之所以會發(fā)生“搬遷風波”，源于神龍高層對公司“改革”的初衷，在接連兩年出現業(yè)績下滑之后，神龍公司希望業(yè)績能夠在短時間內“重回賽道”。

但標致和雪鐵龍品牌今天遇到的困局，并非“一日之功”！回顧兩個品牌20多年的產品導入史，其似乎一直在“踏空”。即使在中國汽車市場高速發(fā)展時期，PSA（標致雪鐵龍集團）對中國市場的策略也沒有全情投入，給人的感覺是：后面藏了一手。

標致308車型（基本型）最早于2007年在法國首次亮相，彼時東風標致正在生產上一代的307車型。2011年，東風標致將307車型換代時，卻沒有同步引進法國標致的308車型，而是將307車型“拉皮”之后，換了308的名字重新上市，落后的四速變速箱和1.6L、2.0L發(fā)動機，讓所謂的“換代”車型在核心產品力上幾乎沒有任何的提升。

法國標致的308最終在2015年以308S名義上市，彼時距308在法國首發(fā)的時間已過去8年。在這8年時間里，中國市場發(fā)生了翻天覆地的變化，大眾旗下的兩個合資企業(yè)從2007年40萬輛的規(guī)模，分別提升至2015年的163萬輛和181萬輛。

308車型晚來的8年，正是中國市場的黃金8年。然而，這并不是PSA錯過的全部。在雪鐵龍全球產品序列中，C6車型早已取消，但卻在中國推出了“特別版C6”，最終將雪鐵龍全球旗艦車型C5逼入絕境；3008換代之后仍實行同堂銷售，讓海外版3008變身4008，最終讓新產品5008的定價無路可走，形成3款SUV產品的價格擠壓……PSA在中國市場的產品戰(zhàn)略“踏空”不勝枚舉。

以此種方式對待中國市場，PSA必將收獲今天的市場現狀。

一路下滑的市占率

法系車并不是中國市場的遲到者。上世紀90年代，PSA和大眾汽車幾乎同期進入中國市場，但兩者有相似的起點，經歷卻不盡相同。

2011年上海車展前，時任PSA CEO的瓦蘭曾提出：到2015年，PSA將占領中國汽車市場8%的份額，其中5%由神龍公司完成，另外3%由長安PSA完成。但瓦蘭的這一目標至今都在漸行漸遠。

2015年正是神龍汽車開始走下坡路的節(jié)點。在經歷了2014年同比28%的高速增長后，神龍汽車2015年的全年銷量為70.48萬輛，與2014年相比基本持平，只有0.1%的微增長。彼時，神龍汽車的市占率是3.3%。

2016年，神龍“下滑”的跡象更加明顯，當年的銷量目標為76.5萬輛，預期增長7%，然而現實卻非常殘酷。數據顯示，2016年神龍兩大品牌共售出60萬輛新車，同比下滑15.54%。此時，全國乘用車市場普遍向好，全年銷量超2400萬輛。這一年，神龍汽車的市場占有率為2.5%。

2017年，神龍汽車再次向70萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)。神龍汽車旗下兩大品牌接連推出多款SUV車型，但銷量下滑狀態(tài)依然在延續(xù)。數據顯示，2017年神龍汽車全年共售出37.8萬輛新車，同比大幅下跌37%。這一年，全國乘用車銷量為2498萬輛，神龍的市場占有率為1.5%。

神龍汽車的市占率在下滑，而幾乎同時期進入中國市場的大眾汽車卻在這里運轉得風生水起。最新數據顯示，2017年大眾汽車在中國市場的銷量為420萬輛，在中國乘用車市場的占有率為16.8%。這一年，大眾汽車全球銷量中近四成來自中國市場。

PSA和大眾汽車在中國市場的巨大反差，經常讓PSA反思：他們到底做錯了什么？

PSA的“傲慢”堅守

PSA用“拉皮”的方式在中國市場推出多款在國外已經取消，只在中國“獨有”的系列產品之后，其在華產品布局節(jié)奏被打亂，盲目學大眾的“多代同堂”，最終讓PSA身陷困境。

