（原標(biāo)題：中高端白酒頻繁植入進(jìn)影視劇，茅臺(tái)們也開始做“年輕化”了）

摘要： 白酒的廣告正在走下神壇，更加年輕化，接地氣。換句話說，白酒的銷售，也開始注重流量。

《那年花開》中植入的西鳳酒，《軍師聯(lián)盟》中插廣告里的小糊涂仙，冠名《中國新歌聲》的小郎酒，《三生三世》里，瀘州老窖特制的桃花醉……

白酒，這種中國最古老，且彰顯身份的工藝品，正在跟當(dāng)下各種流行的娛樂方式結(jié)合。甚至有些品牌的白酒，已經(jīng)開始自制內(nèi)容。比如江小白，開始自己做動(dòng)畫片，并在B站上播放，還簽了自己的藝人，出品單曲。

如果沒記錯(cuò)，以往只要上檔次的白酒，大部分只走硬廣路線。就像每天CCTV1頻道天氣預(yù)報(bào)之前，最貴的黃金廣告時(shí)間，被國酒茅臺(tái)花5億買下一樣。

盡管在2017年央視廣告招標(biāo)中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放多出4億多元。但白酒的廣告正在走下神壇，更加年輕化，接地氣。

換句話說，白酒的銷售，也開始注重流量。畢竟，連Dior這樣的奢侈品也已經(jīng)邀請(qǐng)趙麗穎做代言，白酒已經(jīng)無法拒絕形勢(shì)。

從《歡樂頌2》中茅臺(tái)新品的消費(fèi)場(chǎng)景來看，年輕酒既要在渠道上主打夜場(chǎng)酒吧、電商圈，更應(yīng)深度挖掘年輕人的消費(fèi)心理、酒習(xí)慣、酒情感，以多樣化的年輕消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行組合，來實(shí)現(xiàn)行業(yè)的時(shí)尚化、健康化；以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為酒企業(yè)改革探路。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的不敢說，在未來兩年內(nèi)，白酒應(yīng)該會(huì)成為娛樂行業(yè)潛在的新金主。

中等白酒娛樂營銷的崛起

在酒行業(yè)，公認(rèn)做娛樂營銷比較早的知名酒品牌應(yīng)該是劍南春。馮小剛導(dǎo)演是劍南春的代言人。包括電影《老炮兒》、《非常勿擾》、《我不是潘金蓮》等影片中都有金劍南的植入。

圈內(nèi)流行說，哪里有華誼兄弟傳媒投資的電影，哪里有馮小剛，哪里就有劍南春的影子。2016年1-3月，劍南春的銷售收入就達(dá)到24億。

但最早讓大眾廣泛注意到酒水娛樂化營銷的其實(shí)是一款雞尾酒——Rio。這是行業(yè)內(nèi)因娛樂營銷令酒水品牌起死回生的典型案例。

早在2006年百潤股份收購巴克斯（Rio母公司）的時(shí)候，后者凈資產(chǎn)為-349.26萬元；2006年、2007年巴克斯連續(xù)虧損，公司凈利潤為-274.21萬元和-156 .69萬元。

但此后Rio改變了營銷方式，頻繁出現(xiàn)在爆款影視劇的各個(gè)角落?！斗钦\勿擾》《何以笙簫默》《步步驚情》《愛情公寓》廣告轟炸一時(shí)無兩，營造出一種，高檔舞會(huì)大家喝Rio，借酒消愁喝Rio，跑步喝Rio……

2014年，百潤股份給出巴克斯酒業(yè)的評(píng)估價(jià)為56.65億元，2015年上半年銳澳營收達(dá)到16.17億元。

也許是受了Rio的啟發(fā)，原本只走央視廣告路線的中高端白酒品牌也開始了各種娛樂化營銷嘗試。

比如郎酒的子品牌小郎酒，已經(jīng)成為浙江衛(wèi)視《中國新歌聲》指定用酒。9月13日，郎酒還跟浙江衛(wèi)視召開了發(fā)布會(huì)鎖定2018年浙江衛(wèi)視星期五頭部娛樂資源，開創(chuàng)實(shí)施“小郎酒周五品牌日”項(xiàng)目。

而在剛剛收官不久的《那年花開月正圓》中，陜西西鳳酒出現(xiàn)多處臺(tái)詞植入。相比動(dòng)輒花費(fèi)幾千萬甚至上億的硬廣而言，跟多樣化的娛樂營銷結(jié)合，是一種性價(jià)比更高的形式。

以影視植入為例，花費(fèi)用并不大，即便是頂配的大劇，影視植入的費(fèi)用也不過在幾百萬左右。但獲得的曝光次數(shù)并不比硬廣差。

在2016年年初上映的《美人魚》中，五糧液有植入，影片最終票房超過33億，按照33元一張票房，可以粗略的計(jì)算五糧液在影片中的曝光達(dá)到1億次。

從央視到視頻網(wǎng)站，白酒廣告走下神壇，正在越來越年輕化

中高端白酒走上娛樂化營銷道路，是白酒行業(yè)與影視和互聯(lián)網(wǎng)營銷井噴式發(fā)展時(shí)的自然迎合之舉，不僅與Rio雞尾酒的刺激有關(guān)，也與自身的品牌人群的定位有關(guān)。

