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    魯冠球之子接掌承德露露 如何破營收利潤雙降局面

    (原標(biāo)題:魯冠球之子接掌承德露露 如何破營收、利潤雙降局面)

    3月中旬以來,河北承德露露股份有限公司(以下簡稱“承德露露”,000848.SZ)消息不斷。

    在“3?15晚會”上曝光承德露露頻遭“山寨”的情況,原本是幫承德露露正名,卻萬萬沒想到的是,就在當(dāng)天,承德露露的股價(jià)不漲反跌。那么,公司針對被“山寨”現(xiàn)象如何看待?在品牌維權(quán)上,公司又有哪些措施應(yīng)對?

    另外值得注意的是,承德露露日前公布了2017年的年報(bào),從數(shù)據(jù)來看,其業(yè)績連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。針對公司目前面臨的相關(guān)問題,《投資者報(bào)》記者聯(lián)系到承德露露相關(guān)人士,但截至發(fā)稿未能獲得任何回復(fù)。

    魯偉鼎接掌承德露露

    3月19日晚間,承德露露發(fā)布公告稱,公司實(shí)際控制人發(fā)生變更。魯偉鼎依法繼承魯冠球所持有的公司控股股東股份,成為上市公司實(shí)際控制人。

    按照公告內(nèi)容顯示,萬向三農(nóng)集團(tuán)有限公司持有承德露露40.68%股份,是承德露露的控股股東。魯冠球生前持有萬向三農(nóng)95%股份,魯偉鼎則持有剩余的5%股權(quán)。自本次股份繼承后,魯偉鼎將持有萬向三農(nóng)100%股權(quán),間接控制承德露露40.68%股份。

    除了實(shí)際控制人發(fā)生變更,承德露露的高管層變動(dòng)也不小,自去年4月以來到現(xiàn)在,有多位高管宣布辭職。

    2017年4月,承德露露董事李兆軍提交辭職報(bào)告;今年3月18日,承德露露副總經(jīng)理王旭昌提交書面辭職報(bào)告。

    此外,不僅是董監(jiān)高管人員,承德露露全體員工數(shù)量也有所下滑。根據(jù)2016年和2017年的數(shù)據(jù),承德露露在職員工分別為1524人和1388人。

    為何會出現(xiàn)這種情況呢?或許從其薪酬能看出端倪。承德露露2017年年報(bào)的董事、監(jiān)事、高級管理人員報(bào)酬情況欄目中,董、監(jiān)、高管人員總共15名,他們的稅前報(bào)酬總額為228.6萬元;而在2016年年報(bào)中,董、監(jiān)、高管人員總共22名,他們稅前報(bào)酬總額642.2萬元。對比來看,董、監(jiān)、高的人數(shù)不僅減少,其人均薪酬也減少近五成。

    越來越瘦的現(xiàn)金奶牛

    承德露露是國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè),其主要產(chǎn)品杏仁露的產(chǎn)能高達(dá)50多萬噸,市場占有率為90%。

    Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,承德露露自1997年上市以來,累計(jì)的凈利潤為36.42億元,現(xiàn)金分紅金額為18.54億元,累計(jì)分紅16次,分紅率高達(dá)51%。

    也正由于承德露露的分紅高,此前曾被稱為A股市場的“現(xiàn)金奶牛”。

    可如今這只“現(xiàn)金奶牛”由于各方面的因素,正在變得越來越瘦。令人擔(dān)憂的是,其核心產(chǎn)品杏仁露近年來的銷量在持續(xù)下降,數(shù)據(jù)顯示,自2014年以來,杏仁露的銷量叢33.99萬噸下滑至2017年的24.16萬噸。這四年的時(shí)間,銷量降幅達(dá)28.91%。

    安信證券研報(bào)分析稱,2014~2016年,飲料類市場整體疲弱,蛋白飲料在2013年銷售規(guī)模達(dá)到頂峰后持續(xù)下滑。反映在業(yè)績層面,承德露露已現(xiàn)連續(xù)下滑,且同比下滑幅度擴(kuò)大。

    魯冠球之子接掌承德露露 如何破營收利潤雙降局面

    主打產(chǎn)品的銷量下滑,直接導(dǎo)致承德露露的業(yè)績也出現(xiàn)下滑。公司2015年至2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其營業(yè)收入分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元,同比增長0.13%、下降6.85%和16.23%;凈利潤分別為4.69億元、4.56億元和4.18億元,同比增長4.52%、下降2.78%和8.16%,營收和利潤呈現(xiàn)雙雙下滑。

    此外,承德露露的存貨年度余額由2015年的1.66億元增加至2017年的2.58億元,存貨周轉(zhuǎn)率從2015年的8.21次下降至2017年的4.53次。同時(shí),2017年杏仁露的庫存量為3.63萬噸,同比增長20.31%。

    另一組值得注意的數(shù)據(jù)是,2014年之前,承德露露經(jīng)營性凈現(xiàn)金流持續(xù)高于凈利潤。2015年及2016年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流大幅飆升,2016年達(dá)到峰值8.31億元??傻搅?017年,由于預(yù)收款項(xiàng)及應(yīng)付賬款大幅下降,承德露露經(jīng)營性凈現(xiàn)金流出現(xiàn)了大跳水,在凈利潤為4.18億元的情況下,經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流僅剩1.49億元。

    杏仁露瓶頸如何突破

    在植物蛋白飲料領(lǐng)域,曾盛傳“南有椰樹,北有露露”。目前,在該領(lǐng)域的競爭也是越來越激烈,包括黑牛、六個(gè)核桃、達(dá)利園等品牌紛紛進(jìn)入這一市場,這就給包括承德露露、海南椰樹在內(nèi)的廠家?guī)砹溯^大的競爭壓力。

    根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù),植物蛋白飲料市場在2007~2016年的復(fù)合增速達(dá)24.5%,然而,2016年這一行業(yè)收入為1217.2億元,在飲料行業(yè)中的占比達(dá)到18.69%。據(jù)了解,2017年植物蛋白飲料市場的增速已經(jīng)下降至兩位數(shù)以下。

    有業(yè)內(nèi)人士指出,承德露露一直以來高度依賴杏仁露,并且對于產(chǎn)品的研發(fā)能力也未能跟上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為單一,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,一旦品類市場萎縮,對承德露露就會形成滅頂之災(zāi),所以該公司也嘗試擴(kuò)充產(chǎn)品品類,可是卻未取得明顯效果。

    安信證券一份研報(bào)指出,銷售架構(gòu)上,承德露露撤銷核桃露事業(yè)部,將銷售并入所在杏仁露事業(yè)部/大區(qū),將資源更加集中投放杏仁露。激勵(lì)機(jī)制也相對進(jìn)步,銷售基本薪酬提升明顯,銷售提成和獎(jiǎng)勵(lì)力度加大,使銷售更具執(zhí)行力。新品定價(jià)較高,符合杏仁露品質(zhì)定位,渠道利潤設(shè)計(jì)提升經(jīng)銷商積極性,首批5城重點(diǎn)推廣,初顯成效。

    對此,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,這是承德露露進(jìn)入早餐市場的舉措??芍档米⒁獾氖?,早餐市場的熱飲消費(fèi)競爭非常激烈且大公司云集,包括雀巢、卡樂比、家樂氏、三全等,以及各地的乳品企業(yè)均在這一市場有布局。

    如今的承德露露可謂“內(nèi)憂外患”,在變更實(shí)際控制人后,能否給承德露露帶來什么實(shí)質(zhì)性的變化,這是眾多投資者關(guān)心的問題。■

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    2018-03-25
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