（原標(biāo)題：中小賣家電商節(jié)恐懼癥：你們剁手，我們割肉）

“其實對一部分我們這樣的中小賣家來說，造節(jié)就是煎熬?！?/p>

在某大型電商平臺上擁有兩家服裝品牌店鋪的Jason告訴懂懂筆記，為了籌備十一月即將到來的電商狂歡節(jié)，團(tuán)隊照例已經(jīng)忙活了半個多月了。

他的這兩家店鋪的銷量，在過去近兩個星期開始逐步呈下降的趨勢——按照往年“慣例”，許多店鋪的銷量將會在十一月前的這一兩個星期迎來“低潮”。

圖片來源：圖蟲·創(chuàng)意

電商年年“造節(jié)”，每年都有各種新玩法。無數(shù)買家會在電商節(jié)期間集中銀子“剁手”，為的就是能夠買到性價比高的商品。而平臺也會因為這些大促，創(chuàng)造出了動輒千億級的銷售額。

看著每年都在刷新高度的銷售額，我們都會羨慕地認(rèn)為這些平臺上的賣家在節(jié)日期間肯定“賺瘋了”。

然而Jason卻大吐苦水：“我真的希望沒有電商節(jié)，這些節(jié)日根本就是大賣家的游戲，是平臺和快遞公司的游戲，我這種中小賣家只有哭的份，甚至是劫難?！?/p>

一年之中如此多的電商狂歡，到底意義何在，為的是真正讓利買家，讓買家、賣家、平臺三贏？但是三方都能贏……這不科學(xué)呀。

“電商造節(jié)”曾是中小賣家的狂歡日

Jason一畢業(yè)就進(jìn)入某鞋業(yè)企業(yè)工作。最早，11月11日對于他來說就是光棍節(jié)，除此以外并沒有什么特殊的意義。然而在2011年11月，Jason在這家品牌女鞋公司度過了他人生的第一個“電商節(jié)”。

“不管是運營、客服還是庫管，甚至連老板本人，每天都要嚴(yán)陣以待，大家有好幾天都是在公司通宵度過的。不洗澡，輪流瞇一會兒，生怕錯過了任何一個來詢問的買家?！盝ason形容，那時候他們都陷入了“魔怔”的狀態(tài)：雖然不明白電商平臺搞這種節(jié)日的玄機(jī)，但那一年的購物狂歡節(jié)期間，這家女鞋網(wǎng)店的銷售額讓所有人瞠目結(jié)舌：“狂歡活動就一天，但那一天我們賣出了一萬多雙鞋子，營收接近兩百萬，為此老板還請我們?nèi)コ晕逍羌壸灾??！?/p>

Jason回憶，那一年購物節(jié)期間的銷售量，幾乎占到了公司全年銷售量的50%，全年銷售總額也因此翻了接近一番。那是他第一次感受到了電商造節(jié)的魅力。

“2012年中，因為突破不了職位瓶頸，所以我選擇了離職。”積累了一定電商經(jīng)驗的Jason決定自主創(chuàng)業(yè)，他告訴懂懂筆記，因為自己家鄉(xiāng)有完備的女裝供應(yīng)鏈，是國內(nèi)知名的服裝產(chǎn)業(yè)帶，周圍不少親戚是做服裝這一行的，所以他開店首選的就是女裝品類。

由于手頭資金不足，加上服裝品類定位較低，Jason一開始并沒有選擇在電商平臺上做企業(yè)店，而是做了個人店鋪。

“那個時候（個人店鋪）還能夠轉(zhuǎn)讓，所以我從一位做朋友手里買了個女裝類目的三皇冠個人店鋪?！彼硎?，因為有了前一年的火爆，所以2012年平臺造節(jié)的趨勢顯然猛了許多，一部分流量的扶持也開始往個人賣家身上傾斜。

等他做好前期準(zhǔn)備，那一年的電商狂歡節(jié)活動也就臨近了。

“籌備（公司）花了太多時間，結(jié)果留給狂歡節(jié)準(zhǔn)備的時間就十分緊張?！盝ason不想錯過那一年狂歡節(jié)的時機(jī)，所以用了不到半個月時間備戰(zhàn)，“現(xiàn)在想想都覺得刺激?！?/p>

