10月13日訊，阿里和京東，兩大巨頭已將天下瓜分殆盡，但唯有一片領土，尚屬荒蕪，亟待開墾。

這片土地，就是廣袤農村。

在這里，兩大巨頭正在展開終極戰(zhàn)役，一決勝負。他們紛紛去農村設立小店，試圖將觸手伸向最細的毛細血管。

一本財經透過兵家必爭之地雄安新區(qū)，去觀察兩大巨頭在農村的布局和野心，卻發(fā)現，兩者走得并不順暢，甚至多有磕絆。

“80%活得不好，很多人每月收入只有四五百”，某村淘店主稱。

面對堅冰一般的農村，巨頭開始謀劃下一輪升級和征戰(zhàn)……

01來勢洶洶

從今年4月“畫圈”之后，雄安，成為當下最具潛力的土地。

而在此之前，因為毗鄰首都，雄安就成為了京東阿里的必爭之地。

2015年11月17日，雄縣經濟開發(fā)區(qū)，一度被淘寶的橙色所淹沒。西區(qū)的一棟二層辦公樓，被刷成橙色，周邊沿街的路燈桿上，全是“招募合伙人”的橙色廣告。在辦公室的樓頂，立著四個大字：農村淘寶。阿里巴巴高層、地方政府領導、和村淘合伙人們，聚在了橙色樓前，宣布農村淘寶正式進駐雄縣。

“我希望未來兩年，能夠為雄縣當地培養(yǎng)1000位農村電商的從業(yè)人才，能夠有更多個網絡交易過億的淘寶村”，農村淘寶天津河北大區(qū)總經理劉艷秋，在當時說得情緒激昂，引發(fā)一陣歡呼。

而京東，甚至比阿里更早的進入雄縣。2015年初，京東在華北地區(qū)的第一批“京東幫”服務店就開到了雄縣。

村淘、京東幫，正是阿里京東征戰(zhàn)雄安的第一步。

這兩個都是什么產品?又預備在農村掀起怎樣的風暴?

2014年，十一黃金周一過，阿里巴巴集團就在首屆浙江縣域電子商務峰會上，提出了一個大膽的計劃，名為“千村萬縣”。彼時，阿里巴巴高調宣稱，未來三至五年內，將在全國一千多個縣，十萬個村推廣農村電商，投資金額為100億，這就是農村淘寶(簡稱“村淘”)。

其玩法，也非常有趣。就是在農村開一些小店，一臺電視一臺電腦，農民想要買什么商品，村淘的合伙人就會幫他們在淘寶上選購、下單。在閉塞的農村，阿里試圖用這種小店的方式，來觸達原本不用電商的農民。

京東緊隨其后，同年年底，京東在一批縣城推出“京東幫服務店”，主要面對4—6線市場，為農村消費者提供商品送貨、安裝、維修等服務。之后，又開始在農村招募京東鄉(xiāng)村推廣員。而操作邏輯，和村淘幾乎一致。

雙方的農村爭奪戰(zhàn)，就此打響。

為了宣傳，淘寶和京東曾以300元一面墻，可連續(xù)投放3個月的戰(zhàn)略，在農村掀起了聲勢浩大的刷墻大戰(zhàn)。昔日村子里的小賣部老板、帶孩子婦女，搖身一變，成為村淘合伙人(村小二)或者京東鄉(xiāng)村推廣員。

根據當前數據顯示，截止今年4月，農村淘寶已覆蓋全國29省、近700個縣，3萬多個村點;截止今年1月，京東幫服務店累計開店1700余家、覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、45萬個行政村。從這些數據上看，廣闊的農村大地，似乎已被紅橙大旗插滿。

阿里、京東這兩艘巨輪，駛進農村海洋后，卻成了一葉孤舟，泛起了一些漣漪，卻沒能掀起滔天巨浪。

02發(fā)展窘境

在雄州鎮(zhèn)中心大街的農村淘寶雄縣服務中心的路兩旁，電線桿上依然掛滿橙色的“招募合伙人”廣告。只是，廣告上已落滿了灰。

△掛在雄縣路邊的廣告

已發(fā)展兩年多的“村淘”和“京東幫”，如今在雄安當地的命運又如何?

如今在雄縣，村淘已有近200個小店。

2015年11月，閆珍的村淘小店，在雄縣葛各莊村開了起來。在此之前，她是典型的農村主婦，在家?guī)Ш⒆?。作為村淘進入雄縣的第一個合伙人，她自稱，自己是雄縣近200小店中，做得最好的。她的村淘小店不大，只有20多平米，分成了兩部分：一部分是收發(fā)快遞的小屋，另一邊的小屋，只靠墻放著一排貨架。上面擺放著洗衣液等日用品，但品種和數量并不豐富。一旦有農民來買東西，貨架上沒有的，閆珍就會幫助他們網購。如果農民有手機，閆珍會讓其綁定她的小店，貨物直接快遞到她的店內;如果沒有手機，閆珍會在電腦上幫其購物?？恐Z珍的熱情推銷，葛各莊村民在淘寶上的下單量，從0做到了日均70多單。而每單的返點和傭金，成為閆珍最主要的收入來源。

“好的時候，一個月能掙1萬多”，閆珍說，這在農村，確實算不低的收入。但好日子沒持續(xù)一年的時間。村淘原本有自己的APP，但從今年6月1日，APP下架，村淘并入手機淘寶，更名為“手機淘寶家鄉(xiāng)版”。阿里的目的，自然是想讓農村用戶納入同一個體系中。但村淘合伙人的返點，卻也大幅度降低，閆珍的收入因此腰斬，“每個月只能掙到4000多塊”。

