（原標(biāo)題：茅臺調(diào)研擬提升電商占比至六成，價格不對等誘黃牛囤貨）

為了重塑銷售渠道，茅臺希望將線上銷售的占比從目前的30%逐步提升至60%，目前還處于調(diào)研階段。

這是第一財經(jīng)記者從茅臺一位管理層處獲得的信息。

在此之前，第一財經(jīng)剛剛獨家報道了貴州茅臺用來平抑市場價格、緩解供需矛盾的20多萬瓶茅臺酒多數(shù)被黃牛搶走，投機(jī)者囤積待漲。

對此，私募行業(yè)著名的茅臺投資人否極泰基金創(chuàng)始人董寶珍在其微博中指出，茅臺價格失控的原因是茅臺的渠道結(jié)構(gòu)有了問題，茅臺應(yīng)該控制渠道，應(yīng)該控制零售價，用電商為主取代以實體店為主的舊模式。

寄望電商提升渠道話語權(quán)

茅臺要增加電商銷售的比例，此前已有風(fēng)聲傳出。

在2017年12月28日的全國經(jīng)銷商大會上茅臺黨委書記、總經(jīng)理李保芳公開表態(tài)：2018年，現(xiàn)有國內(nèi)經(jīng)銷商計劃將不增不減，調(diào)量主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體在四個方面：海外市場、電商渠道、生肖紀(jì)念酒高附加值產(chǎn)品。

言外之意，新增的茅臺酒投放量主要是投放在電商渠道和海外經(jīng)銷商渠道，國內(nèi)傳統(tǒng)線下市場不再增加計劃量。

茅臺公司在2017年9月再次推出茅臺云商平臺后，就明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，令網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一，并表示此舉是為提高經(jīng)銷商穩(wěn)價銷售的透明度，加快線上線下融合。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，茅臺廠商要求經(jīng)銷商上線是為了監(jiān)控產(chǎn)品流向和產(chǎn)品價格，也可以控制產(chǎn)品保真。茅臺云商是未來茅臺酒的主銷渠道，茅臺集團(tuán)若能夠?qū)崿F(xiàn)將60%甚至以上的計劃量放在線上也就意味著茅臺公司能夠自己顛覆傳統(tǒng)的層級代理制度，形成扁平化的銷售體系，實現(xiàn)監(jiān)控到每一款產(chǎn)品的銷售額以及銷售動向，這背后就是云商大數(shù)據(jù)的支撐。

第一財經(jīng)此前報道，近年來，貴州茅臺與經(jīng)銷商的博弈中，經(jīng)銷商不聽話的情況不是個案，在茅臺酒漲價預(yù)期強(qiáng)烈的刺激下，表現(xiàn)得尤為明顯。為此茅臺公司削減大商數(shù)量，增加中小經(jīng)銷商，以提升茅臺在銷售渠道中的話語權(quán)。

據(jù)了解，茅臺實行的嚴(yán)格的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商不得跨區(qū)域銷售茅臺酒，這也就使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商在劃定范圍內(nèi)具有價格話語權(quán)。根據(jù)貴州茅臺第三季度業(yè)績報告中的數(shù)據(jù)顯示，報告期末茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2965家，國外經(jīng)銷商數(shù)量104家。

“茅臺近來逐漸砍掉強(qiáng)勢力的大商，增加經(jīng)銷商數(shù)量至2965家，若未來實現(xiàn)將目前30%強(qiáng)制要求經(jīng)銷商放在線上銷售的飛天茅臺計劃量提升至60%，這不但拿住了經(jīng)銷商對茅臺價格的控制權(quán)，也是將經(jīng)銷商手中茅臺酒的流向以大數(shù)據(jù)的形式牢牢握在手中?！比A東經(jīng)銷商陳林（化名）對第一財經(jīng)記者說道。

茅臺集團(tuán)的長遠(yuǎn)打算

茅臺有更長遠(yuǎn)的打算。如果借飛天茅臺這一大單品的熱銷，將經(jīng)銷商手中超過60%的計劃量放至線上監(jiān)管銷售并取得消費者數(shù)據(jù)搭建新零售渠道，那么日后在做旗另外59個品牌406款產(chǎn)品的營銷時，也可減少對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴。

值得注意的是，2017年12月5日，貴州茅臺召開董事會會議通過了兩項議案，其中第一項就是有關(guān)上市公司為使用茅臺“云商平臺”支付年度服務(wù)費的議案。

具體內(nèi)容為上市公司使用茅臺集團(tuán)公司控股的“茅臺集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”需每年支付平臺服務(wù)費。2017年度按交易額3%預(yù)計將支付服務(wù)費約人民幣2.4億元。2018和2019年度服務(wù)費率計劃將分別不超過交易額的2.5%和2.0%。

在公告中記者了解到，茅臺云商平臺前6大股東仍是茅臺系公司：茅臺集團(tuán)控股的35%，茅臺股份公司控股的25%，習(xí)酒公司控股3%，技術(shù)開發(fā)公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分別控股1%，而這些股東旗下，擁有包括習(xí)酒、保健酒在內(nèi)的更多茅臺就團(tuán)旗下酒品牌。

“茅臺公司用飛天茅臺這款超級大單品帶動整個茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品銷售，包括茅臺系列酒、習(xí)酒、保健酒等等，如果茅臺能夠線上60%，也就是茅臺借助飛天茅臺這一單品率先實現(xiàn)了中國酒水電商化和扁平化，渠道的銷售場所不再掌握渠道手上。”蔡學(xué)飛說。

不過，陳林卻認(rèn)為，目前在線上買到茅臺酒的真實消費者寥寥無幾，因為官網(wǎng)、天貓、蘇寧云商基本都是軟件黨的天下，茅臺云商上反黃牛系統(tǒng)也只是管控了重復(fù)地址和多此刷單，并不直接對ID進(jìn)行管理”。

天貓平臺上黃牛利用軟件搶貨界面

對于經(jīng)銷商的“爆料”，茅臺電商公司相關(guān)人士1月11日則對第一財經(jīng)記者回應(yīng)，茅臺電商對用戶ID做出了明確的限制、限購措施，電商自有異常用戶識別模型中，通過限制單個ID下單次數(shù)，一個ID對應(yīng)的多個維度進(jìn)行了相關(guān)的管控。

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