慶幸的是，Jason的團(tuán)隊都是有干勁的年輕人，熬夜加班完成了店鋪升級、推廣優(yōu)化、圖片設(shè)計、物流籌備等環(huán)節(jié)。在有關(guān)系的親戚支持下，工廠也為Jason備戰(zhàn)活動開了綠燈，從款式設(shè)計到投入生產(chǎn)，僅僅用了幾天時間，備貨環(huán)節(jié)也有條不紊地進(jìn)行?？粗a(chǎn)線上一件件嶄新的女裝，他無比的興奮。

“那段時間，我們每天都是凌晨兩三點才離開產(chǎn)業(yè)園，但我們還不是最晚離開的，有許多公司和團(tuán)隊甚至通宵達(dá)旦?！盝ason現(xiàn)在還能夠清晰地記得，2013年狂歡節(jié)前夕的幾個晚上，整個電商產(chǎn)業(yè)園那幾幢大樓燈火通明的景象。

?“除了首日以外，后續(xù)幾天流量也很大，客服那幾天連軸轉(zhuǎn)，累了在公司桌子上趴一下。我和幾個哥們則是打包打到手長繭子，連續(xù)幾天聞什么東西都帶著膠帶味?！盝ason告訴懂懂筆記，雖然辛苦了好幾天，但作為一家初創(chuàng)電商小公司，整個購物節(jié)活動一共售出了七百多件女裝，銷售額11.2萬元，很難得。

“功夫不負(fù)有心人，那一刻我真的是在廁所里偷偷哭了?！痹诳駳g節(jié)的那幾天，電商產(chǎn)業(yè)園里一旦有賣家突破了去年記錄，隔著窗戶就能聽到一陣狂呼大叫，尤其到了最后幾天，狂歡的聲音此起彼伏，“大家都很拼，那時候是（中小賣家）最幸福的時期?！?/p>

故事的開始往往都是美好的，因為只有放水養(yǎng)魚才能“聚攏流量”?？駳g中的“小賣家”不知道，有朝一日他們會成為平臺的待宰羔羊。

價格戰(zhàn)疊加“造節(jié)”怪圈，中小賣家好日子結(jié)束了

圖片來源：圖蟲·創(chuàng)意

“當(dāng)時平臺上有幾家女裝‘寡頭’，但是品牌定位較高，價格也都在300~500元之間?！盝ason告訴懂懂筆記，由于自己在電商行業(yè)“摸爬滾打”過幾年，所以也知道在產(chǎn)品風(fēng)格上，盡量避免跟這些女裝寡頭競爭?！耙粋€是小清新，一個是性價比，在早期還是蠻有競爭力的?！?/p>

但隨著日韓文化的流行，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，再加上部分主打年輕時尚的女裝品牌逐漸成為新的準(zhǔn)“寡頭”，平臺的環(huán)境開始發(fā)生變化。

“有威脅了，不是在平日，而是每逢各種購物節(jié)，這些新舊‘寡頭’就跟虹吸一樣，把流量吸光了?！?Jason的店從2014年電商狂歡節(jié)吃“敗仗”開始，他對這種“虹吸”的感覺就愈發(fā)明顯起來。

早在剛創(chuàng)業(yè)時，就有老大哥告訴Jason一個“二八定律”，就是20%的頭部賣家，圈走了80%的流量；剩下的80%中小賣家，再來瓜分區(qū)區(qū)20%的流量。

然而他并未在意，畢竟這兩年的狂歡節(jié)他都能用比較少的推廣費用，博取較為可觀的流量和轉(zhuǎn)化。

但在2014年的電商狂歡節(jié)，卻讓他突然有了一種錯覺，“我之前開的是一家假的網(wǎng)店”。

“因為有前兩年的小成功做鋪墊，加上也在電商這塊賺了一點，所以決定在2014年好好做做推廣和包裝?！盝ason在這一年節(jié)前計劃在店鋪投入十萬元左右的資金，其中一半是“燒”給平臺的推廣費用，另外的四分之一用于重新設(shè)計店鋪風(fēng)格和產(chǎn)品圖片，以及改進(jìn)產(chǎn)品的物流包裝。剩下的四分之一用于增加臨時人手。