“在車型導入的問題上，一般情況下外方差不多擁有95%的決定權，所以包括車型的價格、營銷策略等問題，法方的態(tài)度都很強勢?！睎|風標致的內部人士對《每日經濟新聞》記者表示。

事實上，神龍汽車中法股東雙方的磕絆從合作之初就存在。中國汽車市場發(fā)展初期，三廂車一枝獨秀，但神龍汽車從PSA引進的第一輛車型富康是兩廂車，這在當時的大背景下，顯得特別另類。富康與彼時競爭對手捷達、桑塔納艱難過招，被東風集團認為是“一個小孩跟一群大人打架”，PSA這種不接地氣的堅持，造成了神龍長達十余載的“摸索期”。

在技術引入上，PSA始終未把真正的核心技術帶入中國市場，這一點經常被業(yè)內看作為對中國消費者的輕視。

在神龍強化的SUV產品陣營中，重復上演著這樣的故事。東風標致3008在換代的時候不停產，將歐洲版的3008變身國內版的4008，然后引入5008，最終造成三款SUV產品在價格上的擠壓。

為此，對于定價，股東方也一直處于博弈狀態(tài)。3008的官方售價區(qū)間為15.27萬~21.97萬元，4008為18.57萬~27.37萬元，于去年6月上市的5008指導價則為18.77萬~27.97萬元，與4008價格有所重疊。5008的低價入市被視為是為拯救東風標致銷量低迷，中方在談判中堅持的結果。在5008上市前的2017年1~6月中，4008累計銷售2.06萬輛，3008則只有1.05萬輛，在整體飄紅的SUV市場中，這樣的成績迫使PSA再次反思產品戰(zhàn)略與定價體系是否符合中國市場。

從神龍傳來的最新消息顯示，標致3008將在2019年正式停產，停止3008與4008兩代車型同堂銷售的現狀，PSA已經開始逐漸認識到多代車型同堂銷售的弊端。

此外，雪鐵龍C6這款在國外已經取消代號的車型，居然在中國市場復活了。但這款中國版車僅是以C6名字命名的車型而已，并不具備雪鐵龍C6曾經擁有的技術水準，比如液壓懸掛等。

僅是增加了配置的中國版雪鐵龍C6，與C5的價格也存在重疊，最終C6沒有賣好，把雪鐵龍全球旗艦車型C5也逼入絕境。2017年，C6全年銷售6380輛，月均500余輛的表現使得東風雪鐵龍的品牌向上戰(zhàn)略折戟，按照此前的規(guī)劃，C6是一款展示東風雪鐵龍品牌力的旗艦車型。與此同時，2017年C5的銷量僅為9701輛。

在動力系統方面，2002年，PSA就與寶馬集團簽訂共同研發(fā)四缸引擎相關協議。2007年，當渦輪增壓還沒有成為潮流，PSA就已與寶馬集團合作研發(fā)了技術前瞻性很高的1.6THP系列發(fā)動機。寶馬集團率先將其搭載在小型車先鋒——MINI身上，PSA集團也將此發(fā)動機廣泛應用。

彼時，大眾剛把渦輪增壓概念在中國普及，中國消費者對帶“T”的車型很感興趣。大眾借勢而上，將“T”字標匹配在多款車型上，在華大獲成功。但PSA直到2013年才將上述動力系統引入國內，這時的中國消費者對渦輪增壓已經習以為常。

此外，PSA在變速箱換代上也顯得誠意不足。當大眾車使用雙離合變速箱、日系車使用CVT，甚至自主品牌都開始使用6速自動變速箱時，神龍汽車還在堅守4速手自一體變速箱，在2012年后才陸續(xù)配備6擋手自一體變速器，此時，PSA已嚴重貽誤了戰(zhàn)機。

