(原標(biāo)題:美的的高端品牌心結(jié))
高端市場上的失意已成為美的集團必須打破的心結(jié),在日前舉行的2018年年會上,該公司董事長方洪波也承認了這一缺陷的存在。據(jù)最新消息,美的將于下個月發(fā)布新的高端品牌策略,新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。有關(guān)專家表示,美的想要成功轉(zhuǎn)型高端,未來除了需要平衡內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系之外,還應(yīng)在各個環(huán)節(jié)明確清晰的形象和定位。
破冰之旅
在日前的美的2018經(jīng)營管理年會上,美的集團董事長方洪波表示,美的最大的遺憾是,面對消費升級大潮無所作為,錯失高端市場,美的未來兩年內(nèi)不會有新的大型并購,重點是聚焦內(nèi)生式增長,推進中國市場轉(zhuǎn)型,海外市場向OBM轉(zhuǎn)型。
方洪波提醒說:“美的的產(chǎn)品力依然存在很大的差距,我們要有自知之明,這就是我們的危機。品牌力亟待提升。今天消費升級已經(jīng)成為中國家電行業(yè)競爭的主要驅(qū)動力,不是規(guī)模,不是成本,也不是渠道。我們的盈利能力波動非常大,背后的本質(zhì)原因是OBM(自主品牌)轉(zhuǎn)型化。全球經(jīng)營舉步維艱?!?/p>
最近有消息稱,美的集團將于今年發(fā)布新的高端品牌策略,新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝,目前美的已組建獨立團隊、獨立操盤手來運作,并且產(chǎn)品線已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,產(chǎn)品一致性強、人機交互性強。而且,目前在美的集團各事業(yè)部,有一項強化性工作就是提升高端產(chǎn)品占比,提升產(chǎn)品均價。
對于這個消息,美的相關(guān)負責(zé)人告知北京商報記者,現(xiàn)階段沒有高端品牌的消息可供分享,隨著消費升級,高端市場大有可為,美的一直致力于滿足廣大消費者對美好生活的需求。
產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將分析指出,美的之所以要推新的高端品牌,一方面是因為家電行業(yè)高端升級趨勢明顯,美的需要有更高端的品牌進行市場卡位;另一方面,美的多數(shù)產(chǎn)品都位列行業(yè)頭部陣營,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還存在優(yōu)化空間,提高高端產(chǎn)品占比有助于實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展?!斑€有一個原因,美的最大的競爭對手海爾,該公司的高端品牌卡薩帝已經(jīng)取得了階段性成功,在整體營收與海爾接近的情況下,需要有類似的獨立高端品牌拉抬利潤空間,提升整體競爭力?!?/p>
家電分析師梁振鵬也指出,高端產(chǎn)品才有利潤,隨著消費升級,家電企業(yè)想要提高溢價能力、附加值、凈利潤,就必須轉(zhuǎn)型高端,但對于美的來說,在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上直接轉(zhuǎn)型高端比較困難,所以最好的辦法就是推出一個新的高端品牌。
高端之困
如果從業(yè)績和市值的角度來評價,美的集團無疑是國內(nèi)最杰出的家電企業(yè)之一,目前美的集團的經(jīng)營指標(biāo)正處于歷史最佳水平。
從2012年到2016年,美的集團營收從1026億元增長到1590億元,歸母凈利潤從32.6億元增長到147億元;2017年前三季度,美的集團營收1869.5億元,歸母凈利潤150億元,雙雙超過2016年全年,創(chuàng)歷史新高。此外,2017年,美的集團以3630億元市值在中國制造業(yè)上市公司中排名第二。
