（原標(biāo)題：被撕下“最賺錢(qián)車(chē)企”標(biāo)簽 長(zhǎng)城汽車(chē)全年目標(biāo)堪憂）

11月28日，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下WEY品牌官方發(fā)布，VV5在11月份銷(xiāo)量已突破萬(wàn)輛，止住了三季度下滑勢(shì)頭。

財(cái)報(bào)顯示，前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入為629.92億元，同比下降0.56%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為28.78億元，同比下降60.05%，而上半年報(bào)的凈利潤(rùn)同比下滑幅度為49.42%，這一下又?jǐn)U大了10個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于此前長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售的“過(guò)山車(chē)”，長(zhǎng)城汽車(chē)相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，從目前銷(xiāo)售情況趨勢(shì)來(lái)看，年底銷(xiāo)售會(huì)逐步回升，同時(shí)，今年發(fā)布了多款新車(chē)，這些產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)在今年年底到明年上市，為后續(xù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。

就在去年，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)還突破百億元，單車(chē)?yán)麧?rùn)也高達(dá)近萬(wàn)元，堪稱(chēng)盈利豐厚。不過(guò)，這種局面從今年二季度開(kāi)始，急轉(zhuǎn)直下。到了上半年結(jié)束的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入為409.93億元，同比下滑1.46%，歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)24.92億元，慘遭腰斬。尤其嚴(yán)重的是，中報(bào)兩個(gè)主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同時(shí)下降，這在長(zhǎng)城汽車(chē)最近10年中從未有過(guò)。

就在凈利潤(rùn)下滑、面臨競(jìng)品壓力之下的長(zhǎng)城汽車(chē)，在與收購(gòu)JEEP的傳聞剛平息不久后，最近又與寶馬傳出了合資“緋聞”。

但“最賺錢(qián)車(chē)企”的標(biāo)簽已然從長(zhǎng)城身上撕下。

利潤(rùn)下滑 早有預(yù)料

繼上半年之后，長(zhǎng)城汽車(chē)前三季度再次迎來(lái)營(yíng)收利潤(rùn)雙降的不利局面。不過(guò)，這種狀態(tài)，長(zhǎng)城汽車(chē)早有預(yù)料。早在長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)外公布2016年業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)就表示，國(guó)內(nèi)車(chē)市將進(jìn)入“微增長(zhǎng)時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極度惡化，新品不斷推出，SUV市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)為紅海，同時(shí)國(guó)內(nèi)外排放/安全法規(guī)不斷升級(jí)，將迫使汽車(chē)企業(yè)技術(shù)快速升級(jí)，進(jìn)一步加大公司的投資和經(jīng)營(yíng)壓力。

消息放出去之后，市場(chǎng)端并沒(méi)有馬上進(jìn)行認(rèn)證。今年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)業(yè)收入為231.99億元，同比增長(zhǎng)約11%。從銷(xiāo)量來(lái)看，前三個(gè)月長(zhǎng)城汽車(chē)也保持了同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中1月銷(xiāo)售汽車(chē)91233輛，同比微增0.71%；2月大增30.68%；到了3月，依然增長(zhǎng)2.27%。一直等到進(jìn)入4月份，長(zhǎng)城汽車(chē)終于扛不住了，開(kāi)始出現(xiàn)下滑局面。具體來(lái)看，4月長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量為73171輛，較去年同期下降8.08%；5月和6月同比分別下降3.76%和1.7%，上半年總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為46萬(wàn)輛。到了三季度末，細(xì)算下來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量不但沒(méi)有下滑，同比反倒增長(zhǎng)2.25%，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到70.55萬(wàn)輛。不過(guò)，這與年初制定的125萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)仍有不少距離，恐怕很難如期完成。

汽車(chē)資深行業(yè)分析師賈新光對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，長(zhǎng)城汽車(chē)的總體銷(xiāo)量雖然沒(méi)有大幅下挫，但是部分主力車(chē)型的乏力，才是更讓人擔(dān)心的問(wèn)題。比如對(duì)外促銷(xiāo)力度最大的哈弗系列，喊話拿出10億元讓利，車(chē)型包括了H2、H5、H6、H8以及H9等老車(chē)型。然而，依然沒(méi)有拉動(dòng)銷(xiāo)量的上漲。今年1-10月，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗系列車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售66.58萬(wàn)輛，同比下降2.7%。其中今年10月，哈弗系列車(chē)型銷(xiāo)售8.16萬(wàn)輛，同比下降幅度朝貢13.1%，特別是銷(xiāo)量最高的支柱車(chē)型哈弗H6在10月銷(xiāo)售4.9萬(wàn)輛，同比降幅達(dá)到13.5%。

