘葉江更加不掩飾自己的野心,在他看來,“求乎其上得乎其中,求乎其中得乎其下”,要做一個(gè)領(lǐng)袖型企業(yè),華帝必須朝著全球頂尖級(jí)廚電企業(yè)的方向進(jìn)行改造。
“業(yè)績導(dǎo)向”下,經(jīng)銷商出現(xiàn)“停擺”
話不多的潘葉江行事大膽,野心勃勃,從進(jìn)入華帝到完成掌權(quán)不到3年,掌舵后訂立的目標(biāo)更以加速度推進(jìn):2016年,提出“3年做到100億(營收和市值),5年做行業(yè)第一”;2017年,提出營業(yè)增長38%,利潤增長60%;到今年,業(yè)績增長目標(biāo)已定為65%,利潤增長目標(biāo)為100%。
用他自己的話說,要強(qiáng)化“數(shù)字說話、業(yè)績導(dǎo)向”,因?yàn)闆]有效率難以應(yīng)付目前的競爭。“轉(zhuǎn)型就是與時(shí)間賽跑”。
華帝股份市值現(xiàn)已超過百億,其2017年財(cái)報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)營收57.3億元,同比增長30.39%,凈利潤同比增長55.6%。不過,近半個(gè)月以來,華帝股價(jià)已下跌近13%。
潘葉江發(fā)力“與時(shí)間賽跑”,華帝近年來業(yè)績數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長趨勢,但有經(jīng)銷商對此存不同的看法。從1992年華帝創(chuàng)立就成為其經(jīng)銷商的王偉覺得,2015年以后管理確有變化,“有一種可能,心太急了,想一口吃個(gè)胖子。”
王偉給出的一種說法是,經(jīng)銷商“停擺”事件惡化的直接原因就是華帝如今激進(jìn)的業(yè)績導(dǎo)向:雖然華帝在年報(bào)中稱采用“先款后貨”的結(jié)算方式,但王偉稱,上市公司為了完成業(yè)績,曾提議把今年一季度的貨物先提走,暫不用給錢,不過4月份貨還沒完全入倉華帝就開始要錢,且協(xié)商延期期間按年6%利息計(jì)算,若再晚就按一天1%收滯納金,以至于后期資金越來越緊張,最終倉庫被封,京津市場“癱瘓”。
填鴨式壓貨本是不少廚電公司的打法,王偉稱,華帝之所以近兩個(gè)月內(nèi)密集催賬是因?yàn)橐WC半年報(bào)數(shù)據(jù)好看。
對于王偉的一系列說法,華帝方面30日在回復(fù)新京報(bào)記者時(shí)未具體說明,其稱,“目前企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)在溝通解決過程中,為積極推動(dòng)企業(yè)和經(jīng)銷商雙方平穩(wěn)快速解決相關(guān)問題,更好地保護(hù)經(jīng)銷商員工和消費(fèi)者權(quán)益,此時(shí)接受采訪不利于問題的解決。”
與經(jīng)銷商矛盾在接班時(shí)已埋下
潘葉江與經(jīng)銷商的矛盾,是今次引爆兩個(gè)事件的關(guān)鍵。
王偉多次強(qiáng)調(diào)了與總部關(guān)系的變化,“以前資金緊張(向總部)借款時(shí)都沒出現(xiàn)過收利息的情況”?!吨袊髽I(yè)報(bào)》2015年援引的一位經(jīng)銷商的話也曾提及,“(兩個(gè)月前)我們根據(jù)一線市場的經(jīng)營情況向當(dāng)時(shí)的董事長和總裁提出一份求助方案,至今未獲回復(fù)。這在以前根本是不可能的事情?!?/p>
經(jīng)銷商們口中的“以前”是潘葉江上臺(tái)之前的華帝“七君子”時(shí)代。創(chuàng)始人之一黃啟均曾在《華帝之道》一書中特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的“利益共同體”文化,這既是“七君子”之間關(guān)系,也是公司與經(jīng)銷商之間關(guān)系。1994年以來,華帝一直采取獨(dú)家代理經(jīng)銷管理模式。
王偉稱,現(xiàn)在“完全是生意人了,沒有了原來那種利益共同體的精神,沒把經(jīng)銷商當(dāng)一家人?!薄盀槭裁慈珖?jīng)銷商現(xiàn)在大面積存貨?這方面可以解釋,他(華帝)全是經(jīng)銷商,他很不安全,他在找安全感,套牢經(jīng)銷商?!?/p>
對于二者的矛盾,華帝此前給出的解釋是,近兩年該客戶不能有效跟隨公司經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,未能及時(shí)調(diào)整市場策略,導(dǎo)致經(jīng)營壓力巨大。值得一提的是,王偉下屬提供的一條發(fā)給潘葉江的短信中有一句話是,“王偉大錯(cuò)在先,但股份高層處理這件事感覺很不負(fù)責(zé)任。”該短信未獲對方回復(fù),對于其中提到的“大錯(cuò)”,王偉方面除了表示“錯(cuò)信”無其他回應(yīng)。
潘葉江與部分區(qū)域經(jīng)銷商的矛盾早在其上臺(tái)前就有跡可循。
2015年,潘葉江接班問題引發(fā)華帝內(nèi)斗,華帝曾分裂為兩大陣營,一派為潘氏家族,一派為前董事長黃文枝和部分區(qū)域經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)內(nèi)斗的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),潘葉江擬注銷由七位創(chuàng)始人共同持股成立的“九洲投資”,部分區(qū)域經(jīng)銷商自發(fā)組成“華帝(代理商)命運(yùn)共同體”,兩度公開發(fā)聲,反對解散,稱將破壞“利益共同體文化”。王偉表示自己是“共同體”的一員,大約有七成經(jīng)銷商加入。
經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的加入,令原本存在于創(chuàng)始人與接班人之間的矛盾更加復(fù)雜化,被視為當(dāng)時(shí)導(dǎo)致公司業(yè)績下滑的“不穩(wěn)定因素”。矛盾最為激化的2015年第三季度,華帝營收、利潤總額和凈利潤分別同比下降12.06%、25.66%和26.37%。
渠道改革,華帝轉(zhuǎn)型帶來痛苦
此次風(fēng)波之中,集團(tuán)和經(jīng)銷商二者間的矛盾進(jìn)一步暴露了華帝更深層次的經(jīng)營弊端。
獨(dú)家代理經(jīng)銷管理模式曾令華帝快速擴(kuò)張,但一直存有隱患:華帝方面,總部對經(jīng)銷體系的管控能力有限,但又是不得不依賴線下渠道;2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,線下渠道營收占總營收的61.7%,遠(yuǎn)高于電商渠道的22.4%。
經(jīng)銷商方面,有知情人士曾提及,華帝的代理模式是以提貨作為銷售依據(jù),經(jīng)銷商憑借提貨單從銀行借款,當(dāng)貨品售出得以回款后再將借款返還銀行,這種模式將滯銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。兩者步調(diào)很難協(xié)調(diào)。
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