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    水井坊推高端產(chǎn)品對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái) 底氣何來(lái)?

    (原標(biāo)題:對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái) 水井坊底氣何來(lái))

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    在高端白酒復(fù)蘇的大趨勢(shì)下,水井坊瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)紅利推出了水井坊·菁翠(以下簡(jiǎn)稱“菁翠”)參戰(zhàn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。11月19日晚間,水井坊發(fā)布了回歸高端的戰(zhàn)略產(chǎn)品水井坊·菁翠,定價(jià)1699元/瓶,超過(guò)飛天茅臺(tái)售價(jià)。業(yè)內(nèi)專家指出,水井坊仍是區(qū)域性品牌,菁翠對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái),在品牌力、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面仍較為單薄,難以撬動(dòng)高端市場(chǎng)格局。此次新品的推出更多是以提升品牌與傳播為主,水井坊想要發(fā)力高端市場(chǎng),仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

    未標(biāo)題-3拷貝

    格局難撼

    隨著消費(fèi)升級(jí),高端白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),超高品質(zhì)白酒需求與日俱增帶動(dòng)高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。11月19日晚間,水井坊發(fā)布了高端產(chǎn)品菁翠,定價(jià)為1699元/瓶,對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái),意在撬動(dòng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

    據(jù)悉,菁翠推出之后,水井坊形成了完整的戰(zhàn)略產(chǎn)品線,以臻釀八號(hào)、井臺(tái)、典藏大師、菁翠為代表,通過(guò)4款產(chǎn)品在不同的渠道和場(chǎng)合服務(wù)消費(fèi)者不同的需求。這4款產(chǎn)品廠家建議零售價(jià)分別為438元、658元、939元、1699元。而在銷(xiāo)售方面,則將以“菁英私宴”及VIP團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行發(fā)售。水井坊總經(jīng)理范祥福指出,伴隨著近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)與口味的要求也越來(lái)越高,菁翠的推出滿足消費(fèi)者對(duì)于更高端產(chǎn)品的訴求。

    事實(shí)上,2017年以來(lái),水井坊在高端布局方面動(dòng)作頻頻。今年上半年,水井坊推出高端產(chǎn)品“典藏大師版”;9月12日,水井坊在北京太廟宣布品牌戰(zhàn)略從“匠藝匠心”升級(jí)為“六百年,活著的傳承”,深耕品牌文化。

    在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),水井坊此前運(yùn)作過(guò)菁翠系列但并未成功,此時(shí)重啟,不乏有追逐高端白酒發(fā)展紅利的目的,但是對(duì)標(biāo)茅臺(tái),在品牌力、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面而言仍舊較為單薄,水井坊仍是區(qū)域性品牌,難以撬動(dòng)高端市場(chǎng)格局。

    實(shí)力不足

    水井坊此前曾作為中國(guó)高端白酒品牌之一,引領(lǐng)了高端白酒的提價(jià)。2013年水井坊主推產(chǎn)品井臺(tái)價(jià)格為998元/瓶,而同年飛天茅臺(tái)、52度水晶瓶五糧液的產(chǎn)品終端價(jià)為999元/瓶和699元/瓶。但是,水井坊并未享受到高端白酒發(fā)展的紅利,伴隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整,水井坊2013年業(yè)績(jī)創(chuàng)十年首虧后逐漸退出上市酒企一二梯隊(duì)。

    有分析指出,目前白酒行業(yè)尤其是高端白酒紅利正處于爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示,未來(lái)中國(guó)高端酒市場(chǎng)份額將達(dá)到3000億元,而專家預(yù)測(cè),隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)一步擴(kuò)容,高端白酒市場(chǎng)必將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,水井坊在2013年和2014年業(yè)績(jī)跌至谷底。2016年業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇,2017年更是實(shí)現(xiàn)大幅提速,1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.71億元,同比增長(zhǎng)85.18%;凈利潤(rùn)2.43億元,同比增長(zhǎng)63%。有觀點(diǎn)認(rèn)為,業(yè)績(jī)發(fā)展給水井坊再次加碼高端帶來(lái)了信心和底氣。范祥福在菁翠發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)也提及,公司在2015年之前似乎迷失了。

    白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出,在整個(gè)一線白酒市場(chǎng)回暖的情況下,部分曾經(jīng)的區(qū)域次高端白酒企業(yè)試圖通過(guò)加碼高端白酒謀利實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。水井坊作為曾經(jīng)的中國(guó)高端品牌之一,試圖沖擊超高端白酒市場(chǎng)的勇氣是值得肯定的,也擁有這樣的潛質(zhì)。但是水井坊作為區(qū)域性酒企,目前體量規(guī)模較小,不具備競(jìng)爭(zhēng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)力。而高端產(chǎn)品品牌需要長(zhǎng)期培育,企業(yè)不可能依靠單一產(chǎn)品短期實(shí)現(xiàn)高端化,因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣傳與傳播為主。

    沖高難題

    高端產(chǎn)品價(jià)格決定價(jià)值,若產(chǎn)品只有標(biāo)價(jià)而沒(méi)有實(shí)際成交價(jià)是沒(méi)有任何意義的。專家認(rèn)為,對(duì)于高端產(chǎn)品而言,價(jià)格穩(wěn)定是第一要素,水井坊如何確保菁翠穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售,對(duì)于公司是一大考驗(yàn)。

    目前來(lái)看,中國(guó)酒水市場(chǎng)主流仍舊是大眾消費(fèi),高端化要遵循大眾的認(rèn)知和社會(huì)主流的認(rèn)知,而茅臺(tái)、五糧液作為傳統(tǒng)名酒牢牢占據(jù)高端白酒市場(chǎng)。事實(shí)上,切入高端白酒市場(chǎng)帶來(lái)的不僅是利潤(rùn),還包括品牌形象的提升。包括洋河在內(nèi)的諸多酒企同樣爭(zhēng)取躋身高端白酒市場(chǎng)。近年來(lái),洋河通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和樹(shù)立次高端新國(guó)酒形象布局中高端市場(chǎng)。

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    2017-11-21
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