而且在工廠方面，他也與親戚打了保票，畫了“大餅”，所以工廠在狂歡節(jié)的半年前就開始籌備新的設(shè)計和生產(chǎn)資料。

“固定團(tuán)隊擴(kuò)充到了25人，9月份從院校雇的兼職學(xué)生也有15人，都為了備戰(zhàn)這次11月大促?！比欢鳭ason所期待的火爆并沒有出現(xiàn)。

他清楚地記得，在購物狂歡節(jié)的當(dāng)天，投入的推廣確實奏效了，有大量的流量涌進(jìn)店鋪，但咨詢的買家卻沒有像預(yù)期那樣“爆發(fā)”，甚至為了活動而“增員”的兼職客服，咨詢量也不太飽滿。一天下來，店鋪女裝的銷量僅有區(qū)區(qū)九百來件。

這讓Jason很是失望?！半m然比往年的銷量高，但那一年的投入也多了好幾倍。”他指望后續(xù)幾天的余熱升溫，“雖然我知道活動當(dāng)天是關(guān)鍵，但投入了這么多，接下來幾天盡量做就是了?！?/p>

在整個購物節(jié)結(jié)束之后，Jason和團(tuán)隊一共只銷售了一千六百多件女裝，銷售額36.7萬元，刨除掉投入的推廣、物流、兼職支出，以及員工的加班費、服裝成本后，凈利潤僅剩14368元。

“14368，我至今都記住這個數(shù)字，而且工廠生產(chǎn)的四千件服裝全部積壓了，在親戚那完全沒法交代?！彼f，除此以外，在狂歡節(jié)之后，還陸續(xù)有一些買家退貨，剩下的這點利潤也貼進(jìn)去了，基本上就是白忙了一場。

Jason一位在平臺做箱包店鋪的朋友楊柳（化名）也表示，2014年之前只要稍微做點推廣，加上本身箱包質(zhì)量尚可，在購物節(jié)就能爆棚。但從2014年開始，平臺的許多流量就開始往更大的賣家傾斜，關(guān)鍵詞推廣的費用也變得越來越高，獲客成本令人咋舌。

賣家付費推廣是電商平臺最主要的收益之一，所以許多電商平臺都會在推廣上“逐利”一番。而且隨著電商平臺的壯大，買家的增長變緩，賣家總量仍在增加。

部分平臺為了提升收益，對流量規(guī)則和推廣規(guī)則也不斷做出一系列調(diào)整，使得平臺上的流量越來越向頭部傾斜，賣家的“三六九等”也區(qū)分得更加清晰。類似Jason這樣的中小賣家才會產(chǎn)生“流量越來越貴”的感覺。

“流量”是命脈，有委屈也敢怒不敢言

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年，某知名電商平臺上企業(yè)賣家數(shù)量在3萬家左右，而個人賣家的數(shù)量高達(dá)940萬之多，類目內(nèi)的競爭十分激烈。在這940萬賣家當(dāng)中，主營服裝的就占了1/3，相比于其他類目，服裝類目的競爭可謂激烈萬分。

“因為門檻低，產(chǎn)業(yè)帶多，所以平臺上做服裝的也越來越多?！盝ason告訴懂懂筆記，雖然現(xiàn)在有很多人都知道平臺造節(jié)，最大的受益者是平臺本身、快遞公司以及大賣家，甚至有些大賣家一年里就等著這幾個購物狂歡節(jié)大量“出貨”，但對于小賣家“生意”助益并不大。不過，還是有許多新的賣家不停地往電商平臺里沖。

久而久之，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，小商家之間的競爭也逐漸演變成為“價格戰(zhàn)”。

“服裝有一定的周期性，尤其是女裝，然而許多服裝看起來大致相似，但更多的設(shè)計感體現(xiàn)在了細(xì)節(jié)上，一個季度能夠設(shè)計投入生產(chǎn)的款式十分有限?！盝ason表示，有許多賣家單純通過圖片，看到兩件衣服大致相似，就會選擇購買便宜的那一件，也有賣家“小改動”了自家的產(chǎn)品之后,便宜賣，“這樣下去哪個賣家還愿意賣貴貨，設(shè)計上能抄就抄，少了設(shè)計版費就能在成本上節(jié)省一大筆，造型稍微小范圍調(diào)整下（確保）不侵權(quán)就行了?！?/p>

