（原標(biāo)題：二度停擺 西貝難破快餐魔咒 ）

燕麥面因過于窄眾被叫停，而大眾化的麥香村也未擺脫停擺命運(yùn)，西貝的快餐之路走得十分波折。日前，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍發(fā)布消息稱，將暫停西貝旗下快餐品牌麥香村，投入更多精力到西貝莜面村的發(fā)展。10月15日，北京商報(bào)記者在北京惟一一家麥香村店內(nèi)看到，在午餐時(shí)段該店的上座率不足五成。據(jù)了解，這是西貝莜面村旗下第二個(gè)停擺的快餐品牌，早前成立的快餐品牌“燕麥面”上市3個(gè)月后便被叫停。有分析指出，西貝雖然多次成立快餐品牌，但還是在用正餐的思維去經(jīng)營(yíng)，這使得品牌的經(jīng)濟(jì)效益低，盈利難度增加，而隨著快餐品牌折戟，西貝曾提出的“10萬家門店”愿景恐難變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

麥香村折戟

出乎很多人的意料，賈國(guó)龍主動(dòng)披露，將暫停西貝旗下快餐品牌麥香村，投入更多精力到西貝莜面村的發(fā)展。據(jù)了解，這是西貝第二次叫停旗下的快餐品牌，早在2015年，西貝燕麥面項(xiàng)目正式立項(xiàng)，緊鑼密鼓地籌備后，西貝對(duì)外放出燕麥面要開10萬家店的豪言。就在各方均以為燕麥面即將推向市場(chǎng)的時(shí)候，該項(xiàng)目卻被賈國(guó)龍自己否決了。今年7月，西貝再戰(zhàn)快餐行業(yè)，推出快餐品牌麥香村，但營(yíng)業(yè)不足百天便被關(guān)停。

北京商報(bào)記者走訪位于工人體育場(chǎng)附近的麥香村門店發(fā)現(xiàn)，該門店位于三里屯商圈，附近有多個(gè)快餐、休閑餐品牌。記者在周日12點(diǎn)多的午餐時(shí)段進(jìn)入餐廳，當(dāng)時(shí)就餐人數(shù)不到10人，該店的服務(wù)人員告訴記者，餐廳的餐位約在20多個(gè)，也就是說，上座率不足五成。

在菜品方面，北京商報(bào)記者購(gòu)買的招牌羊肉面套餐售價(jià)在52元，其中包含一份羊肉面和一小碟泡白蘿卜。據(jù)店面負(fù)責(zé)人介紹，餐廳位居三里屯商圈，整體的菜品售價(jià)符合大眾消費(fèi)，招牌羊肉面中的羊肉進(jìn)價(jià)在30多元的，再加上高湯和面條的成本，該單品的毛利并不高。

同時(shí)，據(jù)該麥香村門店負(fù)責(zé)人介紹，麥香村在北京只有一家門店，由總部直接管理，該品牌是西貝的第三代門店。其中第一代門店為1000平方米以上的西貝莜面村餐廳，第二代門店為開在商超內(nèi)的西貝莜面村餐廳。目前，已經(jīng)接到麥香村即將停業(yè)的消息，具體安排還在等待總部通知。

對(duì)于叫停快餐項(xiàng)目的原因，賈國(guó)龍自曝，近兩年主要精力都在快餐項(xiàng)目上，回歸主業(yè)上看，對(duì)西貝莜面村的發(fā)展并不滿意。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，若在快餐上繼續(xù)投入精力，怕影響西貝莜面村的發(fā)展。

定位搖擺

西貝從2015年就開始計(jì)劃進(jìn)入快餐行業(yè)，旗下的快餐品牌西貝燕麥面也于2016年9月開業(yè)。據(jù)西貝燕麥面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，西貝燕麥面品牌將實(shí)現(xiàn)四年1000家門店。同時(shí)，西貝燕麥面也一改西貝莜面村直營(yíng)的模式，計(jì)劃從內(nèi)部開始開放加盟，逐漸發(fā)展至社會(huì)加盟，加盟店的供應(yīng)鏈也由西貝負(fù)責(zé)。

