（原標(biāo)題：阿里、京東“雙11”對(duì)壘加速線下擴(kuò)張 國美等零售商突襲搶份額）

今年“雙11”格外熱鬧，不僅阿里、京東明里暗里對(duì)壘，在線上線下同步開戰(zhàn)，各零售商也在完成一系列轉(zhuǎn)型后轉(zhuǎn)變“打法”，用高科技武裝自己打起了新零售戰(zhàn)役，甚至對(duì)傳統(tǒng)電商發(fā)起突襲。

“雙11”期間，京東在全國線下布局超5000家京東家電專賣店等實(shí)體門店并揚(yáng)言要進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)，阿里開出60家新零售快閃店。剛剛完成一輪轉(zhuǎn)型的國美、蘇寧也通過整合線上線下、拓展家裝等方式，開始逐步搶占傳統(tǒng)電商的份額。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，蘇寧、國美等零售商在新零售的試水，對(duì)今年的“雙11”有非常重要的意義。近年電商拓展線下舉措變得常態(tài)化，開始大規(guī)模向線下滲透。零售商也開始通過線上線下聯(lián)手促銷等手段，尋找市場需求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，搶占傳統(tǒng)電商的市場份額。

電商線下擴(kuò)張常態(tài)化

據(jù)“雙11”實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓”雙11”正式落下帷幕，最終交易額定格在1682億元，與去年相比增長39%。同時(shí)京東方面提供的消息顯示，從11月1日至12日，京東商城累計(jì)下單金額超過1271億元，超過去年銷量。

值得注意的是，在電商平臺(tái)占據(jù)大半江山的天貓和京東銷量上漲，今年線下銷售平臺(tái)也做了不少貢獻(xiàn)。

“雙11”期間，京東在全國線下布局超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店。阿里旗下天貓聯(lián)合百余品牌在全國12個(gè)城市的52個(gè)核心商圈開出60家新零售快閃店。

不過，隨著市場競爭越發(fā)激烈，兩大電商巨頭的交戰(zhàn)不可避免。“雙11”期間，兩家上演了沒有硝煙的戰(zhàn)爭，隔空互撕。京東被阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥評(píng)論為“京東數(shù)學(xué)很好”，暗指京東統(tǒng)計(jì)的是11天的數(shù)據(jù)；隨后，京東集團(tuán)CMO徐雷則在朋友圈回懟。兩家電商巨頭之間對(duì)壘氣氛甚濃。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為：“兩大電商巨頭廝殺越來越激烈的背后是電商市場的增長已接近天花板。所以兩大電商企業(yè)才開始拼命地?cái)U(kuò)張線下，他們急需尋找增量和更多市場空間，為自己盡快尋找新的銷售渠道，避免陷入過度依賴電商渠道的困境。”

實(shí)際上，“雙11”熱已開始退潮。有數(shù)據(jù)顯示，雖然阿里、京東今年銷量均有所增長，但市場份額分別下降了2個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)。

梁振鵬認(rèn)為：“未來‘雙11’之戰(zhàn)必然是全平臺(tái)、全零售的戰(zhàn)爭，目前傳統(tǒng)電商的市場份額已經(jīng)受到新晉者的擠壓，未來行業(yè)競爭的激烈程度將逐步增大?！?/p>

國美的逆勢(shì)突襲

“雙11”期間，不僅阿里、京東進(jìn)行了渠道變革，國美、蘇寧也轉(zhuǎn)變“打法”。

今年國美改變了過去傳統(tǒng)電商的模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建”新零售”的新版圖。據(jù)國美“雙11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國美APP新增用戶數(shù)同比增長182%，而日活躍用戶數(shù)破紀(jì)錄的達(dá)到3722萬。

國美零售CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示：“今年國美最大的變化是把線上線下系統(tǒng)全部打通。去年國美線上主要是以電商、商品為主的商務(wù)平臺(tái)，而今年國美在線、社交平臺(tái)美信與海外平臺(tái)海外購已形成聚合，全平臺(tái)均已全部打通，線上與線下形成很好的互應(yīng)。”

值得注意的是，與其他電商大平臺(tái)、大品類定位不同的是，國美今年開始擴(kuò)張新版圖，全面拓展家居家裝市場。

方巍透露，目前國美已將北京中塔大中店打造為生活館，明年這一模式將被復(fù)制到其他一線城市。國美的目標(biāo)是未來在擁有10萬億元規(guī)模的家裝市場占據(jù)3%以上的份額。

實(shí)際上，國美很早就開始對(duì)線上線下體系進(jìn)行整合。去年，國美對(duì)實(shí)體店面進(jìn)行大規(guī)模改造，把VR影院等引入國美賣場；在資本層面上，去年國美同時(shí)完成了對(duì)于大中家用電器和藝偉發(fā)展的股權(quán)收購，長期游離于上市公司體外的國美零售網(wǎng)絡(luò)被全部納入到上市公司體內(nèi)。這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是打通國美線上和線下渠道的一個(gè)關(guān)鍵策略。今年5月份，國美電器更名為國美零售，對(duì)外宣稱正式轉(zhuǎn)型為以“家“為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商；一個(gè)月后，國美投資2.16億元領(lǐng)投標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間的C輪融資，其在家裝市場的野心開始凸顯。

通過一系列的整合，目前國美互聯(lián)網(wǎng)已從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型為共享零售模式。

國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰透露，共享零售是國美互聯(lián)網(wǎng)未來的主要打法。同時(shí)國美這一模式在“雙11”期間已經(jīng)落地。今年國美家居、國美管家、國美自營超市等都是首次參戰(zhàn)，效果較為理想。

不止國美，蘇寧將“雙11”期間的促銷定位為O2O購物節(jié) (11月1日—11日)。蘇寧方面對(duì)外透露，在此期間，蘇寧銷售總額在600億元-700億元元間。

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