（原標(biāo)題：飛鶴獲董明珠跨界力挺 誰是中國乳企逆襲的真正推手？）

“等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉?！痹?0月31日舉行的“飛鶴《贏在中國》——戰(zhàn)略成果發(fā)布會”上，珠海格力電器董事長兼總裁董明珠在觀看飛鶴創(chuàng)業(yè)過程和堅持品質(zhì)的視頻后這樣表態(tài)。

發(fā)布會中40分鐘的觀影展示了飛鶴乳業(yè)砥礪奮進(jìn)的艱辛歷程，解析了飛鶴是如何在經(jīng)歷價格血戰(zhàn)之后，利用競爭戰(zhàn)略找準(zhǔn)差異化定位，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動。“這個片子特別感動，讓我?guī)状蜗肼錅I，感覺冷總特別了不起。中國的制造業(yè)有著太多優(yōu)秀的企業(yè)家，他們默默地在為顧客、為社會努力做好產(chǎn)品。所謂優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，就是能對行業(yè)和社會起到榜樣的作用，這就是企業(yè)家精神，它是責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、執(zhí)著和愛心的綜合體現(xiàn)。”董明珠女士如此感慨到。

董明珠此次跨界力挺飛鶴引發(fā)關(guān)注。同為中國制造業(yè)的代表，注重產(chǎn)品品質(zhì)、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的匠人精神一直是董明珠所強(qiáng)調(diào)的，而這種精神也是飛鶴乳業(yè)所追求的?！捌焚|(zhì)不能為任何事情讓路?！憋w鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示。

據(jù)介紹，作為行業(yè)首個嬰幼兒奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企，飛鶴乳業(yè)2015年、2016年、2017年連續(xù)三年榮獲有全球食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，成為首家摘得該獎項(xiàng)的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

回顧過去兩年，在進(jìn)口、國產(chǎn)兩大陣營中主力奶粉品牌普遍下滑時，飛鶴卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。據(jù)歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2016年全年飛鶴乳業(yè)總銷量增長8%，高端系列增長80%；2017年上半年飛鶴高端奶粉銷售增長200%，排名國產(chǎn)奶粉第一，也成為全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌。

然而亮眼數(shù)據(jù)的背后，是曾身陷囹吾的飛鶴。2008年三聚氰胺事件后，整個國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入了低谷期，盡管飛鶴產(chǎn)品未受牽連，但國人對國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心幾乎跌倒谷底，因此仍然突圍乏力。在過去幾年中，飛鶴如何在深陷嚴(yán)峻環(huán)境中實(shí)現(xiàn)逆襲？這對眾多受制于外資品牌的中國企業(yè)又有何啟示？帶著一系列問題，中國網(wǎng)財經(jīng)試圖從飛鶴乳業(yè)的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)——君智咨詢那里探尋答案。

“鶴”唳

眾所周知，2008年三聚氰胺事件之后，中國乳業(yè)一落千丈，外資品牌憑借強(qiáng)大的安全、可靠的認(rèn)知優(yōu)勢，長驅(qū)直入，大肆擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。數(shù)據(jù)顯示，2008年后外資奶粉的進(jìn)口量大增——2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的占有率還只有35%左右，然而到2012年就已經(jīng)接近70%，市場占有率排名前三的均為外資奶粉。消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心跌到谷底，許多父母不惜成本用各種途徑去海外“背奶”。

盡管飛鶴產(chǎn)品在三聚氰胺事件中未受牽連，但也難逃負(fù)面認(rèn)知的嚴(yán)重影響。在惡劣的價格競爭環(huán)境中，打折促銷成為常態(tài)，買四送一、買三送一，甚至買二送一在行業(yè)里面成普遍現(xiàn)象，其本質(zhì)就是價格血戰(zhàn)。

因“奶粉紅?！钡钠D難撕殺，飛鶴做了大量的工作，試圖扭轉(zhuǎn)局面：重視產(chǎn)品研發(fā)，重點(diǎn)研制高端產(chǎn)品；加強(qiáng)品牌宣傳，從品質(zhì)出發(fā)提出“一貫好奶粉”的口號，想重新喚起國人的信任。然而，市場卻沒有給出應(yīng)有的回應(yīng)，顧客的心已被外資奶粉牢牢占據(jù)。

