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    香奈兒入股電商Farfetch 曲線合作京東?

    (原標(biāo)題:入股電商Farfetch 香奈兒數(shù)字化另辟蹊徑)

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    未標(biāo)題-3拷貝

    香奈兒正試圖以另一種方式投身于數(shù)字化浪潮。香奈兒于日前宣布,品牌已收購英國奢侈時尚購物平臺Farfetch的少數(shù)股份,雙方將合作開發(fā)數(shù)字服務(wù)。值得注意的是,F(xiàn)arfetch的最大股東之一便是京東。這一交易引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測,香奈兒或與京東進(jìn)行合作。財富品質(zhì)研究院院長周婷表示,香奈兒在數(shù)字化領(lǐng)域絕對有品牌自身的特定規(guī)劃路徑。香奈兒合作Farfetch是看中對方在奢侈品電商領(lǐng)域的影響力,但她預(yù)測,未來3-5年內(nèi)不會入駐京東或阿里巴巴電商平臺。

    曲線合作京東?

    在此次交易中,香奈兒與Farfetch的合作將僅限于與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新,如連接香奈兒客戶與店員的聊天App。同時集團(tuán)時尚總裁Bruno Pavlovsky表示,集團(tuán)目前仍然沒有推出在線銷售的計劃。這也意味著,與Farfetch交易完成后,香奈兒的產(chǎn)品并不會在該平臺進(jìn)行銷售。按照公司的計劃,未來幾年雙方將針對數(shù)字化創(chuàng)新展開合作,幫助消費(fèi)者在進(jìn)店之前通過數(shù)字渠道對產(chǎn)品進(jìn)行全方位了解。也就是說,此次合作是針對線上客服的。

    值得一提的是,京東于去年6月斥資近4億美元收購Farfetch多數(shù)股份,已成為平臺最大股東之一,并稱將陸續(xù)展開深度合作。此外,香奈兒家族繼承人David Wertheimer夫婦首次出席的電商類活動,即為今年1月京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東舉辦的“市值2萬億美元”的朋友圈聚會。

    業(yè)內(nèi)分析,香奈兒近年來也在不斷發(fā)力中國市場,成為各大電商平臺特別是阿里巴巴、京東等爭奪入駐的對象。目前尚不清楚香奈兒入股Farfetch是否有京東因素的推動,但可以確定的是香奈兒正開始和京東產(chǎn)生一些交集,而京東則從資本入手曲線跟香奈兒走得最近。香奈兒也可以通過京東在國內(nèi)的物流配送能力、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析能力和金融服務(wù)能力而更加了解中國消費(fèi)者。

    數(shù)字化布局

    據(jù)悉,在此次交易中,雙方簽署首份合作協(xié)議,并宣布建立多年全球獨(dú)家創(chuàng)新合作關(guān)系,共同開發(fā)一系列數(shù)字服務(wù)方案,實(shí)現(xiàn)線下與線上、精品店內(nèi)外良好的客戶體驗。當(dāng)顧客下載了香奈兒的App程序,來到店里購物時,店員就可以據(jù)此識別身份,調(diào)閱顧客的購買記錄,以及品位傾向、服裝尺寸和鞋子尺碼等數(shù)據(jù),以便提供更好的個性化服務(wù)。

    此外,香奈兒近日在社交軟件Instagram上開通名為“welovecoco”的賬號,專門用來搜集該平臺上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。北京商報記者在該賬號發(fā)現(xiàn),目前已發(fā)布18篇帖子,關(guān)注者為1.8萬,關(guān)于“welovecoco”話題的參與者為3328人。此外,香奈兒曾于今年1月在微博開通專屬美妝賬號“CHANELBEAUTY”,用來發(fā)布該品牌美妝產(chǎn)品系列。

    “香奈兒在用自己的方式來進(jìn)行數(shù)字化擴(kuò)張”,周婷對北京商報記者表示,香奈兒此前對價格全球一體化的調(diào)整便是布局電商渠道最有利的舉措。公開資料顯示,早于2015年初,面對奢侈品行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)疲軟,香奈兒曾經(jīng)啟動調(diào)整營銷模式,在中國市場推行幅度達(dá)20%的降價策略。諸多奢侈品牌也陸續(xù)在中國市場實(shí)施降價策略,掀起奢侈品“全球價格趨同”的趨勢,以期將代購等非官方渠道的海外購買行為留在國內(nèi),提振中國市場業(yè)績。

    同時,業(yè)內(nèi)對于香奈兒在電商領(lǐng)域的“看客”身份也略有偏頗。據(jù)悉,2015年4月,香奈兒與奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter進(jìn)行合作,首次推出在線銷售業(yè)務(wù)。并于2016年首次嘗試微信電子商務(wù),進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。同時,香奈兒是奢侈品牌中最早使用微信進(jìn)行廣告宣傳的品牌。

    瞄準(zhǔn)流量合作

    對于業(yè)內(nèi)對京東有可能曲線合作香奈兒的猜測,周婷表示,“沒有任何可能性”。她認(rèn)為,京東是大眾型的消費(fèi)品平臺,盡管有奢侈品板塊,但完全形成不了奢侈品領(lǐng)域的影響力。其次,京東平臺并非奢侈品的電商環(huán)境,盡管平臺流量大,但用戶并非奢侈品的核心消費(fèi)者,這與香奈兒的定位有所不同。香奈兒合作Farfetch是看中該平臺在奢侈品電商領(lǐng)域的影響力,通過平臺的流量以便做數(shù)字化推廣合作。周婷預(yù)計,未來3-5年內(nèi),香奈兒不會和京東或者阿里巴巴等大眾型電商平臺進(jìn)行合作,但不排除和騰訊微信端合作。而與微信端的合作主要還是集中于流量引導(dǎo)以及品牌推廣。香奈兒通過微信小程序或微信廣告進(jìn)行推廣,而達(dá)到引流量至微信公眾賬號或官方網(wǎng)站的目的,將微信視做數(shù)字化營銷平臺。

    周婷強(qiáng)調(diào),香奈兒在數(shù)字化發(fā)展布局上一直是行業(yè)內(nèi)的先驅(qū)引領(lǐng),有品牌自身清晰的節(jié)奏戰(zhàn)略和明確的發(fā)展路徑以及行動步驟。香奈兒在2015年調(diào)整產(chǎn)品價格,就是為了品牌電商化發(fā)展而進(jìn)行的全球化價格體系調(diào)整,之后很快便在Net-a-porter推出在線銷售業(yè)務(wù)。同時,香奈兒近幾年的全球體系化發(fā)展布局,均表明了品牌一直在為電商化發(fā)展做準(zhǔn)備。預(yù)計香奈兒之后會建立自營電商或者合作定位專屬奢侈品的電商平臺,以及與國內(nèi)專門以高端奢侈品VIP服務(wù)為主的平臺進(jìn)行合作。

    同時,周婷提出,香奈兒在選擇國內(nèi)合作電商平臺時,需要尋求與品牌真正屬性相匹配的、擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源的高端奢侈品平臺才是關(guān)鍵,更要嚴(yán)格把控對流量渠道的質(zhì)量篩選。

    北京商報記者 吳文治 魏茹/文 白楊/制表

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    2018-02-28
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