（原標(biāo)題：擺脫同室操戈局面 起亞現(xiàn)代欲分道揚鑣）
[摘要] 有分析人士指出，即便是在國內(nèi)比較成功的南北大眾和南北本田，其在產(chǎn)品線上的區(qū)別還是很大的，像現(xiàn)代起亞這樣缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢和品牌力的企業(yè)，更應(yīng)該明確各自的優(yōu)勢和差異。
時代周報記者 倪佳 發(fā)自廣州
自2016年下半年到2017年下半年，市場環(huán)境的突然變化令北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達起亞（以下簡稱DYK）銷量大幅下滑，雖說北京現(xiàn)代的下滑多少與其發(fā)展思路和高速增長之后問題凸顯有關(guān)，但是品牌力的匱乏也是韓系合資品牌向上突破乏力的一個關(guān)鍵。
相對而言，同為兄弟品牌的起亞，發(fā)展階段尚未達到現(xiàn)代的水平，但是由于產(chǎn)品與現(xiàn)代幾乎同質(zhì)和捆綁，戰(zhàn)略也比較接近，因此也遭遇類似局面。
盡管現(xiàn)代與起亞兩大品牌各自獨立運營，在國內(nèi)的合作伙伴也是不同的企業(yè)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致了現(xiàn)代下滑，起亞也要跟著受影響，針對這一局面，今年DYK欲嘗試不同策略，與現(xiàn)代品牌走不同的路線，推出只屬于自己的車型來博弈市場。
有從現(xiàn)代汽車調(diào)任DYK的韓方管理層人士對時代周報記者表示：“一直以來現(xiàn)代起亞集團的發(fā)展思路是先確?，F(xiàn)代品牌的先發(fā)優(yōu)勢，新品總是優(yōu)先投放現(xiàn)代品牌，然后過幾個月之后再放到起亞。這一次現(xiàn)代起亞在中國市場面臨同樣的困境，我們思考嘗試新的思路，即今年起亞會推出現(xiàn)代產(chǎn)品線當(dāng)中沒有的新品?！?/p>
有分析人士指出，即便是在國內(nèi)比較成功的南北大眾和南北本田，其在產(chǎn)品線上的區(qū)別還是很大的，像現(xiàn)代起亞這樣缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢和品牌力的企業(yè)，更應(yīng)該明確各自的優(yōu)勢和差異。
韓系車困境源于自身
今年年初，現(xiàn)代起亞集團將2018年的全球銷量目標(biāo)下調(diào)為755萬輛，其中現(xiàn)代汽車467.5萬輛，起亞為287.5萬輛。數(shù)據(jù)顯示，這是現(xiàn)代起亞集團自2013年以來設(shè)定的最為保守年度增長目標(biāo)，低于2017年的825萬輛的目標(biāo)。原因則是2017年現(xiàn)代起亞集團全球只完成了725萬輛的成績。
更具體的原因則是在中國市場連續(xù)多年高增長之后的困境。單純從體量上來說，現(xiàn)代品牌依然是韓系合資品牌的領(lǐng)頭羊，同為兄弟品牌的起亞在華銷量只有現(xiàn)代品牌的一半左右，數(shù)據(jù)顯示2016年現(xiàn)代品牌在華銷量為114萬輛，而起亞品牌在華銷量為65萬輛。
單獨分析起亞2017年在華的銷售情況，其中3-8月份是其銷量低谷，直至9月份開始才有所回升。但起亞品牌2017年在華累計銷量36.4萬臺的成績?nèi)匀煌认禄_45%，事實上，最近三年起亞均未能完成當(dāng)年的年度銷量目標(biāo)。
有分析人士指出，此前雖有輿論將起亞下滑的原因歸結(jié)為中韓外交方面的原因，但本質(zhì)上依然還是韓系合資品牌自身在中國市場戰(zhàn)略失誤所造成的。一個較為顯著的數(shù)據(jù)能夠說明，在中國市場下滑的同時，現(xiàn)代起亞在美國市場的表現(xiàn)也是每況愈下，其如今市場份額已經(jīng)降至2009年以來的最低點，被競爭對手三菱甩開不小的距離。
而在中國市場，以起亞品牌為例，銷量的下滑，產(chǎn)品層面的問題始終是源頭。對于起亞而言，無論是產(chǎn)品的更新速度還是產(chǎn)品特性不夠突出都是最大的問題。
單純從產(chǎn)品線來看，近幾年起亞都會有新車新產(chǎn)品推出，但實際上本質(zhì)的技術(shù)卻沒有太多的創(chuàng)新，諸如賽拉圖、福瑞迪、K3和獅跑、智跑、KX5這兩組車型均由同一平臺打造，并且3代同堂銷售。單純從企業(yè)經(jīng)營角度看，這樣的做法省下研發(fā)和推廣成本、細化消費群體、擴大消費受眾面。
