（原標題：拉芳加碼高端能否重返聚光燈）

曾經(jīng)以“愛生活，愛拉芳”廣告紅極一時的拉芳家化已轉(zhuǎn)向布局高端洗護市場。7月17日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，拉芳家化旗下高端產(chǎn)品在超市中占比較大，但中低端產(chǎn)品較少。成立于2001年的拉芳家化曾是中國本土最大的洗護企業(yè)，2017年，拉芳家化營業(yè)總收入和凈利潤雙雙下滑。為突破業(yè)績困局，今年5月，拉芳加碼布局高端洗護產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士分析稱，日化市場已日趨飽和，面對寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司的競爭以及自身產(chǎn)品問題等，拉芳再次加碼將承受較大的競爭壓力。

高端產(chǎn)品鋪貨大增

7月17日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，拉芳家化今年5月新推出的曼絲娜高端洗護產(chǎn)品，目前已在多家超市中大量鋪貨，產(chǎn)品數(shù)量占比較大，產(chǎn)品種類也較多，價格在60-140元不等；而拉芳家化旗下的拉芳洗護產(chǎn)品寥寥無幾，旗下的雨潔、圣峰等產(chǎn)品更是銷聲匿跡。

北京商報記者隨機采訪了幾位前來購買洗發(fā)水的消費者，他們中大部分表示現(xiàn)在很少用拉芳家化的洗護產(chǎn)品，但是對于拉芳家化新推出的美多絲、曼絲娜等品牌還是愿意嘗試使用。但也有消費者表示，還是更愿意選擇海飛絲、沙宣、潘婷等合資品牌的洗護類產(chǎn)品。

此前，為了適應消費者對洗護沐產(chǎn)品綠色、健康的消費升級需求，拉芳推出了依媚、嬌草堂、曼絲娜、美多絲等高端產(chǎn)品品牌。拉芳曾在公告中表示，希望通過不斷豐富品牌和品類矩陣，拓寬消費層次的覆蓋面，促進業(yè)績持續(xù)增長，進一步提升公司在國內(nèi)日化行業(yè)的影響力。其中，美多絲是拉芳家化旗下的美發(fā)造型品牌，主打“精油潤養(yǎng)修護”。拉芳家化副總裁曹海磊彼時表示，美多絲品牌是完善拉芳家化整體布局的重要棋子，是拉芳家化進軍高端洗護市場的關(guān)鍵王牌。

某超市導購員對北京商報記者介紹說，拉芳家化的美多絲進入超市以來，銷售量尚可，但新推出的曼絲娜銷售量與美多絲存在差距。“消費者對新產(chǎn)品認可度不夠高，且廣告較少，消費者還不太了解這個品牌。”在這位導購員看來，新品曼絲娜銷售量不佳的主要原因還是品牌知名度不高。

再來看拉芳高端產(chǎn)品的線上渠道表現(xiàn)。在京東美多絲官方旗艦店銷量最好的是一款標價為158元的密集修護洗護套裝，但評價數(shù)量僅有800+。這樣的銷量并不搶眼。在京東各品牌旗艦店，價格相當?shù)漠a(chǎn)品評論數(shù)高不止一個數(shù)量級。例如：漢高集團旗下的施華蔻多效修護19洗發(fā)露售價89元，商品評論達33萬多條；同為國產(chǎn)品牌，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司旗下的滋源無患子控油清爽洗發(fā)水售價79.9元，商品評論也達26萬多條。

業(yè)績不佳押注高端

拉芳家化股份有限公司于2001年成立，注冊資本1.308億元。2017年3月，拉芳家化在A股上市，主要從事日用化學產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務，主要包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護產(chǎn)品。2002年，拉芳家化榮獲“中國消費者最喜愛的商標”；2005年，拉芳榮獲“中國馳名商標”；2012年，拉芳榮獲美發(fā)類十佳品牌。截至2016年，拉芳家化持有7家全資子公司。