不得不承認(rèn)，中高端白酒的用戶正在迭代。

一方面，這類酒的定價(jià)一般在幾百甚至上千元，年輕人的消費(fèi)能力有限；另一方面，眾所周知，高端白酒消費(fèi)者的年齡多在40歲左右。

一位區(qū)銷售經(jīng)理告訴記者，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎可以說沒有一個(gè)酒廠對(duì)年輕人感興趣?！罢J(rèn)為白酒是中老年人喝的?！?/p>

從現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)來看，年輕人顯然是更偏向于啤酒葡萄酒洋酒，而影視劇觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶卻是偏年輕化的，對(duì)于白酒行業(yè)來說，影視植入很可能的效果是，宣傳對(duì)象根本不會(huì)買賬，因?yàn)樗麄兏静淮蛩阆M(fèi)白酒。

那么，白酒行業(yè)怎么走年輕化的路？新動(dòng)態(tài)其實(shí)已經(jīng)隱隱欲現(xiàn)。

一種是從老品牌推出新產(chǎn)品。在這方面典型代表是貴州茅臺(tái)，策略是力推以白酒為基酒的雞尾酒。

去年，茅臺(tái)集團(tuán)與星美集團(tuán)將共同定制針對(duì)年輕群體的文化主題酒類商品，利用星美全國的200余家影商城作為實(shí)體渠道，精準(zhǔn)面向80、90后受眾群。

而今年6月，茅臺(tái)悠蜜利口酒又出現(xiàn)在《歡樂頌2》中，這款酒是茅臺(tái)集團(tuán)下的全資子公司專為女性打造的時(shí)尚酒，由醬香酒與天然藍(lán)莓果汁調(diào)配，瓶身包裝時(shí)尚，主打6色，酒精度在8-12°C。

盡管也走了影視植入的路線，但是由于產(chǎn)品的用戶定位和電視劇觀眾高度重合——年輕都市女性，在《歡樂頌2》播出期間曾產(chǎn)生多個(gè)信息高峰，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的傳播效果。

音樂會(huì)、動(dòng)畫片，白酒娛樂營銷新升級(jí)

除了開發(fā)針對(duì)年輕人開發(fā)更適合他們口味的酒，還有一種是保持白酒特質(zhì)，在品牌文化上，向年輕人靠攏。

在這方面，五糧液算是走在前面，旗下品牌尖莊雖然是一款傳統(tǒng)白酒，只是定位親民，口感綿柔，品牌定位為“以不凡敬平凡”，但宣傳片里出現(xiàn)了代駕，創(chuàng)業(yè)者，快遞員，電話接線員等偏年輕的受眾。

此外，五糧液還攜手嘻哈藝人，推出了單曲動(dòng)畫MV《你注定不平凡》。對(duì)傳統(tǒng)白酒品牌來說，和作為典型的青年人文化的嘻哈結(jié)合，更多是一種放眼未來的舉動(dòng)。當(dāng)現(xiàn)在這一群年輕人邁入了消費(fèi)白酒的時(shí)代，他們對(duì)五糧液這個(gè)品牌的忠誠度和好感度也許會(huì)更高。

在剛剛過去的國慶期間，各大品牌商大戰(zhàn)微博，而五糧液則推出了兩支以“父子”和“對(duì)手”為主題的微電影。父子篇”中，小時(shí)候看著父輩喝五糧液長(zhǎng)大的90后，如今選擇用一杯五糧液和父輩舉杯消除隔閡?！皩?duì)手篇”中，逐漸成為社會(huì)主力的中產(chǎn)精英在和商業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中用一杯五糧液和解。配合影片的情感營銷，五糧液還發(fā)起了線上活動(dòng)，以“你最想舉杯相約的那個(gè)人是誰？”，引導(dǎo)觀眾在＃讓世界更和美＃這個(gè)話題下互動(dòng)，一時(shí)間大家紛紛開始在社交網(wǎng)絡(luò)上不在身邊或遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親人愛人友人約酒，約酒之風(fēng)，從微博火到了朋友圈。最終#讓世界更和美#話題閱讀量達(dá)到2億，討論量達(dá)到14.5w。

而兩支微電影，不僅在片中利用場(chǎng)景有效植入了五糧液的產(chǎn)品，也利用更加年輕和精英化的主角重新塑造了五糧液的受眾畫像。最后通過微信朋友圈、騰訊新聞、今日頭條等年輕人熱衷的媒體渠道大規(guī)模投放，影片最終曝光量達(dá)到6000多萬，在進(jìn)一步鞏固品牌知名度和美譽(yù)度上，五糧液可謂打了漂亮一仗。

當(dāng)然，在娛樂營銷方面玩法更多的還有江小白。

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