但是反過來也會給消費者造成企業(yè)創(chuàng)新力不足的印象，原本就缺乏技術(shù)優(yōu)勢的品牌形象，在整體銷量環(huán)境較好時并不會被太在意，但是當(dāng)競爭激烈，競品同樣拿出價格與技術(shù)優(yōu)勢之后，起亞品牌的產(chǎn)品就顯得沒有吸引力可言。
性價比戰(zhàn)略或?qū)⒏淖?/strong>
一直以來，韓系車在中國市場的核心戰(zhàn)略就是性價比優(yōu)勢，在自主與日德合資品牌的產(chǎn)品空隙之間游刃有余，一度被冠以“最便宜”合資品牌稱號。
只是隨著市場的逐漸發(fā)展和成熟，無論是自主品牌還是消費者，都在不斷成長和升級。如今的自主品牌車型不僅具有價格優(yōu)勢，而且在做工與品質(zhì)方面都有很大提升，在越來越強大的自主品牌面前，起亞的“主打低端”的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢已不復(fù)存在。
與此同時，日系合資的下壓也進一步擠壓了起亞的生存空間，加上最后韓系車之間的“博弈”現(xiàn)象也是導(dǎo)致銷量下滑的原因。
現(xiàn)代起亞集團在海外市場為了明確現(xiàn)代和起亞的定位，對現(xiàn)代的定位比起亞稍高。在中國市場，雖然本質(zhì)上也是這樣操作，但是由于合資企業(yè)屬性，導(dǎo)致了起亞與現(xiàn)代品牌與定位處于較為模糊的現(xiàn)狀。
通過對比現(xiàn)代與起亞同級別車型能夠發(fā)現(xiàn)，兩個品牌產(chǎn)品的重合度非常高，除了外形設(shè)計上的差異不同，現(xiàn)代與起亞的同級別車型在車身結(jié)構(gòu)與內(nèi)部設(shè)計方面基本一致，對于消費者而言，現(xiàn)代與起亞只是外觀不同、但內(nèi)在一直的產(chǎn)品，因此也容易產(chǎn)生同室操戈的局面。
上述東風(fēng)悅達起亞內(nèi)部人士對時代周報記者表示，由于母公司自身的定位，一致以來都是優(yōu)先現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，讓現(xiàn)代品牌新品發(fā)布一段時間之后，再由起亞品牌來推出，以此給兩個品牌的目標(biāo)受眾造成差異感。但是通過2017年的表現(xiàn)，這樣顯然不夠，因此2018年的DYK希望嘗試不同的策略，如推出一款在現(xiàn)代產(chǎn)品線當(dāng)中沒有的，只屬于起亞品牌的新品。
去年8月起亞正式對外發(fā)布了“2020戰(zhàn)略”，宣布將以客戶為中心，積極向“智能化、電動化、輕量化、互聯(lián)化”轉(zhuǎn)型。此前起亞品牌一直是主打低端的策略，但起亞一直沒有明確重兵布局SUV市場，因為從近幾年SUV的銷量數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)低端市場對于SUV的需求依然很大。
因此，在經(jīng)歷市場銷量跳水、人事調(diào)整和經(jīng)銷商反水等事件之后，起亞品牌在華合資企業(yè)DYK走到了一個發(fā)展的十字路口：是繼續(xù)保持與現(xiàn)代品牌的步調(diào)一致，還是走出屬于自己的一片天地。
今年起亞將推進四大措施來確保到2020年實現(xiàn)銷量突破百萬輛的目標(biāo)：一個是加大新車的投放力度，即到2020年將推出18款新車；是加強新能源車型的產(chǎn)品布局，到2020年計劃推出6款新能源車，并將強化PHEV/EV車型；三是汽車造型設(shè)計加強本土化，貼近中國消費者需求，擴大使用高新IT技術(shù)，打造專屬中國車型；最后一個是顧客至上經(jīng)營戰(zhàn)略，強化客戶紐帶關(guān)系，及時應(yīng)對顧客需求。
有分析認為，隨著今年車輛購置稅優(yōu)惠政策的取消，將加劇中國乘用車市場銷量處于低增長甚至是負增長，此前中汽協(xié)預(yù)測乘用車市場增速為3%，車企面臨更加嚴峻的生存環(huán)境。因此，無論此前是否同屬一個集團，起亞與現(xiàn)代品牌直接的內(nèi)部競爭都將加劇，如何確保兩個品牌的各自發(fā)展，將成為現(xiàn)代起亞集團的一個重要課題。
畢竟，只是一味跟隨現(xiàn)代品牌的步調(diào)，是難以完成DYK設(shè)定的“要在2025年力爭進入中國汽車品牌第一陣營”目標(biāo)的。
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