唐唯實的利潤陷阱

神龍汽車之所以陷入當前的銷售困境，與法方堅持利潤優(yōu)先的戰(zhàn)略選擇也密不可分。

在利潤優(yōu)先還是銷量優(yōu)先這個問題上，神龍公司的中方和法方股東一直存在分歧。中方看重市場占有量，主張適當降低利潤，推出優(yōu)惠政策，盡量擴大東風標致和東風雪鐵龍兩大品牌在市場中的份額；而法方主張利潤先行，強調保證單車利潤，擔心因業(yè)績出現問題而影響PSA在歐洲市場的股價。

2014年，作風強硬的唐唯實開始擔任PSA的CEO，成功梳理了雪鐵龍、標致、DS三大品牌的關系，通過降本增效，制定了新的銷售策略：在歐洲市場重新定位標致和雪鐵龍兩個品牌，標致售價對標大眾，雪鐵龍售價對標雷諾。此舉取得了階段性成功，唐唯實用不到兩年時間使PSA“扭虧為盈”，2015年的凈利潤一度達到12.02億歐元。

同樣的戰(zhàn)略，唐唯實也想套用在中國市場，即要求在華復制歐洲的經驗，緊咬單車利潤。但在中國，標致品牌的溢價能力遠不敵大眾，過高的定價使PSA丟失了原有的市場份額，導致神龍汽車銷量下滑。2016年，神龍公司將銷量目標定在76.5萬輛，預期增長7%，然而，東風雪鐵龍、東風標致兩品牌全年共售出60萬輛新車，同比下滑15.54%。

高定價也造成經銷商庫存高企。為頂住銷量壓力，有段時間同地區(qū)的神龍汽車經銷商開始打價格戰(zhàn)，甚至倒貼四五千元往外甩車，造成終端價格混亂?！跋乱徊?，我們一定會根據中國消費者的習慣來定價格，指導價和最終成交價之間的關系要找到最佳平衡，把價格定完后3個月賣不出去就降價，這種做法是對品牌的傷害，對消費者的不負責任?！痹颀埞径麻L劉衛(wèi)東曾公開表示對法方在定價方面考慮欠缺的不滿。

而對法方利潤先行的理念，中方從一開始就不贊同。“法方以前對公司更多要求的是單車利潤，我們覺得這個不合理，為什么不是將蛋糕做大而去追求單車利潤？”2017年，神龍公司總經理蘇維彬曾公開表示，“2015年銷量下降，他們（法方）還覺得只是難以理解，但2016年前兩個月的銷量出來后，可以說給了法方一個迎頭棒喝?！?/p>

“沒有市場占有率什么都沒有，我們不能把汽車賣蘿卜白菜價，但這個餅不能縮小?！碧K維彬表示，慘淡的銷量及中方的強烈建議使PSA醒悟過來，在中國汽車市場要率先搶占位置，否則會遭淘汰。

面對銷售困局，法方以接納中方意見收場，雙方達成2017“重回賽道”戰(zhàn)略目標：一是經營業(yè)績和經營成果要重回賽道，在保證市場份額和利潤總額的基礎上，再追求單車收益；二是內部系統能力要重回賽道；三是干部精神狀態(tài)要重回賽道。

不過，當前PSA手中已沒有多少技術牌可打。目前PSA的發(fā)動機主要集中三個系列6款發(fā)動機，分別是：EC系列有1.6和1.8自然吸氣發(fā)動機（支持CVVT技術）；EP有1.6和1.8直噴渦輪增壓發(fā)動機（支持GDI、TC、CVVT技術）；EB有1.2一個排量，包括自然吸氣和直噴渦輪增壓兩款發(fā)動機。這些發(fā)動機要支撐標致、雪鐵龍、DS三個品牌的車型開發(fā)，從技術的先進性上講并不突出，甚至稍顯落后。而在變速器技術上，PSA目前主打的也只有6速變動器。

中國消費者一向對新技術充滿好奇。PSA手中還有多少技術“法寶”能吸引他們的目光？

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