但好景不長(zhǎng)，2016年底，開業(yè)僅三個(gè)多月的西貝燕麥面被叫停，主打品類燕麥面被否，賈國(guó)龍說，“那個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)兒端著，個(gè)性化太強(qiáng)，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬家的夢(mèng)想”。西貝副總裁楚學(xué)友認(rèn)為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，制作、出餐速度可能不夠快。并且燕麥面這個(gè)品類所付出的市場(chǎng)教育成本較高，西貝正尋找更容易迅速鋪開、操作效率也更高的新模式。

今年，西貝似乎找到了這一新模式。7月18日，西貝正式發(fā)布旗下快餐品牌麥香村，主打面條類產(chǎn)品，目標(biāo)同樣是全球開設(shè)10萬家店。今年底將開設(shè)21家門店，三年計(jì)劃開到1000家。但僅經(jīng)營(yíng)了3個(gè)月的時(shí)間，西貝再次宣告麥香村終止。

賈國(guó)龍?jiān)嬖V北京商報(bào)記者，麥香村門店每平方米投資大概在1萬元，一家150平方米的門店，投資就需要150萬元。而且麥香村的選址將“傍大牌、走正路”，會(huì)緊貼麥當(dāng)勞、真功夫這些大牌旺店。這意味著，麥香村的租金也將居高不下。從麥香村經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來看，早期品牌將主打產(chǎn)品定位在小碗菜、燜面、手抓飯等，后來又撤掉了這些產(chǎn)品換成湯面、拌面系列。雖然產(chǎn)品足夠接地氣，但是類似的快餐店隨處可見，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力。

雖然西貝的快餐品牌由受眾面窄到大眾消費(fèi)，但最終還是畫上了休止符。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興的時(shí)尚輕食餐廳、休閑快餐發(fā)展迅速，老牌的快餐品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，這使得新入行的品牌要有明確的市場(chǎng)定位和主要競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，就快餐市場(chǎng)而言，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求要高于質(zhì)量，摸清消費(fèi)需求是發(fā)展品牌的前提。

10萬門店成難題

承載著西貝10萬家門店的燕麥面和麥香村均以失敗收?qǐng)觯@一目標(biāo)似乎并未改變。對(duì)于此次快餐品牌暫停的原因，賈國(guó)龍認(rèn)為，西貝的“10萬+門店”計(jì)劃正餐同樣能做到，并且風(fēng)險(xiǎn)更低，沒必要再另做一個(gè)品牌。同時(shí)，賈國(guó)龍也坦言，西貝現(xiàn)在進(jìn)入快餐行業(yè)，20年都做不到全球老大，超越麥當(dāng)勞可能性很小。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究人士認(rèn)為，西貝的模式屬于餐飲綜合體，產(chǎn)品覆蓋較廣，未來若要進(jìn)軍全球餐飲市場(chǎng)，企業(yè)供應(yīng)鏈、人員儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)都有難度。同時(shí)，西貝還面臨可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，當(dāng)品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)老化時(shí)，大量的門店保持標(biāo)準(zhǔn)化很有難度?？傮w來說，10萬家門店可能只是企業(yè)喊出的一個(gè)口號(hào)。

一位餐飲行業(yè)高管表示，現(xiàn)在很多餐飲品牌會(huì)開啟子品牌進(jìn)行多元化發(fā)展，但快餐行業(yè)與正餐整體運(yùn)營(yíng)模式不同。西貝小品牌思路發(fā)展沒錯(cuò)，但用大品牌的模式運(yùn)作到小品牌上反而事倍功半。西貝快餐品牌在定位、模式和運(yùn)營(yíng)上存在失誤，定位、價(jià)格整體偏高或?qū)е陆?jīng)濟(jì)效益降低，從而難以盈利?！澳壳拔髫惼放频膬?yōu)勢(shì)還沒完全發(fā)揮，兩次試水快餐品牌可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，便于日后門店的擴(kuò)張和管理。但就目前的餐飲環(huán)境來看，正餐餐廳做外賣的模式比較成熟，也更接近西貝的愿景，西貝或在日后的經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)這一方面的營(yíng)銷?！?/p>

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