(原標題:復盤小藍單車的365天:是激進還是貪婪?)
摘要: 小藍曾經(jīng)是共享單車行業(yè)第三、第二梯隊的領(lǐng)頭羊;在很多用戶心中,小藍是市場上最好騎的共享單車。然而,就是這樣一個地位、口碑都不錯的共享單車品牌,卻沒能存活下來。
“小藍欠供應商的錢遠不止幾千萬。”一位知情人士告訴懂懂筆記,“砍單和拖欠款一共有2億以上,甚至更多,供應商的損失很大。但供應商還抱有一線希望,希望李剛能有所擔當。”
供應商的希望,在與李剛爸爸——李文生見面之后徹底破滅了:“沒錢。誰要錢,我跟誰走,我去你廠里打工,我老婆到你廠里做飯?!彼幕貜筒⒉槐壤顒傆袚?。
知情人士告訴懂懂筆記,小藍單車從一開始進入共享單車,就抱著賺快錢的想法,甚至一度將“被收購”作為創(chuàng)業(yè)目標。創(chuàng)業(yè)初衷就充斥著急功近利的味道的小藍單車,只活了365天。
11月16日,對于大多數(shù)人來說只是普通的一天,但對于小藍單車來說,卻是短暫“生命”的終結(jié)。恰好,李剛發(fā)布道歉信的這晚,正值小藍單車推出一周年的前夕。創(chuàng)業(yè)365天,欠下數(shù)億巨款,李剛以一封公開信的形式宣布了小藍單車的終結(jié)。
其實,小藍曾經(jīng)是共享單車行業(yè)第三、第二梯隊的領(lǐng)頭羊;在很多用戶心中,小藍是市場上最好騎的共享單車。然而,就是這樣一個地位、口碑都不錯的共享單車品牌,卻沒能存活下來。
面對小藍的“早逝”,有人歸咎于行業(yè)洗牌。作為持續(xù)關(guān)注共享單車領(lǐng)域的懂懂筆記認為,小藍之死是在創(chuàng)業(yè)之初就埋下的禍根,也可以說是創(chuàng)業(yè)團隊急于求成所必然得到的惡果。
匆忙上陣,不能殺出來也能被收購
2016年11月17日,在野獸騎行對外公布1.5億元B輪融資的同時,宣布正式推出共享單車獨立品牌Bluegogo(小藍單車)。也就是說,小藍在那一天誕生了。
至于原本做著小眾高端自行車市場的野獸為什么突然要做共享單車?上述知情人士告訴懂懂筆記:ofo早期在大學校園里做共享單車,其單車就是普通自行車沒有技術(shù)含量。后來,摩拜開始做城市共享單車,ofo就馬上把校園共享變?yōu)槌鞘泄蚕?,那么自行車就不再滿足需求。所以,ofo開始研發(fā)新車,野獸團隊是ofo找到的一個研發(fā)合作伙伴。
去年下半年,摩拜和ofo擴張都非??欤谝矮F研發(fā)出新車之后,團隊的野心也開始膨脹,希望能在共享大市場里分到更多機會。據(jù)上述知情人士透露,野獸當時對ofo提出希望不僅是購買野獸的設(shè)計,而是收購,并且提出了一個很高的價格,不過被ofo拒絕了。后來找到投資方,認為這是一個風口,還有機會,即使不能超過摩拜和ofo,如果“快速做大,還有機會被收購”。
一位服務(wù)過野獸的PR供應商前不久撰文稱:“我想或許有資格說,小藍單車的更大問題不在資金,而是商業(yè)誠信?!痹撊耸恳哺嬖V懂懂筆記,在與野獸團隊合作的過程中發(fā)現(xiàn)一是他們不講商業(yè)誠信,二是非常急于成功。為了“快”,他們的宣傳有些過度,這位PR供應商覺得離譜,后來將合作方案“過度”的部分砍了不少。
360創(chuàng)始人周鴻祎在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章《炸鍋!小藍單車被曝宣布解散:CEO不知所蹤HR開始甩賣辦公家具》并附上了自己的一句話評語:這個CEO一直都有人品問題。
根據(jù)第三方報道,李剛的前一個創(chuàng)業(yè)項目上海智樸科技是成立于2013年8月。而工商局信息顯示,李剛的公司核準經(jīng)營日期是2014年1月9日。這家公司很快就獲得雷軍和周鴻祎的關(guān)注,李剛在思考之后在2014年4月投奔老周:“跟小米玩,就要非常艱苦的玩,要耐得住寂寞,不能掙錢。”
作為《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》的作者,懂懂非常了解小米的核心價值觀之一就是——不賺快錢。小米追求性價比,用極致性價比倒逼團隊提升效率,提升戰(zhàn)斗力,做更長遠的打算。這恐怕是李剛不選擇小米的真實原因。
看到共享單車風口之后,李剛不再安心于自己一開始追求的小眾市場。野獸在內(nèi)部孵化小藍,匆匆上陣,并沒有長久的戰(zhàn)略規(guī)劃,好在有一輛設(shè)計得非常好騎的單車----小藍單車在用戶中的口碑真的不錯,優(yōu)于ofo和摩拜兩大巨頭。