破局

突破乏力的飛鶴乳業(yè)在2015年找到君智咨詢，希望借助君智咨詢在競爭戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的優(yōu)勢，振興飛鶴品牌。

經(jīng)過調(diào)研，君智咨詢發(fā)現(xiàn)顧客不是不選飛鶴，而是不選國產(chǎn)奶粉。君智咨詢董事長謝偉山在飛鶴紀(jì)錄片中分析到：“ 一貫好奶粉 不可能成為飛鶴的真正獨(dú)特價值點(diǎn)，因?yàn)橹袊M(fèi)者對奶粉的安全認(rèn)知大門已經(jīng)對國產(chǎn)奶粉關(guān)上了?！憋w鶴若想打開成長空間，首個戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)該是重建顧客對國產(chǎn)奶粉的認(rèn)知，化解外資封鎖。

君智咨詢通過調(diào)研等方式在顧客認(rèn)知中找答案，發(fā)現(xiàn)有一個顧客認(rèn)知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中國人和西方人體質(zhì)不一樣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，喂養(yǎng)小孩的方式自然也不一樣。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉有一個外資品牌很難復(fù)制的獨(dú)特價值，那就是飛鶴專注、專一、專業(yè)地研究適合中國人體質(zhì)的奶粉。

此外，根據(jù)競爭戰(zhàn)略理論，飛鶴的競爭戰(zhàn)略還必須符合三個條件：第一，飛鶴必須打到進(jìn)口奶粉陣營的薄弱環(huán)節(jié)，攻其不可守，且對方難以反擊；第二，飛鶴的定位點(diǎn)必須是整個國產(chǎn)奶粉陣營的價值點(diǎn)，唯有如此，才能聯(lián)合整個國產(chǎn)奶粉力量，一舉推動顧客轉(zhuǎn)向選擇國產(chǎn)奶粉；第三，飛鶴必須率先發(fā)聲，牢牢占據(jù)“更適合”認(rèn)知優(yōu)勢，從而當(dāng)顧客轉(zhuǎn)向選擇國產(chǎn)奶粉時，會優(yōu)先考慮選擇飛鶴。

為此，君智咨詢最終協(xié)助飛鶴將戰(zhàn)略定位確立為——更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，建立了“安全”之外的另一套奶粉選擇標(biāo)準(zhǔn)——“適合”。

重生

找到競爭機(jī)會僅是競爭戰(zhàn)略落地的第一步。隨后，君智咨詢協(xié)助飛鶴完成一系列運(yùn)營配稱占據(jù)這一競爭機(jī)會和認(rèn)知優(yōu)勢：

第一，產(chǎn)品聚焦，提升品牌形象。包括迎合消費(fèi)升級趨勢布局產(chǎn)品線，聚焦高端，在行業(yè)內(nèi)率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列；砍掉低端“飛慧”系列；統(tǒng)一價格，打擊串貨等。第二，在服務(wù)終端，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，突出“飛鶴更適合”品牌信息；第三，在傳播方面，率先出動，增強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占“更適合”，選擇了央視、收視率高的地方衛(wèi)視以及年輕消費(fèi)群體所喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

2016年二季度，飛鶴市場開始有了起色，到了第四季度效果愈發(fā)明顯。2016年全年，飛鶴總銷量增長8%，高端產(chǎn)品星飛帆增長80%。2017年1～5月，飛鶴乳業(yè)整體實(shí)現(xiàn)45%的增長，高端嬰幼兒奶粉更是同比增長超200%。2017年春節(jié)期間，飛鶴被國家級核心媒體競相報道，中國乳企成功進(jìn)入“國家名片”名單。2017年8月，飛鶴通過嚴(yán)格篩選，與茅臺、華為、阿里巴巴、京東等知名品牌一同入選“CCTV國家品牌計劃”。

優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬在發(fā)布會中感慨：“商業(yè)浪潮中千帆競發(fā)，誰率先掌握用戶的心智模式，運(yùn)用競爭戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動走向品牌驅(qū)動，誰就能贏在中國?！?/p>

“競爭戰(zhàn)略是當(dāng)今稀缺的商業(yè)競爭知識”，君智咨詢董事長謝偉山表示，“可以預(yù)見，在這個同質(zhì)化競爭的時代，競爭戰(zhàn)略幫助企業(yè)破解競爭難題，擺脫價格血戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，必然會對中國商業(yè)的繁榮、中國社會的發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/p>

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