“很多都快做不下去了”，雄縣西河營村的村淘合伙人告訴一本財經，“80%的掙不了多少錢，一兩千(每月)還是多的，大多都是五六百。”

這次，京東和阿里不再是非此即彼，你死我活的惡戰(zhàn)。面對復雜的農村市場，京東同樣也不如意。

距閆珍的村淘站點不到50米，就是京東葛各莊合作點。十多平米的小店，只在角落擺著一個貨架，上面零散放著幾瓶洗潔精、洗衣液，落滿灰塵，顧客寥寥。小店是本村醫(yī)生兼職做起來的，旁邊就是他的衛(wèi)生室。京東物流配送的快遞員推薦的一家發(fā)展“不錯的”的小店，也只是貨架多兩排，生意并不紅火。據多位小店店主稱，當地做得最好的京東小店，每月收入是五六千。

兩大巨頭深入農村的野心，極為明顯，他們的第一步戰(zhàn)略，是將小店作為觸手，滲透進農村，培養(yǎng)農民的消費習慣，收割最尾部的流量和用戶。第二步，除了將商品下達到農村，這些小店還有一個使命，就是將農村的農產品，再上傳到電商，實現商品的上下互通。第三步，也是最終目的，就是農村用戶的數據沉淀后，再給他們提供金融服務，比如貸款、保險、支付等。

收割流量，商品流通，到最后的金融服務，這“下鄉(xiāng)三部曲”，就是兩大巨頭的終極布局和野心。

然而，巨頭剛邁出第一步，就遇到重重阻礙。

03迭代升級

這些小店，改變雄安當地村民的生活了嗎?

實際上，對于這個全新的事物，村民并沒有表現出十足的熱情。

首先，村民本身的消費需求就比較弱，僅有的生活用品消費，當地的小賣部、小超市也可以基本覆蓋。村淘和京東幫，當然可以提供更為豐沛的貨源，但對于村民而言，柴米油鹽，遠比穿衣打扮更為重要。而網購面臨的問題，在這里同樣存在，甚至更被放大：物流緩慢、商品質量問題、退換貨麻煩等等。“網上的東西沒有質量保障，我還是喜歡看得見，摸得著的實物”，多位村民表示，他們更習慣當地的集市和超市。也就是說，兩個小店，提供的并非是村民最剛需的商品。

其次，對于網上購物這種新模式，村民接受度并不高。在閆珍的村淘店里，一個下午進進出出來取快遞的，大多是村里的年輕人，“村里的老頭老太太，基本不用，或者很少用”。而農村的“空心化”極為嚴重，守在農村的，大多是婦女老幼。這就直接導致了，沒有一定規(guī)模的人口支撐，在比較小的村莊里，小店模式很難走通。

“一般要3000人以上的村子，小店才能有不錯的收益”，閆珍稱，之所以她開始的收益不錯，是因為她所在的葛各莊村，人口達到6000人。那些月入五六百的村淘，村子大都比較小。

“巨頭似乎并沒有真正了解農村的需求”，一店主稱，因此當地的滲透度并不高。

京東和阿里似乎意識到了這一點，轉而開始新一輪的進擊。

今年4月10日，劉強東在其個人頭條號上宣布，未來5年京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中有一半在農村。升級百萬便利店有一定門檻，需要具備超市的營業(yè)執(zhí)照，和30平米起的店面要求。這也意味著，只要達到要求，“京東幫”的小店，也可以升級為“便利店”。但對這次升級最有觸動的玩家，大多還是農村當地的超市。對于他們來說，只要掛上京東的門牌，就可以接入京東的供貨渠道。

百萬便利店的浪潮很快蔓延到了雄安。9月29日，京東在河北保定舉辦了招商大會，吸引了來自雄縣、安新、容城的一大批超市老板。

緊挨著雄安新區(qū)的固安，是京東開展各項新業(yè)務的一個試驗田。目前，固安已新開了8家京東便利店。其中7家是從原有的農村超市升級而來，1家是新開的。

一本財經走訪了其中一家便利店，230平米，布滿貨架，和一個中型超市并無二致。

京東高調升級運動后，就遭遇到阿里的反擊。8月28日，阿里巴巴宣布，線上平臺天貓將通過品牌授權方式，搭建線下門店“天貓小店”，并宣稱，國內實體“天貓小店”的數量將突破1萬家。

阿里還提出一個有趣的玩法，叫“千店千面”。如果店鋪周邊寵物較多，店鋪就會側重賣寵物用品;如果周邊多是種菜用戶，則選擇開展蔬菜合作社。

從京東幫到百萬便利店，從村淘到天貓小店，兩大巨頭都開始了因地制宜的升級之路。

這一輪的升級，巨頭變得更接地氣，更貼合農村的發(fā)展現狀。

阿里京東的下鄉(xiāng)三部曲，剛剛奏響了第一部。隨著戰(zhàn)略的調整，下鄉(xiāng)之路的戰(zhàn)況，正在升級。誰將成為最終贏家?

因地制宜，能真正解決農村痛點者，可能會更勝一籌。畢竟，農村不是試驗田和莽荒戰(zhàn)場，巨頭在收割邊緣流量的同時，也需要給農村提供更多的便利和價值。

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