在電商激烈的競爭中，Jason無疑還是處于劣勢的中小賣家，所以他不得不通過減少產(chǎn)品成本，在這場價格戰(zhàn)中盡可能求得生存。他對于工廠的要求，就是“抄”。

將設(shè)計成本降低之后，Jason的店鋪和產(chǎn)品在電商“價格戰(zhàn)”中有了一定低價優(yōu)勢，但他依舊談“節(jié)”色變。

“因為電商平臺造節(jié)，需要你的產(chǎn)品價格一低再低，甚至賠錢都要賺吆喝?！彪m然成本降低了，但日常銷售的過程中價格也降低了，如果參加電商購物狂歡節(jié)，那么在本來就很低的價格上還要進(jìn)一步“打折”讓利，甚至成為“賠錢買賣”。

對于部分賣家為了讓產(chǎn)品不至于“賠錢”，從而先抬價后讓利的行為，他表示不可取，“之前有許多商家因為先漲價后打折，然后受到了買家的投訴，結(jié)果處罰得不償失，還把口碑做壞了?！?/p>

無奈之下，Jason只能在服裝的成本上再“做手腳”。在原本省去設(shè)計支出的基礎(chǔ)上，再將衣服的面料進(jìn)行“偷輕”，以此讓成本更低。

“沒辦法，要生存的，從2015年的購物狂歡節(jié)開始，就這么（降低質(zhì)量）做了，不然就是賠錢賺吆喝，有時候是賠錢幫大賣家賺吆喝?！盝ason說，投了推廣之后有部分流量進(jìn)店，但他們只是來看看款式，之后就到大品牌賣家那里看看有沒有類似的，如果有且價錢相當(dāng)，那么買家也只會選擇大品牌店鋪的產(chǎn)品?！拔疫@里就成了買家與大賣家之間溝通的‘橋梁’?！彼嘈Φ卣f。

有一些資深買家也在網(wǎng)上吐槽，在電商造節(jié)的過程中，不僅一些小品牌小賣家，部分大賣家也會采取降低產(chǎn)品質(zhì)量從而在低價促銷中獲得薄利。

“（某購物節(jié)）購買的洗發(fā)水，和平時買的或者線下超市買的相比，使用時泡泡明顯少了許多，而且不容易洗干凈?！边@是網(wǎng)友吐槽中最多的問題，更有一些品牌紙巾，平時購買的和電商造節(jié)時買的，連外包裝的檔次都差了一截，紙巾的質(zhì)量就更是相差千里。

很明顯，在電商造節(jié)的大環(huán)境下，部分商家“低價”湊熱鬧，但羊毛出在羊身上，最后“讓利”的還是消費者本身，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來換取商家少量的利潤空間。

如果說，電商造節(jié)讓商家們?nèi)绱恕皦毫ι酱蟆?，那么商家們?yōu)槭裁催€選擇要參加造節(jié)活動呢？Jason告訴懂懂筆記，這一切都是身不由己。

“如果參加活動只是賺的錢少了些而已，但不參加在購物節(jié)的前半個月和后半個月是根本沒流量的，那才是真正的‘慘淡’，畢竟平臺對于流量有絕對的控制權(quán)?！盝ason說，許多賣家都迫于流量，敢怒而不敢言，只能乖乖交錢做推廣。遇上一些電商平臺“造節(jié)”大戰(zhàn)，還會要求賣家“二選一”，如果不做選擇的話，甚至還會被威脅降權(quán)和“灰度搜索”。

中心化的電商平臺，在多年的發(fā)展中積攢了許多用戶流量，而電商賣家恰巧是依靠這些流量賣產(chǎn)品“變現(xiàn)”，正因為這種“供需關(guān)系”，電商平臺便可以堂而皇之的以“流量”作為籌碼，肆意左右部分中小賣家。相對于大品牌大賣家來說，這些中小賣家抗擊風(fēng)險的能力本身就很低，甚至說不堪一擊。

他們的電商“生意”全靠流量的支撐，如果哪一天平臺不給賣家流量了，賣家很可能因此而“關(guān)門大吉”，試問，又有哪個賣家不害怕呢？

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