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    維密開拓中國市場困難重重 美國尺碼在華遇挑戰(zhàn)

    (原標(biāo)題:維密開拓中國市場困難重重 美國尺碼在華遇挑戰(zhàn))

    維密開拓中國市場困難重重 美國尺碼在華遇挑戰(zhàn)

    封面新聞?dòng)浾?盧茜 肖茹丹 綜合

    11月20日,2017維多利亞的秘密大秀在上海舉辦。作為維密在亞洲舉辦的第一場大秀,雖然經(jīng)歷了嘉賓被換、模特拒簽、現(xiàn)場秩序混亂、國模奚夢瑤走秀摔倒等等窘境,但話題度卻一點(diǎn)也不比以往任何一場維密秀低。作為一個(gè)最具聲望的美國內(nèi)衣品牌,此次對(duì)中國市場的探索聲勢浩大,但是暴露出來的問題也不在少數(shù)。

    本土發(fā)展遇瓶頸

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    一直以來,維多利亞的秘密在中國都有著不俗的影響力,特別是2009年后,以劉雯、何穗、奚夢瑤為代表的中國超模登上維密舞臺(tái),更是幫助維密在心理上“拉近”了和中國消費(fèi)者的距離。不過品牌在擴(kuò)展海外市場上非常謹(jǐn)慎,據(jù)《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》報(bào)道,維密曾明確表示不愿走出美國本土,所以直到2010年才在加拿大開店,并且在其他國家采取經(jīng)銷商代理制,而幾乎所有經(jīng)銷商只有美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品的代理權(quán)。這也促使中國各類平臺(tái)上的維密內(nèi)衣天價(jià)代購此消彼長。

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    雖然在歐美市場的號(hào)召力一直居高不下,但這種情況也并沒有維持太久。近年來,消費(fèi)者在選擇內(nèi)衣時(shí)將舒適度作為首要考慮因素,這種沒有束縛的貼身衣物更受多年齡段女性喜愛。各大內(nèi)衣品牌也順應(yīng)這股“解放身體”的風(fēng)潮,推出了不少種類的無鋼圈胸衣,但維密一直以來的品牌定位和大秀宣傳都偏向性感路線,固有的品牌形象與消費(fèi)者的需求有一定的出入。

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    同時(shí),維密本土化經(jīng)營情況也有一定的變動(dòng)?!侗本┥虉?bào)》指出,截至2017年8月26日,維密母公司L Brands當(dāng)月凈銷售額為8.42美元,同比下滑1%,其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。這已是維密連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)凈銷售額的下滑了,同時(shí)維密大秀收視率在連年下滑,2016年維密時(shí)尚秀的收視率創(chuàng)新低,其中18-49歲收視率為2.1,低于2015年的2.3。另外,2015年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。

    開展中國事業(yè)版圖

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    中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上,每年以近20%的速度增長,女士內(nèi)衣約占內(nèi)衣市場的60%,年售市場規(guī)模超過600億元。如此巨大的市場潛力,在維密看來不可多得,再加上品牌在本土的業(yè)績下滑明顯,中國市場便成了其進(jìn)一步開拓海外版圖的不二之選。

    巨大的中國市場機(jī)遇良多,拓展中國內(nèi)衣市場給維密遭遇的經(jīng)營困境找到了一個(gè)出口。《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》表示,2015年1月維密低調(diào)進(jìn)駐中國,但開設(shè)在上海來福士廣場的維密專賣店中,只出售“美容和配飾”類商品。但僅僅在一年之后,2016年3月,中國大陸首家維多利亞的秘密全品類旗艦店在上海正式開業(yè)。維秘上海旗艦店是國內(nèi)首家全品類直營店,由其母公司L Brands直營,除了香水和美容品之外,還將出售“維密”旗下全線內(nèi)衣產(chǎn)品。同時(shí),維多利亞的秘密于2016年雙十一前夕在某電商平臺(tái)上線,從此中國消費(fèi)者不僅可以在實(shí)體店中購買維密的商品,也能通過電商進(jìn)行消費(fèi)。

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    宣傳方面,從2009年起,維密首次啟用中國超模劉雯為其走秀,而劉雯也是登上維密舞臺(tái)的第一個(gè)亞洲人。去年更是一次性邀請(qǐng)了4位中國超模齊齊登臺(tái),在前路奇緣主題環(huán)節(jié)的秀服中運(yùn)用多種中國元素,中國結(jié)、民族風(fēng)條紋、還有中國龍,都被設(shè)計(jì)師大方搬上舞臺(tái)。2017維多利亞的秘密大秀也將首次在中國舉行,7位中國超模的陣容在維密歷史上前所未有,但同時(shí)也能看出維密對(duì)中國市場勢在必得的決心。

    征服中國市場遭遇新挑戰(zhàn)

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    雖然維密對(duì)中國市場虎視眈眈還把大秀首次放到亞洲舉辦,但現(xiàn)場發(fā)生的情況卻超出了他們的想象。著名媒體出版人洪晃在社交平臺(tái)上表示,“大家像“逃難”一樣進(jìn)場,但主辦方?jīng)]有安排座位號(hào),觀眾們又開始搶座位”。也有不少到現(xiàn)場看秀的網(wǎng)友們表示,現(xiàn)場十分秩序混亂,在上海的寒風(fēng)中等待驗(yàn)票進(jìn)場就花了不少時(shí)間。同時(shí),大秀開始前,表演嘉賓的陣容一換再換,雖然最后多了兩張中國面孔,但長期關(guān)注維密的粉絲們似乎并不買賬,反倒是有過“相愛相殺”姐妹情的霉霉和水果姐在中國觀眾中呼聲更高。

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    撇開大秀上的種種“烏龍”不談,回歸商業(yè)本質(zhì),維密把面對(duì)美國市場的內(nèi)衣拿到中國市場銷售,行得通嗎?“中國女性與美國女性身材有所不同,直接將美國市場的內(nèi)衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適,”維密授權(quán)合作的馬來西亞代理公司港澳執(zhí)行總裁Khalid Rouissi先生曾在2013年接受訪問時(shí)談到。

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    2017-11-21
    維密開拓中國市場困難重重 美國尺碼在華遇挑戰(zhàn)
    維密開拓中國市場困難重重 美國尺碼在華遇挑戰(zhàn),維密 內(nèi)衣 維多利亞的秘密

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