然而,正像方洪波所描述的,大而不強,多而不精,這是美的必須面對的問題。在消費升級和品質(zhì)需求愈發(fā)突出的現(xiàn)階段,高端品牌之于美的就像一個必須解決的心結(jié)一樣。
其實美的并不是沒有過高端化的嘗試。梁振鵬指出,美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅,但這個品牌一直沒能“火起來”,當(dāng)初凡帝羅就像卡薩帝一樣,也是學(xué)習(xí)歐洲的產(chǎn)品設(shè)計理念。
直到現(xiàn)在,美的各事業(yè)部品類在終端的銷售雖然勢如破竹,但在高端市場,美的的品牌話語權(quán)相對較弱。而海爾的卡薩帝卻著實是在高端市場站穩(wěn)了腳跟,2017年卡薩帝銷售過百億,2018年目標(biāo)翻番。根據(jù)中怡康發(fā)布的2018年前兩周冰箱市場數(shù)據(jù),1.5萬元以上價位段,行業(yè)整體份額達4.98%,同比提升1.45%。對大多數(shù)品牌來說,高端冰箱破局市場依然阻力重重,卡薩帝成為惟一例外。數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝冰箱在1.5萬元以上市場占比36.8%,在1萬元以上占比34.7%,均排名第一,領(lǐng)先德系、日系、韓系品牌。
對于美的的高端心結(jié),方洪波在2018經(jīng)營管理年會上坦言:“集團層面對高端品牌不重視,一直放養(yǎng)是主要原因,而事業(yè)部層面運作子品牌各自為政,與美的品牌糾纏不清??ㄋ_帝從一開始就是獨立運作,除制造外其他一切與海爾嚴(yán)格切割??ㄋ_帝從海爾的強勢品類冰洗起步,而美的在冰洗上實力弱于海爾?!?/p>
據(jù)了解,在推進高端化上,美的已經(jīng)開始調(diào)用多品牌的優(yōu)勢。2016年美的收購東芝家電,將東芝品牌在全球鋪開將是美的接下來的工作之一,此外2017年美的與伊萊克斯成立合資公司,將高端德國品牌AEG引入國內(nèi)。有報道稱,今年6月AEG將會有產(chǎn)品推出,主攻工程渠道,定位看齊德國高端品牌米勒。
崎嶇之路
對于美的的高端品牌心結(jié)能否解開的問題,業(yè)界的看法褒貶不一。
梁振鵬認為,國內(nèi)的家電企業(yè)這幾年都在轉(zhuǎn)型高端,但真正成功的品牌少之又少,從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到規(guī)?;a(chǎn),從產(chǎn)品的推廣到銷售等各個不同的環(huán)節(jié),企業(yè)要在各個方面都舍得投入,但很少有品牌能堅持得下去。因此美的想要靠一個新品牌成功轉(zhuǎn)型是很困難的。
“以卡薩帝為例,該品牌之所以能夠在高端市場占得一席之地,很大一部分原因是靠錢砸出來的,在工藝質(zhì)量、模具開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)能力方面,都必須做到強項,這些都是必備因素?!绷赫聩i說。
丁少將則分析稱,從市場需求看,消費升級不斷加快,高端家電需求增長迅速,美的有很好的市場機會;從能力看,美的在技術(shù)、資金、渠道等方面都沒有明顯的短板,但時尚化、設(shè)計感以及高端品牌力的塑造等需要時間沉淀??傮w來看,美的有機會在高端家電市場獲得成功。
如今看來,美的的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。對于未來,方洪波表示:“無論是美的品牌還是新的子品牌,關(guān)鍵是要明確清晰的形象和定位,從研發(fā)設(shè)計到品類選擇、定價策略、營銷渠道的一切工作都要圍繞這個定位展開?!?/p>
梁振鵬指出,美的的優(yōu)勢在于有足夠的財力和豐富的渠道,但必須注意的是,不管是產(chǎn)品的模具開發(fā)、精益化生產(chǎn)、市場推廣、渠道鋪設(shè),還是產(chǎn)品定位、相應(yīng)的人才技術(shù)和專利等,美的想要成功,各方面都要做到極致,缺一不可。
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