(原標題:B站美股IPO引90后集體狂歡 視頻轉(zhuǎn)折風口欲解賺錢難題)
“嗶哩嗶哩”這一略微怪異的諧音詞似乎有些令人不知所云,然而事實卻證明了這家看似無厘頭的公司絕非兒戲。
2018年3月2日,彈幕視頻網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請,計劃融資4億美元,股票交易代碼為“BILI”。該消息一經(jīng)傳出,在90后人群中引發(fā)了巨大反響,年輕人罕見地對資本市場的新聞表現(xiàn)出一致的興奮與喜悅,他們甚至表示,要用實際行動支持該只股票。
嗶哩嗶哩因諧音“bilibili”而被簡稱為“B站”,B站創(chuàng)建于2009年,其最大的特點就是用戶平均年齡17歲,75%的用戶年齡在24歲以下。如此年輕的用戶群體使得B站成為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示,如今B站在Alexa(全球網(wǎng)站流量綜合排名)上名列第42位,超過了愛奇藝(排名56)和優(yōu)酷(排名141)。
是哪些因素讓這家視頻網(wǎng)站在諸多競爭者中殺出重圍呢?赴美上市的背后又存在哪些隱憂?嗶哩嗶哩未來發(fā)展的前景如何?帶著這些問題,《投資者報》記者閱讀了大量相關(guān)資料,并設(shè)法聯(lián)系到了嗶哩嗶哩公關(guān)部的相關(guān)負責人,但截至發(fā)稿,對方并未就這些問題給出答復。
二次元雖美好 現(xiàn)實卻很骨感
提及90后、00后,就不得不說到“二次元文化”。
二次元,來自于日語的“二次元(にじげん)”,意思是“二維”,引申為在紙面或屏幕等平面上呈現(xiàn)的動畫、游戲等作品中的角色。英文表示幻想的“fantasy”與之含義相似。二次元文化指年輕人通過熒屏上的動畫形象來實現(xiàn)自己關(guān)于世界的完美幻想。
2009年B站誕生以來,憑借二次元內(nèi)容迅速成為國內(nèi)二次元人群最大集聚地之一,無收費、無廣告、問卷答題形成的會員準入機制,這些都注定B站一開始與其他視頻網(wǎng)站不屬于同一賽道。而不一樣的路徑,讓B站孵化出了成熟的二次元社區(qū)模式,并沉淀下一批黏性極高的粉絲用戶,在國內(nèi)視頻網(wǎng)站中成為一個秘而不宣的“精神家園”。
招股書顯示,截至2017年底,共有3160萬用戶通過了B站獨創(chuàng)的“一百題社區(qū)”轉(zhuǎn)正考試,成為“正式會員”,B站正式會員的第12個月的留存率超過79%。用戶群體中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人,B站將其稱為中國的“Generation Z”(Z世代)。
Z世代是獨特的一代人,他們受益于經(jīng)濟快速發(fā)展、物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好,同時是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”,有著強烈的在線娛樂消費需求和付費意識。有機構(gòu)預(yù)計,到2020年,中國在線娛樂市場62%的消費都將由90后及00后貢獻。這一力量也將深刻影響世界娛樂市場版圖。
而B站對自己的定位就是“Z世代的PUGC社區(qū)”。
PUGC,全稱Professional User Generated Content,即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。從B站對自身的定位或許可以看出,其在國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)的特殊性。這份特殊性,用戶知曉,B站自身也知曉——B站不是一家以泛娛樂內(nèi)容與PGC內(nèi)容為主要核心的視頻網(wǎng)站,而是一個PGC與UGC內(nèi)容融合發(fā)展的年輕社區(qū),它具備社交屬性,以社區(qū)模式為核心延伸出各類經(jīng)濟觸手。
二次元文化誕生伊始是作為非主流的小眾文化而存在的。十多年過去了,當時的孩子已經(jīng)逐漸長大成人并成為了具有極強消費能力的主流群體。而坐擁主流消費群體的B站也就因此擁有了足以使其在互聯(lián)網(wǎng)競爭中占據(jù)絕對話語權(quán)的優(yōu)質(zhì)流量。
2015年至2017年三年間,B站營收實現(xiàn)快速增長。根據(jù)招股書,這三年間B站的營收分別為1.31億元、5.233億元和24.684億元人民幣。
但是在視頻行業(yè),沒有人能輕易盈利。雖然營收實現(xiàn)了大幅增長,可B站三年間卻處于連續(xù)虧損的狀態(tài)。根據(jù)招股書,2015~2017年B站凈虧損分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元人民幣。