原因分析 內(nèi)外有別

面對(duì)一份慘淡的財(cái)報(bào)，長(zhǎng)城汽車(chē)總要作出解釋。長(zhǎng)城汽車(chē)方面曾在2017上半年財(cái)報(bào)中回應(yīng)稱(chēng)：一是通過(guò)購(gòu)車(chē)搖紅包等活動(dòng)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，影響收入及毛利率水平。確實(shí)如此，今年以來(lái)，被稱(chēng)為“神車(chē)”的哈弗H6迎來(lái)了產(chǎn)品換代期，從3月份開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)就啟動(dòng)了號(hào)稱(chēng)史上最大的促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，9月長(zhǎng)城汽車(chē)官方宣布，哈弗H6 Coupe1.5T車(chē)型正式降價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)1.78萬(wàn)元，這是今年以來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)的第三次官降。

二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、電視類(lèi)、戶外類(lèi)等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，僅上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)的廣告及媒體服務(wù)費(fèi)用就增加至2.6億元，是去年同期的2.4倍。特別是去年11月份，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了高端品牌WEY，一向不善于投放廣告的長(zhǎng)城汽車(chē)為這個(gè)新品牌花費(fèi)了大額的宣傳費(fèi)用。

三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增幅較大。財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月，長(zhǎng)城汽車(chē)的技術(shù)開(kāi)發(fā)支出為15.4億元，同比去年增長(zhǎng)了22.4%。

賈新光卻在這些原因之外，補(bǔ)充了一個(gè)非常關(guān)鍵的信息，那就是長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)。作為SUV市場(chǎng)連續(xù)14年的銷(xiāo)冠，長(zhǎng)城汽車(chē)由于單一聚焦SUV，單車(chē)的利潤(rùn)率極高，僅次于保時(shí)捷，因此也成為SUV紅利最大的獲益者。但是，SUV市場(chǎng)曾經(jīng)30%的高增速時(shí)代已經(jīng)一去不返，而且越來(lái)越多的新車(chē)型讓長(zhǎng)城汽車(chē)的支柱車(chē)型—哈弗H6走下“神壇”。其實(shí)，曾經(jīng)的銷(xiāo)量明星，自進(jìn)入2017年之后，就表現(xiàn)得令人大跌眼鏡。盡管依然穩(wěn)居銷(xiāo)冠位置，但新老兩代哈弗H6的銷(xiāo)量已跌破5萬(wàn)輛，而且?guī)缀趺總€(gè)月都在走下坡路，過(guò)去則創(chuàng)造過(guò)單月銷(xiāo)量8萬(wàn)輛的巔峰紀(jì)錄。賈新光更是斷言，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，明年或者后年國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)將會(huì)觸頂，到時(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)的弊病會(huì)進(jìn)一步凸顯。

各個(gè)板塊 乏善可陳

長(zhǎng)城汽車(chē)向來(lái)以SUV領(lǐng)導(dǎo)者自居，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍甚至表示，不做到SUV全球第一，不會(huì)考慮推出轎車(chē)。不過(guò)，在SUV這個(gè)細(xì)分板塊，哈弗家族全線不給力。

上半年，哈弗H6總銷(xiāo)量為22.6萬(wàn)輛，同比下降5.7%。不過(guò)，“小弟”H2擔(dān)當(dāng)起了企業(yè)救世主的角色。在H2的助力助攻之下，哈弗系列交出的半年報(bào)答卷是銷(xiāo)量同比微增4.18%，這與2016年上半年52%的增幅相比，可以說(shuō)已經(jīng)陷入停滯。截至到10月份，哈弗H6銷(xiāo)售了39.71萬(wàn)輛，同比下跌7.61%；哈弗H1和哈弗H5則分別同比下跌69.78%和30.38%，更是難當(dāng)重任。哈弗H8、H9也是銷(xiāo)量平平，哈弗產(chǎn)品線顯得后勁不足。全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，新入的產(chǎn)品越來(lái)越多，在SUV領(lǐng)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈?，F(xiàn)在哈弗H1、H5這些車(chē)型都相對(duì)老化，再加上整個(gè)中低端市場(chǎng)產(chǎn)品序列越來(lái)越豐富，新產(chǎn)品的進(jìn)入必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生分流作用，市場(chǎng)壓力也隨之變大。此外，吉利汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)等均以不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭迎頭趕上，更重要的是，國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)廠商都采取SUV和轎車(chē)同步發(fā)展的模式，呈現(xiàn)出多點(diǎn)開(kāi)花的局面。在轎車(chē)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)與國(guó)內(nèi)同行的差距已經(jīng)很遠(yuǎn)了。

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