(原標(biāo)題:配方注冊紅利下的國產(chǎn)奶粉新考)
“三聚氰胺”事件發(fā)生已經(jīng)十年,國產(chǎn)奶粉從低谷期開始回升。根據(jù)歐睿國際日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)歷了2015年、2016年的下滑狀態(tài)后,國產(chǎn)奶粉在2017年再度上漲,迎來了再度崛起的機(jī)會。但隨著奶粉新政的正式落地,進(jìn)口奶粉開始逐步將市場探索到國產(chǎn)奶粉固守的三線城市以外的市場,國產(chǎn)奶粉將迎來新一輪的沖擊,如何在眾多品牌中脫穎而出,是國產(chǎn)奶粉面臨的新考驗(yàn)。
首度回升
歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2008年之后,國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢,尤其是在2015年和2016年,行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%,呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。直到2017年,國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復(fù)至8%,這是三年來首度回升。在“二孩”政策的促進(jìn)下,2016年中國嬰幼兒奶粉市場的零售規(guī)模達(dá)到1189億元,預(yù)測到2021年,中國嬰幼兒奶粉將超過1700億元的市場規(guī)模。
“這為立足于中國市場的國產(chǎn)奶粉品牌創(chuàng)造了巨大的市場發(fā)展空間。” 歐睿國際咨詢專項(xiàng)研究部負(fù)責(zé)人王琳姣表示,近年來隨著包括進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉安全質(zhì)量的檢查,以及新食品安全法和配方注冊制的出臺和落實(shí)等系列監(jiān)管政策的加緊,中國消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心在逐步走強(qiáng)。
事實(shí)上,國內(nèi)奶粉行業(yè)上漲,奶粉企業(yè)同時(shí)將2018年的業(yè)績目標(biāo)上調(diào)。此前,澳優(yōu)更換了新的LOGO,澳優(yōu)上市公司董事會主席顏衛(wèi)彬表示,2017年的銷售較上年同期增長40%,其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長60%。2018年,澳優(yōu)將銷售目標(biāo)定在60億元。
君樂寶也不甘示弱。2月4日,君樂寶宣布2017年集團(tuán)銷售收入增至102億元,順利達(dá)成預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)。其中,君樂寶奶粉全年收入突破25億元,同比增長108%。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露,2018年君樂寶奶粉將進(jìn)一步提高產(chǎn)能,營收力爭達(dá)到50億元。
正在赴港上市的飛鶴乳業(yè)表示,2017年飛鶴乳業(yè)整體收入增長超過60%,其中高端產(chǎn)品銷量增長超過200%。飛鶴乳業(yè)2018年的戰(zhàn)略目標(biāo)則是全年?duì)I收突破100億元。
挽回信心
在配方注冊制等新監(jiān)管政策、消費(fèi)升級及全面“二孩”政策利好下,我國嬰幼兒奶粉市場整體回暖。“經(jīng)過十年的努力,中國奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃、浴火重生?!敝袊虡I(yè)協(xié)會會長高鴻賓感慨道。事實(shí)上,從以飛鶴為代表各大乳企已公布的2017年業(yè)績中不難看出,國產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢回歸得到了進(jìn)一步印證。
過去五年,外資領(lǐng)先品牌在中國市場的年均復(fù)合增長率為16%,而國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的年均復(fù)合增長率達(dá)到了27%,遠(yuǎn)超外資品牌。“在高端化、個性化、國際化趨勢下,國產(chǎn)品牌未來在世界舞臺上將更加彰顯自己的魅力?!蓖趿真f。在高鴻賓看來,國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)擺脫困擾中國乳業(yè)十年之久的“三聚氰胺”事件,中國奶業(yè)正在進(jìn)入一個新的歷史時(shí)期。