前半程信心滿滿,殊不知早已錯失機遇
小藍單車CEO李剛
在野獸騎行宣布融資之后,李剛就透露,近期小藍會有一系列市場動作。“目前野獸有自己的工廠,同時有戰(zhàn)略合作的供應鏈伙伴,未來小藍將以半月一城的節(jié)奏從南方開始布局,深圳將成為第一個布局城市?!?/p>
去年11月22日,小藍在深圳進行了第一批市場投放。可能是由于氣候的原因,小藍在此后的一個月時間,陸續(xù)進駐了廣州、成都等南方城市。而進駐大本營北京,則是在第二年初春時期。
得益于野獸騎行的資金、技術(shù)基礎(chǔ),以及為ofo研發(fā)車輛的積累,小藍在車輛本身的設(shè)計、技術(shù)、用戶體驗等方面都有一定的保障。所以,小藍在發(fā)展初期便受到行業(yè)內(nèi)的關(guān)注,特別是收獲了大量的用戶好評。
2017年2月24日,小藍對外宣布獲得黑洞投資的4億元A輪投資,估值已達10億元。當時的小藍,已經(jīng)陸續(xù)進駐了南京、佛山、北京以及舊金山(后因當?shù)赜嘘P(guān)部門監(jiān)管而撤出,引起不小的風波)。
拿到融資,原本應該是一件值得高興的事,但對小藍來說卻未必如此。由于小藍起步晚、融資晚,這讓它錯失了很多機會。
有共享單車業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記,小藍在行業(yè)內(nèi)發(fā)展受限的原因主要有兩點:其一,小藍從上市初期就無法擺脫一個最大的問題,就是明顯晚于摩拜和ofo,失去了先發(fā)優(yōu)勢;其二,當時的共享單車行業(yè)正處于野蠻擴張的狀態(tài),只有關(guān)注和口碑并不能支撐一個新品牌快速發(fā)展。新品牌想要得到市場認知需要的是規(guī)模,這就需要足夠的資金支持。
要知道,在小藍進入共享單車市場的時候,摩拜和ofo已經(jīng)分別獲得了4輪和5輪融資,其中摩拜4輪融資總額已超過10億元。在它們各自的投資者名單里,不乏騰訊、滴滴、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,還包括經(jīng)緯中國、紅杉資本、貝塔斯曼、創(chuàng)新工場等明星投資機構(gòu)。
可以說,國內(nèi)幾乎所有投資機構(gòu)和投資人的目光都聚焦在摩拜和ofo身上。也正是這一點,讓小藍原本要在4月完成的1億美元B輪融資遲遲沒有實現(xiàn)。
而且,摩拜和ofo自從去年夏天就開始了各個一線城市的布局,在小藍進入行業(yè)的時候,其二者已經(jīng)開始在各個城市展開大規(guī)模巷戰(zhàn)。僅在上海一城,摩拜的投放量就已達10萬輛。反觀小藍,在2017年3月,全部投放量只有15萬輛。
不過,在小藍拿到第一筆4億元融資之后,得以有資金投入到車輛的生產(chǎn)和城市地推等運營事務(wù)上。不過,即使投放量和用戶量遠超行業(yè)內(nèi)其他玩家,但相對于摩拜和ofo而言體量還是很小。
于是,小藍由于心急使得擴張步伐越發(fā)凌亂,甚至推出免押金、免費騎行狠招。2017年03月22日,小藍為進一步鞏固行業(yè)地位,發(fā)布了搭載變速器的第二代單車Bluegogo Pro,同時推出半年免費騎行卡和芝麻信用免押金活動。
其實,免費騎行是當時行業(yè)內(nèi)比較普遍的吸引用戶的方式之一,摩拜和ofo甚至推出了“紅包車”。但需要強調(diào)的是,這種策略需要的是雄厚的資金實力,而小藍缺少的恰恰就是資金,這種玩法讓小藍深深地陷入燒錢泥沼。
后半程“猥瑣發(fā)育”,卻遭遇兩次致命失誤
“從6月份開始,仿佛小藍單車受了詛咒,一筆大融資和一次潛在并購機會被影響。”李剛在道歉信中如是說。今年6月成了小藍命運軌跡的分水嶺,不僅最初打定的收購夢已然破碎,而且自此開始走入了下坡路。
2017年5月后,根據(jù)其官方數(shù)據(jù),小藍累計投放60萬輛車,超2000萬注冊用戶,最高日訂單達300余萬(對于這份數(shù)據(jù),懂懂筆記持保留態(tài)度)。也是從這時開始,小藍的擴張以及運營策略上都明顯低調(diào)了很多,一改前期“浪”的發(fā)展狀態(tài)轉(zhuǎn)而“猥瑣發(fā)育”,只是偶爾在車輛硬件上做做文章,既沒有持續(xù)“半月一城”的擴張計劃,也不再參與免費騎行活動。
