(原標題:對標茅臺只為殺出一條血路 水井坊圍獵高端白酒)
高端白酒品牌需要長期培育,企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期實現(xiàn)高端化。而在中國高端白酒市場,至少短期內(nèi)還難以有企業(yè)能撼動貴州茅臺與五糧液的雙巨頭格局
近日,四川水井坊股份有限公司(下稱“水井坊”,600779.SH)動作頻頻。先是推出超高端白酒品牌菁翠,再花重金拿下央視綜藝節(jié)目《國家寶藏》獨家冠名權(quán),這一系列舉措,明眼人一看就知道水井坊的目的——重回高端市場。
值得注意的是,盡管水井坊曾經(jīng)在高端白酒市場占有一席之地,但在2013年業(yè)績創(chuàng)十年首虧后,隨著一系列股權(quán)變更,水井坊也逐漸退出了上市酒企一二級梯隊。如今,白酒江湖人事已是幾番更迭,水井坊面臨的市場環(huán)境已經(jīng)與當年崛起時大不相同,這個一度令中國高端白酒市場耳目一新的品牌能否“歸來仍是少年”?
對于高端白酒而言,價格穩(wěn)定是第一要素。那水井坊如何確保菁翠穩(wěn)價銷售?采用怎樣的營銷策略?在其他白酒品牌頻頻爆出與經(jīng)銷商之間的博弈時,水井坊對于經(jīng)銷商的政策又有何吸引力?
帶著以上問題,《投資者報》記者采訪了水井坊相關(guān)人士,并得到較為詳細的解答。
對標飛天茅臺背后的紅利?
今年以來,水井坊在高端市場的動作頻頻。上半年,水井坊推出高端產(chǎn)品“典藏大師版”;9月12日,水井坊在北京太廟宣布品牌戰(zhàn)略從“匠藝匠心”升級為“六百年,活著的傳承”,深耕品牌文化。
12月初,水井坊重金拿下央視綜藝節(jié)目《國家寶藏》獨家冠名權(quán)。在此之前,水井坊在廣州發(fā)布了高端產(chǎn)品菁翠,定價為1699元/瓶,對標飛天茅臺,意在撬動白酒市場競爭格局。
據(jù)了解,在菁翠推出后,水井坊形成了完整的戰(zhàn)略產(chǎn)品線,以臻釀八號、井臺、典藏大師、菁翠為代表,通過4款產(chǎn)品在不同的渠道和場合服務(wù)消費者不同的需求。這四款產(chǎn)品廠家建議零售價分別為438元、658元、939元、1699元。
水井坊相關(guān)人士向《投資者報》記者介紹,菁翠這款產(chǎn)品是水井坊重回高端的戰(zhàn)略產(chǎn)品,由于其產(chǎn)量稀有,所以銷售上也是“精選”的概念,除了核心門店,還會透過限量的“菁翠私宴”及VIP團購向高端會員進行銷售。
但值得注意的是, 2016年水井坊也曾推出“菁翠”這一品牌,當時定價為800元左右。由于該產(chǎn)品并非水井坊核心產(chǎn)品,企業(yè)支持力度不夠大,因此在市場上并未引起多大反響。那么此次推出的“菁翠”和去年推出的產(chǎn)品有何區(qū)別?在記者問及這一問題時,水井坊相關(guān)人士并未談及兩者的區(qū)別,只是強調(diào)當前的推廣和營銷重點是新菁翠。
有白酒業(yè)內(nèi)專家認為,對于高端產(chǎn)品而言,價格穩(wěn)定是第一要素,因此如何確保菁翠穩(wěn)價銷售,對于公司是一大考驗。
在提到新菁翠的營銷策略時,水井坊相關(guān)人士稱,未來菁翠主要推廣方向?qū)瞥鼍⑺窖绲难鐣梢恍┏叨诵⌒腿巳簠⒓?,這一模式會在未來全年進行滾動,在核心市場和有VIP消費者的區(qū)域推廣,這是對菁翠主要的推廣計劃。但這一營銷模式是否能夠奏效,還需要市場驗證。
重回高端的巨大差距
在談及重回高端時,水井坊相關(guān)人士向記者表示:“任何一個品牌如果想在高端的品牌位置站得穩(wěn),的確需要不斷的投資,不斷地豐富自己品牌的內(nèi)涵,和消費者對接更好,很明顯,水井坊的愿景就是希望回歸到高端品牌行列里面?!?/p>
“未來,一方面將核心產(chǎn)品提升為更高價格段的產(chǎn)品,營銷重點也將轉(zhuǎn)至典藏及以上的高端產(chǎn)品。另一方面,我們也將持續(xù)推出超高端產(chǎn)品,不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),持續(xù)滿足高端消費者對于超高端產(chǎn)品飲用和收藏的需求?!?水井坊相關(guān)人士在接受《投資者報》記者采訪時說。
盡管信心滿滿,但從相關(guān)數(shù)據(jù)來看,水井坊與高端白酒品牌相比差距仍然很大。水井坊的三季報數(shù)據(jù)顯示,前三季度的營業(yè)收入為14.7億元,同比增長85 %;凈利潤為2.4億元,同比增長63%。這樣的業(yè)績在20家上市白酒企業(yè)中排名第13位。而貴州茅臺前三季度收入達到384億元,是水井坊營業(yè)收入的25倍。
此外,水井坊的中高端產(chǎn)品也低于行業(yè)平均增速。據(jù)2017年第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告,水井坊高端產(chǎn)品增速為3.16%,中端產(chǎn)品增速為1.53%。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,白酒行業(yè)中高端白酒平均增速高達兩位數(shù)。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,水井坊此前運作過菁翠系列但并未成功,此時重啟,不乏有追逐高端白酒發(fā)展紅利的目的。但是對標茅臺,在品牌力、渠道、消費者認知等方面相比仍舊顯得較為單薄,至少目前來看,水井坊仍是區(qū)域性品牌,難以撬動全國性的高端市場格局。
白酒營銷專家蔡學飛也表示,水井坊作為曾經(jīng)的中國高端白酒品牌之一,試圖沖擊超高端白酒市場的勇氣是值得肯定的,公司也擁有這樣的潛質(zhì)。但是水井坊作為區(qū)域性酒企,目前體量規(guī)模較小,不具備競爭高端產(chǎn)品市場的實力。而高端產(chǎn)品品牌需要長期培育,企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期內(nèi)實現(xiàn)高端化,因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣傳與傳播為主。
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