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    今日頭條做錯了什么?業(yè)績目標(biāo)過高導(dǎo)致的尷尬

    (原標(biāo)題:今日頭條做錯了什么?)

    今日頭條做錯了什么?

    今日頭條做錯了什么?

    3月29日晚間,今日頭條被CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時》曝光,涉嫌違規(guī)發(fā)布虛假廣告。第二天,今日頭條自己成了新聞主角,成功當(dāng)了一回“頭條”。今日頭條的回應(yīng)很迅速,面對實錘,表述得也很誠懇。當(dāng)晚消息出來之后,今日頭條隔天凌晨就發(fā)布了聲明,一邊下線違規(guī)廣告,一邊處罰報道中的代理商。

    不過,也有網(wǎng)友翻出了今日頭條CEO張一鳴2016年年底在烏鎮(zhèn)大會上的發(fā)言,當(dāng)時他談到社會責(zé)任時就說過,即便企業(yè)擁有醫(yī)療廣告的資質(zhì),也選擇放棄做醫(yī)療廣告?,F(xiàn)在結(jié)合起來看,確實有點(diǎn)打臉的意思。

    有好事者翻出更多類似案例。比如關(guān)于流量劫持,2015年12月份,今日頭條聯(lián)合360、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)表一份《六公司關(guān)于抵制流量劫持等違法行為的聯(lián)合聲明》。戲劇的一幕出現(xiàn)在不到一年后,鳳凰新聞客戶端發(fā)布聲明,明確指出今日頭條惡意劫持鳳凰新聞流量,并且據(jù)當(dāng)時的報道,劫持發(fā)生的平臺之一就包括聯(lián)合發(fā)布聲明的騰訊QQ瀏覽器。

    實話說,今日頭條現(xiàn)在已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖的位置。在大眾的理解中,越大的公司作惡概率應(yīng)該越低,畢竟品牌擺在那里,作惡成本太高。但被視為獨(dú)角獸的今日頭條從去年開始,被“差評”的頻次卻不降反升。之前因為低俗內(nèi)容已經(jīng)被約談過一次,這次又被央視點(diǎn)了名。

    社長覺得,目前頭條在內(nèi)容平臺領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力確實很強(qiáng),異軍突起。但是高增長的頭條扔掉道德評判這一大棒,背后到底有什么的邏輯導(dǎo)致這家互聯(lián)網(wǎng)新貴頻頻踩雷呢?

    業(yè)績目標(biāo)過高導(dǎo)致的尷尬

    企業(yè)都喜歡報喜不報憂,人之常情。但有時候,喜報多了也容易暴露問題,所謂言多必失。

    今日頭條2016年廣告收入達(dá)到60億元,去年據(jù)說完成了150億元的目標(biāo),而今年則保3(百億元)沖5(百億元)。對于一家成立僅6年,盈利模式相對單一的互聯(lián)網(wǎng)公司,為什么會有如此激進(jìn)的目標(biāo)呢?社長認(rèn)為,其中有資本和商業(yè)模式雙重因素的驅(qū)動。

    先來看資本。不同于BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,生態(tài)足夠大,擁有多個收入來源,以盈利業(yè)務(wù)養(yǎng)戰(zhàn)略板塊,順理成章。今日頭條作為新起之秀,是通過燒錢來快速占領(lǐng)市場的,因此不斷融資是首選。

    最近兩次融資,都沒找到今日頭條的正面回應(yīng)。一次為2016年年底,引入紅杉等機(jī)構(gòu),融資10億美金;另一次是去年年中,完成一輪20億美元融資。近期,市場再次傳出,今日頭條正尋求新一輪融資,估值可能超過500億美金,相比一年前翻4倍。如果消息為真,那么今日頭條已經(jīng)融到F輪了。

    從歷史經(jīng)驗中不難看出,凡是如此密集融資的企業(yè)都面臨資本對業(yè)績的壓力,滴滴、美團(tuán)如此,摩拜、今日頭條也是如此。并且隨著A股為獨(dú)角獸們開啟綠色通道,在這個關(guān)鍵時點(diǎn),為符合條件,推高估值和提升收入,更是當(dāng)務(wù)之急。

    現(xiàn)在已經(jīng)到了考驗今日頭條商業(yè)模式的時候了。但以信息分發(fā)為主業(yè)的模式來看,廣告收入是其最大的支柱。今日頭條的盈利模式其實并不復(fù)雜,無論圖文,還是視頻、問答,本質(zhì)上還是通過信息流廣告變現(xiàn),做的還是流量生意。因此近兩年,今日頭條在瘋狂地增加內(nèi)容類型,希望通過更多的內(nèi)容形式吸引和沉淀流量,從圖文分發(fā),到短視頻,再到問答、微頭條。

    不得不承認(rèn),今日頭條的用戶規(guī)模確實獲得了高速增長。在央視的報道中,也提到了今日頭條的用戶活躍數(shù)高達(dá)2.4億。但是從去年開始,其這種發(fā)展模式也遭遇了挑戰(zhàn)。