招股書顯示,2017年B站排名前三的營業(yè)成本包括:收入分成成本9.26億元人民幣(占總成本48.3%),帶寬服務(wù)器成本4.69億元人民幣(占總成本24.4%)以及內(nèi)容和版權(quán)成本2.62億元人民幣(占總成本13.6%)。
從成本支出來看,視頻內(nèi)容版權(quán)成本在B站占比只有13.6%,這幾乎打破了公眾對B站的認知,但又進一步佐證了版權(quán)內(nèi)容不是B站的核心。
視頻網(wǎng)站不賣視頻 竟靠游戲生存
與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同,B站是一家視頻前沒有廣告貼片的視頻網(wǎng)站,視頻所帶來的廣告收入并不是這家視頻網(wǎng)站的主要收入來源之一。
招股書顯示,在B站2017年實現(xiàn)的總收入中,游戲業(yè)務(wù)收入占比達到83.4%,直播業(yè)務(wù)占比達到7.1%,廣告業(yè)務(wù)占比僅有6.5%。
B站的月度活躍用戶為7180萬人次,用戶日均使用時長為76.3分鐘,用戶中81.7%是出生于1990~2009年的年輕人。黏性高、付費習慣好、年輕,B站用戶所具備的特征是游戲廠商最為垂涎的那一群人。這也就解釋了為何游戲收入成為這家視頻網(wǎng)站的主要收入。
現(xiàn)實也正是如此。與二次元視頻網(wǎng)站的表象有所不同,B站的實質(zhì)儼然是一個游戲分發(fā)平臺,市場上眾多熱門手游都可以在B站下載。一位游戲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士曾表示,B站是一個二次元游戲里非常重要的渠道,就像是二次元領(lǐng)域的APP STORE或者安卓的應(yīng)用寶。國內(nèi)二次元游戲上線的首選平臺是B站,由于B站背后龐大的年輕用戶群,它也吸引了非二次元的游戲。不過,B站的研發(fā)實力并不強,他認為未來B站會強化自己的渠道優(yōu)勢,研發(fā)只是一個戰(zhàn)略補充。該人士進一步分析稱,能否制造游戲IP對B站來說并沒有太大影響,因為B站最大的優(yōu)勢是其背后黏度高的年輕用戶群,用戶流失才是最大的風險。
不過,在B站的招股說明書中關(guān)于游戲收入有一點卻讓人不得不在意。截至去年年底,B站共獨立代理、發(fā)行8款游戲,聯(lián)合發(fā)行63款游戲,月均付費用戶60.93萬人,同比增長140%。然而,其代理的一款日本游戲《Fate/Grand Order》的收入,占游戲總收入的72%。也就是說,目前B站盈利的游戲項目相對集中且并未掌握核心資源。
為了避免用戶流失,B站渴望更豐富的游戲產(chǎn)品。為了豐富自家的游戲戰(zhàn)場,B站投資了不少游戲產(chǎn)業(yè)鏈公司,據(jù)不完全統(tǒng)計,B站在游戲領(lǐng)域投資了近10家公司。一位資深游戲從業(yè)者認為,B站對游戲公司的投資大部分是二次元的游戲開發(fā)商,投資的目的則是能夠豐富自己的產(chǎn)品線,降低用戶流失風險。
然而,在游戲上大量投入的B站卻并未取得那么好的效果。有數(shù)據(jù)顯示,B站2017年第四季度,月度活躍用戶數(shù)、月度付費用戶數(shù)、游戲月度付費用戶數(shù),均出現(xiàn)了下滑的趨勢。這一點對目前仍處在虧損狀態(tài)的B站來說十分值得警醒,占大頭的游戲業(yè)務(wù)具備較大的不確定性無疑會讓人對B站穩(wěn)健的營收未來打上一個問號。
有關(guān)于B站在此次募集資金的使用分配上,B站招股書中稱,將繼續(xù)維持研發(fā)和技術(shù)的投入,也將加強品牌和營銷活動、補充在內(nèi)容獲取方面的資金等。
這與B站甚至是視頻網(wǎng)站融資的資金去向都別無二致。在互聯(lián)網(wǎng)“融資—燒錢—搶市場占有率”的整體框架下,B站即便是一個圈子,要黏住客戶也得靠內(nèi)容。為了維持正版動漫內(nèi)容,購買影視版權(quán)是舍不去的硬成本。為了擴大知名度大品牌,B站在2016年還砸錢成為上海男籃的新冠名商。
作為一家新興創(chuàng)業(yè)公司,B站在持續(xù)向外“輸血”的同時,其背后的上海幻電信息科技有限公司(以下簡稱“上?;秒姟保┮餐顿Y了很多別的文創(chuàng)類公司。天眼查的公開資料顯示,上海幻電對外投資多達53起??刹榈綄就顿Y有20家,涉及到整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段,且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。