國產(chǎn)奶粉的首度回升,還與奶粉配方注冊制有著不可分割的關(guān)系。2016年10月1日開始實(shí)施的奶粉新政,被稱為史上最嚴(yán)奶粉配方注冊制度。根據(jù)規(guī)定,無論是國產(chǎn)品牌還是洋奶粉,每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊期限到2018年1月1日,自2018年起,這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售,必須獲得產(chǎn)品注冊證書,未注冊者將被勒令退出市場。國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥介紹,從注冊結(jié)果看,基本保證了市場的正常供應(yīng)及企業(yè)正常生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。
截至2017年12月31日,國家食藥監(jiān)局共受理配方申請1342個,其中國內(nèi)企業(yè)108家(含7家新增企業(yè))、922個配方申請、境外企業(yè)67家、420個配方申請;共批準(zhǔn)130家工廠、952個配方,其中境內(nèi)93家工廠、743個配方,境外37家工廠、209個配方。截止到2月8日,國家食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)了1094個配方。從上述情況來看,國產(chǎn)奶粉在配方注冊制上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。
乳業(yè)專家宋亮表示,隨著配方注冊制新政的實(shí)施,消費(fèi)者的信心正在恢復(fù)。通過前期的過渡期,消費(fèi)者對于奶粉配方注冊有了一定的了解,渠道商對率先通過注冊的國內(nèi)大型奶粉品牌信心較足,進(jìn)貨銷售上也有所偏向,帶動了企業(yè)銷售的增長。嬰幼兒奶粉市場環(huán)境進(jìn)一步被凈化,小亂企業(yè)開始退出,市場朝著正向發(fā)展。
“戰(zhàn)場”下沉
盡管各奶粉企業(yè)業(yè)績頻頻傳來捷報(bào),但不可否認(rèn)的是,在嬰幼兒奶粉的“后注冊時(shí)代”,國產(chǎn)奶粉將面臨新的考驗(yàn)。
在新政即將落地前,奶粉品牌美贊臣率先提出要將銷售渠道下沉,打入三四線城市市場,占領(lǐng)留出空白的市場。作為外資品牌,一二線城市市場是主要戰(zhàn)場,美贊臣希望借助經(jīng)銷商、電商渠道,將更多產(chǎn)品輸入到三四線城市市場。菲仕蘭同樣也希望將渠道下沉到三四線城市市場上,試圖占領(lǐng)更多的市場份額。
進(jìn)口奶粉的渠道下沉,對于國產(chǎn)奶粉來說并不是好消息。除飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、圣元等國內(nèi)的大型奶粉品牌在一二線城市市場有布局外,更多的國內(nèi)奶粉品牌還是盤踞在三四線城市及以外的市場,進(jìn)口品牌的入侵,沒有給這些奶粉品牌足夠的喘息機(jī)會。
除此之外,盡管已經(jīng)通過了嬰幼兒奶粉配方注冊,但是國產(chǎn)奶粉的市場反應(yīng)仍然較進(jìn)口奶粉慢半拍。奶粉新政規(guī)定,奶粉品牌的標(biāo)簽禁止出現(xiàn)“金裝”、“益智”、“護(hù)心”等字樣,對于奶粉的標(biāo)簽有了新要求,這就迫使一些企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。此前,達(dá)能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)宣布,旗下通過配方注冊的愛他美卓萃、愛他美和諾優(yōu)能三個系列的新品將以全新形象陸續(xù)在國內(nèi)上市,這是國內(nèi)奶粉市場上首家新包裝上市的企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出,這一點(diǎn)上,國產(chǎn)奶粉確實(shí)相對慢了一些。
雖然面對著種種新的考驗(yàn),但國產(chǎn)奶粉并非沒有反擊。從出海布局,到升級產(chǎn)品,再到跨界保健品,國產(chǎn)奶粉品牌以自己的方式應(yīng)對著新一輪的考驗(yàn)。宋亮認(rèn)為,目前乳企跨界已是常態(tài),在主要業(yè)務(wù)盈利能力下降的狀態(tài)下,跨界是目前的一個選擇,實(shí)現(xiàn)從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足,可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。
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