    圖文內(nèi)容分發(fā)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù),因內(nèi)容低俗、涉嫌色情和標(biāo)題黨問題,遭遇強(qiáng)監(jiān)管。今日頭條一方面清理違規(guī)賬號,一方面加強(qiáng)審核,提高內(nèi)容發(fā)布門檻。這意味著用于引流的內(nèi)容根基受到限制,進(jìn)一步影響到廣告收入,畢竟信息流中廣告的密度是單位流量變現(xiàn)效率的決定因素之一,一旦內(nèi)容下降,廣告的密度也隨之下降。那么在密度下降的背景下,提高單位廣告價格是保持收入增長的另一種方式,而醫(yī)療廣告無疑是一大選擇,這個廣告和醫(yī)療行業(yè)的人都清楚。于是也就為平臺鋌而走險提供了可能性。

    再來看新業(yè)務(wù),火山視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答、微頭條,內(nèi)容領(lǐng)域幾乎全線布局,而縱觀每個賽道的競爭對手,都不是省油的燈。為和知乎搶大V,巨額補(bǔ)貼;為悟空問答鋪路,去年號稱投入10億元扶持;火山小視頻去年年中也宣布未來一年投入10億元;當(dāng)前,抖音更是與快手廝殺正酣。還有就是基礎(chǔ)信息流業(yè)務(wù),去年增加了2000個編輯,這也是成本。

    當(dāng)下新業(yè)務(wù)激戰(zhàn)正酣,別說為業(yè)績貢獻(xiàn),還會吞噬掉上述信息流廣告帶來的一部分收入,無疑雪上加霜。另一個值得警惕的是,即使新業(yè)務(wù),也開始出現(xiàn)內(nèi)容低俗的苗頭;同時在引入信息流廣告后,是否也會出現(xiàn)類似虛假廣告的問題?

    前有競爭對手?jǐn)r截,后有資本追擊,今日頭條的商業(yè)模式又遭遇監(jiān)管。雖然目前頭條系已經(jīng)開始布局電商,然而連阿里這么多年都沒有完全解決的“假貨問題”,對于頭條來說也許也是一個非常大的挑戰(zhàn)。

    社長覺得,布局甚為激進(jìn)的頭條,雖然取得了一定的戰(zhàn)果,但繼續(xù)如此激進(jìn),可能很長一段時間內(nèi)會呈現(xiàn)入不敷出的狀態(tài),同時還需要不斷尋找符合監(jiān)管的邊界,這也是最大的風(fēng)險。

    跑偏了的今日頭條?

    企業(yè)的本職就是賺錢,何況一個需要錢的公司,這在商業(yè)上沒有任何問題。而不同的是,今日頭條的模式為其獲取營收提供了更加精準(zhǔn)和便利的條件,這或許就是互聯(lián)網(wǎng)的魔力。不幸的是,今日頭條有些跑偏了。

    類似頭條現(xiàn)在這種主要依靠廣告變現(xiàn)的公司,需要具備兩個條件:內(nèi)容足夠豐富,才能吸引更多的流量;同時用戶標(biāo)簽的足夠清晰,方能精準(zhǔn)。這就是今日頭條為何重金扶持內(nèi)容生產(chǎn)和做社交的內(nèi)在邏輯,前者可以獲取數(shù)量最大化的用戶,后者通過高頻度多維度的社交,為用戶畫更加精準(zhǔn)地畫像。

    備受推崇的“智能推薦”成為今日頭條掌握流量分發(fā)大權(quán)的“核武器”,而龐大精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)分層,在這套體系中加入廣告,實現(xiàn)收入就輕而易舉了。

    央視的報道中,其實已經(jīng)說明了這一情況。在北上廣深等一線城市,確實難見醫(yī)療廣告的影子。而重災(zāi)區(qū)在三四線城市,也就是今日頭條的流量根據(jù)地。誰能說,這不是智能推薦和大數(shù)據(jù)的功勞?

    如果誰掌握了直達(dá)如此龐大用戶的權(quán)利,并且還能夠如此精準(zhǔn),誰就將自己放在一個中心化的位置上,那么一舉一動都會引發(fā)關(guān)注。因為一旦出錯,后果很嚴(yán)重。

    結(jié)合我們的分析,再從央視的報道和今日頭條的回應(yīng)來看,如果說業(yè)績壓力是心理動機(jī),智能分發(fā)和大數(shù)據(jù)是技術(shù)能力,那么管理的漏洞就是最后那根稻草。

    采用廣告代理制,從利益分配機(jī)制上來說,代理公司提供的廣告單越多,收入越高,那么在缺乏約束的情況下,很容易出現(xiàn)違規(guī)操作的沖動。這一點(diǎn),今日頭條也承認(rèn)了管理不善,隨著規(guī)模越來越大,管理已經(jīng)成為制約其發(fā)展的一大問題。

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    2018-04-02
    今日頭條做錯了什么?業(yè)績目標(biāo)過高導(dǎo)致的尷尬
    今日頭條做錯了什么?業(yè)績目標(biāo)過高導(dǎo)致的尷尬,今日頭條 大數(shù)據(jù) 騰訊 互聯(lián)網(wǎng)公司 微頭條 知乎

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