這些投資是B站在尚模糊的商業(yè)化運營之路上,進行的種種嘗試。不過有的投資也許會增加B站的內(nèi)容孵化,而有的投資則在虧損和悄然剝離中結(jié)束。去年5月,上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所上掛出了一則轉(zhuǎn)讓嗶哩嗶哩影業(yè)的消息,成立僅一年半的嗶哩嗶哩影業(yè)公司營收為零,2016年凈利潤為負0.61萬元,遭大股東“清倉”。
同時,在招股說明書的風險提示中,B站稱,公司是“新興成長型公司”,因而享受一些財務(wù)門檻的豁免資格。但若作為一家上市公司,成本將增加,特別是“不再具備‘新興成長型公司’資格后,將承擔更高的成本。”
視頻or社交?新玩法還有待挖掘
近年來,“社交短視頻”作為一個新型的概念迅速崛起并一躍發(fā)展為投資新風口。面對游戲收入的不確定性,在收入組成中位居第二的直播業(yè)務(wù)或許將成為B站的下一個利潤增長點。
預(yù)計今年登陸資本市場的視頻公司不僅僅只有B站,直播大戶快手也不斷傳出即將上市的消息。目前,快手的最新估值已經(jīng)達到180億美元,與高估值對應(yīng)的是高增長。過去一年,快手注冊用戶從4億元漲到7億元,日活躍用戶也從3000萬元變?yōu)?億元,增長的絕對值高達7000萬元。
然而漲勢強勁的快手卻并沒有“穩(wěn)坐江山”。在2018年新年伊始,抖音(今日頭條旗下的一款社交短視頻APP)通過在春晚中的不斷曝光強勢吸引了人們的目光,也引發(fā)了人們對于視頻行業(yè)一條新路徑的思考。
根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù),春節(jié)期間,快手的最新日活已經(jīng)達到1億2000萬元,而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬元、5300萬元和4000萬元。雖然快手優(yōu)勢依然明顯,但頭條系產(chǎn)品的漲勢也不容小覷。最重要的是,照這樣的趨勢發(fā)展,抖音將很可能在今年完成日活過億元的目標。
今日頭條稱,觀看短視頻是其用戶花費時間最多的行為。去年9月,其短視頻日均播放量為10億,今年4月這個數(shù)字成了16億。短視頻逐漸成為頭條的重要戰(zhàn)略:從原先的基礎(chǔ)功能,到頭條視頻,再升級為西瓜視頻。
再看一下微博的數(shù)據(jù):根據(jù)微博二季度財報,今年6月的播放量比去年同期增長了159%。這些都表明:短視頻正處快速成長的風口,短視頻是增加用戶黏性的重要手段。
短視頻數(shù)量增長的本質(zhì)原因和通訊資費下調(diào)、4G網(wǎng)絡(luò)普及有很大關(guān)系,當流量越來越便宜,用戶在移動端消費視頻類產(chǎn)品的意愿就越強。
直播資源爭奪戰(zhàn)
目前平臺正在爭奪頭部視頻資源,誰積累的資源越多,誰就有可能在下一段時間內(nèi)延續(xù)了用戶。
在這波移動直播浪潮之中,和其他視頻網(wǎng)站的收入層面完全不同的B站充滿了可能性。目前在B站直播中最受歡迎的欄目莫過于游戲直播,甚至有觀點認為,B站應(yīng)該是一家“游戲為主、直播為輔”的游戲直播公司。
目前B站一共有24個分區(qū),其中一個分區(qū)是游戲區(qū)。游戲區(qū)內(nèi)垂直劃分為單機游戲、電子競技、手機游戲等。數(shù)據(jù)顯示,2017年B站游戲區(qū)UP主達到39萬人,投稿數(shù)量高達263萬。
從以往的收入分成上,我們可以看到一直以來B站都在up主(上傳視頻的播主)激勵制度上進行大筆投入。對此,一位券商分析師認為,給播主高額分成、允許會員打賞,是國外視頻網(wǎng)站Youtube人氣居高不下的一個重要因素。B站雖然也具備成為Youtube的潛力,但是二者還有很大的差距。Youtube不僅限于年輕人,其受眾面更廣,粉絲范圍涉及生活中眾多領(lǐng)域。同時,Youtube的廣告收入來源穩(wěn)定,可以在不影響公司利潤的前提下,給播主支付高昂的分成。B站從小眾到全民,還有很長的路要走。
解決精神與物質(zhì)上的沖突對文化類企業(yè)來說似乎是一個亙古不變的難題,一旦側(cè)重于商業(yè)化的運作,則其平臺屬性很難不受到影響。B站作為“90后精神家園”卻始終無法將其得天獨厚的優(yōu)勢變現(xiàn)也引發(fā)人們關(guān)于此問題的深思。或許B站此番赴美上市前途還尚難預(yù)料,但是作為第一個“吃螃蟹”的人,B站都可以說為這個行業(yè)的后來者提供了一份可以參照的樣本和更多的可能性?!?/p>
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