但現(xiàn)實的情況卻并不盡如人意,即使已經(jīng)如此“猥瑣”的小藍,仍然深受內(nèi)交外困的雙重打擊。
一方面,內(nèi)部產(chǎn)品發(fā)展遇阻。2017年5月中旬,小藍推出了帶有“大腦”的新車型Bluegogo Pro 2,車身裝配電子顯示屏。按照小藍的設(shè)想,這塊屏幕將帶有導航、廣告等功能,使單車變身成一個精準的廣告平臺,也將成為另一種變現(xiàn)方式。
當時,李剛很自豪地表示:“他們居安不思危,我們窮則思變?!比欢?,原定于6月實現(xiàn)量產(chǎn)的Bluegogo Pro 2卻成了一個PPT產(chǎn)品,一直沒有投入生產(chǎn)。
另一方面,外部壓力越來越大。當時,摩拜和ofo均已拓展了百余城,投放量也分別超過500萬輛,而小藍不僅是原定的量產(chǎn)車沒有下線生產(chǎn),城市拓展和車輛投放數(shù)量停滯不前問題也進一步凸顯。
而且,從7月開始,小藍的免費騎等優(yōu)惠活動全部停止,摩拜和ofo的紅包大戰(zhàn)仍在繼續(xù),并且還在不斷上線其他類型的優(yōu)惠活動。比如摩拜與麥當勞合作推出了騎行集商品兌換卡、優(yōu)惠券等活動。
由此,小藍最根本的資金問題就被暴露在行業(yè)參與者面前。而懂懂筆記早在8月一篇題為《小藍單車宣布出海,背后的焦慮是什么?》的文章中,就對小藍資金困境的問題做過預測。當時懂懂筆記這篇稿件發(fā)出之后,還遭到小藍PR的質(zhì)問。
其實,當時懂懂筆記就已經(jīng)得到小藍單車欠供應鏈巨資的消息。事情是這樣的:小藍在拿到黑洞投資之后,一直還在接觸新的投資人,在五六月份其實已經(jīng)談妥新的投資方,并且草簽了投資意向。小藍單車就是拿著這份“投資意向”向上游供應商以很高的訂金下了大量的生產(chǎn)訂單。
但在融資的關(guān)鍵時刻出了兩個問題:第一是摩拜和ofo先后再資宣布巨額融資,都站到了10億美元獨角獸的位子上,與其它單車企業(yè)的差距進一步拉大,讓新的投資人感覺小藍的希望更小了。第二就是六月初小藍激進的營銷策略,讓投資人發(fā)現(xiàn)這個團隊存在很大的問題。
新的投資人撤了。在8月份,小藍單車融資遇阻的消息已經(jīng)在單車行業(yè)內(nèi)部小范圍傳開,特別是上游的供應商已經(jīng)知道小藍資金出問題了。
眼看著聲勢越來越弱,小藍不想坐以待斃。于是,在2017年8月,小藍又給資本講了一個動聽的故事。8月9日,小藍宣布將加速出海步伐,未來會陸續(xù)進駐全球10個國家近30個城市。不過,與摩拜和ofo不同的是,小藍并沒有透露明確的出海計劃。
就像“狼來了”,故事講多了資本就不再相信。小藍帶著新車型及出海等一系列計劃,跑了上百家基金,卻都沒有再得到過資本的認可。實際上,造成小藍今天這種結(jié)局的除了外部的行業(yè)競爭,更多的是其自身運營失誤導致的。
在10月份,先后有摩拜、ofo、永安行收購小藍單車的消息被放出,當懂懂筆記聽到這些消息的時候,就意識到小藍供應鏈的問題全面爆發(fā)了,這是在做最后的掙扎。如果按照以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗,先放出ofo收購的消息,有可能會引起摩拜的注意,爭搶小藍,抬高收購價。但是,單車是一個非常不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的重資產(chǎn)行業(yè),傳小藍被收購的消息沒有起到任何作用。最終的結(jié)果是,ofo、摩拜、永安行都對其置之不理。
懂懂筆記在與多位業(yè)內(nèi)人士交流后,總結(jié)了小藍的兩個致命失誤:
第一,在資金沒有進賬的情況下盲目追求單車數(shù)量,向供應商下了高達數(shù)億的訂單,最后投資沒有進來導致對供應鏈失信以及資金鏈陷入危機。“為了追趕生產(chǎn)進度,小藍在四五月份追加了數(shù)億元生產(chǎn)合同,本來預計五月末六月初融資成功后就可以一次性將資金問題解決,而隨著資本市場冷靜和其他事件的打擊,融資變成了泡影,并購喪失了最佳時機?!崩顒偙硎?。
第二,小藍在6月的一次激進的營銷,其微信公眾號發(fā)布的在長安街找單(tan)車(ke)的活動,對其造成了不可挽回的損失,尤其是投資人和市場對這家公司的團隊有了更深的認識,致使外界對小藍失去了信任。
結(jié)束語
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