曾站在舞臺聚光燈下的拉芳家化，近年來業(yè)績卻并不理想,其凈利潤增速從2015年開始放緩。2014-2016年的凈利潤分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，同比增幅不斷收窄，分別為32.16%、13.31%和4.65%。面對凈利潤增速由雙位數(shù)變成個位數(shù)，拉芳家化推出了高端洗護類品牌美多絲，以期再振業(yè)績。美多絲的上市，的確給拉芳帶來了一絲驚喜。數(shù)據(jù)顯示，美多絲2016年實現(xiàn)銷售收入1.57億元，2017年再次同比上漲13.1%至1.78億元。

不過，雖然美多絲為拉芳家化貢獻了一部分收入增長，但仍難阻止它業(yè)績下跌。2016年開始，拉芳家化扣非凈利潤為1.403億元，同比下滑1.39%。2017年，拉芳家化營業(yè)總收入下滑6.47%至9.811億元，扣非凈利潤再次下跌12.33%至1.23億元。對于業(yè)績下滑，拉芳家化在年報中指出，主要是受國內(nèi)日化行業(yè)市場競爭持續(xù)加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素的影響。

突圍道路并不好走

近年來，我國已經(jīng)成為了全球最大的日化產(chǎn)品消費市場之一。有數(shù)據(jù)表明，早在2014年中國日化行業(yè)市場規(guī)模就已經(jīng)超過2900億元，規(guī)模巨大的洗護市場也引吸了國際巨頭的視線。根據(jù)Nielsen統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)洗發(fā)水市場銷售額市占率第一的是寶潔，占比份額超過50%，其次是聯(lián)合利華，占比份額為18.6%，而拉芳占比份額僅為1.8%。

面對合資品牌的攻勢，品牌壁壘成為了國產(chǎn)品牌在行業(yè)的主要障礙之一。由此，拉芳家化希望加碼高端洗護類產(chǎn)品，提升品牌形象，以從中分得一杯羹。但目前看來，效果并不明顯。

資深品牌營銷專家張兵武在接受北京商報記者采訪時表示，目前，我國日化行業(yè)市場競爭充分，尤其是洗護類產(chǎn)品，像聯(lián)合利華、寶潔等國際知名品牌歷史悠久、知名度較高、發(fā)展也相對成熟。而我國日化行業(yè)起步較晚、整體發(fā)展水平偏低、企業(yè)規(guī)模偏小、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題較為明顯，像拉芳日化這樣的民族品牌還存在發(fā)展時間不長，在研發(fā)投入、專業(yè)人員培養(yǎng)方面與國際品牌仍有較大差距，技術(shù)創(chuàng)新與改造、發(fā)明專利數(shù)量等方面也相對匱乏等問題，在品牌推廣過程中往往處于不利地位。

除了合資品牌的合圍，拉芳還面臨著國內(nèi)日化同行的競爭。例如，2014年上海華銀的護發(fā)素產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額為23.7%，甚至超過了寶潔同類產(chǎn)品的在華份額。且在今年6月，拉芳家化生產(chǎn)的D0527Yl64批次雨潔去屑洗發(fā)露被上海市食品藥品監(jiān)督管理局抽查為不合格產(chǎn)品，拉芳家化隨后對不合格產(chǎn)品進行了召回。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也在一定程度上對品牌造成了傷害。

張兵武指出，高端洗護類產(chǎn)品因其附加值高等原因，未來市場潛力大，拉芳家化不斷推出高端洗護類產(chǎn)品，在一定程度上可以帶動企業(yè)業(yè)績增長，但產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營銷方式等將成為市場的考量標準。

內(nèi)憂外困的局面使得拉芳家化未來發(fā)展之路并不平坦，未來何去何從？對此，北京商報記者聯(lián)系拉芳家化進行采訪，但截至發(fā)稿仍未收到對方回復。

北京商報記者 錢瑜 實習記者 白楊/文 宋媛媛/制表

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