（原標(biāo)題：藍(lán)月亮自建渠道月亮小屋折戟）

昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞

10月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮布局線下的自建實(shí)體店“月亮小屋”已紛紛轉(zhuǎn)租，而官方微信平臺(tái)“月亮小屋”也更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”，這些動(dòng)作無(wú)形中透露出藍(lán)月亮自建渠道的失利。在月亮小屋社區(qū)店計(jì)劃夭折后，藍(lán)月亮加大了對(duì)商超系統(tǒng)的建設(shè)力度。與此同時(shí)，這一不甘平庸的品牌也開(kāi)始通過(guò)大力營(yíng)銷重構(gòu)消費(fèi)者體系。除了簽約劉雯、彭于晏兩位全新代言人外，藍(lán)月亮更是高調(diào)冠名央視中秋晚會(huì)，這些嘗試無(wú)疑更吸引年輕消費(fèi)者的目光。在渠道失利后，藍(lán)月亮迫切需要重塑品牌形象，建立差異化的品牌壁壘，以重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。

月亮小屋消失

月亮小屋線下布局折戟已成定局。10月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮位于昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞，另一家月亮小屋社區(qū)店（望京店）則變更為餐廳。對(duì)于月亮小屋的暫停營(yíng)業(yè)與轉(zhuǎn)租，藍(lán)月亮并沒(méi)有進(jìn)行官方信息披露。截至發(fā)稿，北京商報(bào)記者也沒(méi)有得到藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)。

不過(guò)，從百度地圖的檢索結(jié)果上來(lái)看，包含已經(jīng)歇業(yè)的昌平店，藍(lán)月亮在北京僅剩下兩家月亮小屋門店。無(wú)論是從數(shù)量還是經(jīng)營(yíng)模式上，月亮小屋線下店的構(gòu)想已經(jīng)基本落空。

月亮小屋的折戟從另一層面也可見(jiàn)端倪。根據(jù)藍(lán)月亮官方微信平臺(tái)“月亮小屋”披露的最新消息，自9月28日起，“月亮小屋”正式更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”。藍(lán)月亮官方微信平臺(tái)認(rèn)為，這次更名旨在“為消費(fèi)者提供更全面的咨詢和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。從內(nèi)容上看，這一公眾號(hào)將主要以產(chǎn)品更新、招收藍(lán)月亮科學(xué)洗滌顧問(wèn)為主。而原先具備的藍(lán)月亮產(chǎn)品購(gòu)買和洗衣服務(wù)，則被引流到新的微信公眾號(hào)“至尊洗衣”和官方App“至尊洗衣”上，消費(fèi)者可以使用原有賬號(hào)和密碼登錄操作。

北京商報(bào)記者登錄“至尊洗衣”公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮目前的自建渠道幾乎完全轉(zhuǎn)移到了線上。“至尊洗衣”提供的服務(wù)包括產(chǎn)品線上購(gòu)買、上門收還洗衣和24小時(shí)在線咨詢。從類別上看，這些服務(wù)全部集中于線上渠道。而在自建渠道最初期，藍(lán)月亮希望在社區(qū)建設(shè)月亮小屋體驗(yàn)店，以達(dá)到“對(duì)社區(qū)居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作”的設(shè)想已經(jīng)基本落空。

向線上渠道靠攏可以看做是藍(lán)月亮自2015年背離商超渠道后的又一次轉(zhuǎn)型。2015年，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額第一的“洗護(hù)霸主”藍(lán)月亮，因合同談判破裂，遭大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、人人樂(lè)等多個(gè)商超系統(tǒng)下架，波及全國(guó)多個(gè)大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本。隨后，藍(lán)月亮猛攻線上，自建渠道“月亮小屋”也開(kāi)始在各大城市落地。

進(jìn)擊的宣傳模式

與渠道轉(zhuǎn)型同步的是藍(lán)月亮近期大刀闊斧的宣傳模式。中秋時(shí)段，藍(lán)月亮不僅高調(diào)簽約劉雯、彭于晏兩位備受年輕群體關(guān)注的明星代言人，還獨(dú)家冠名了今年的央視中秋晚會(huì)。這些舉動(dòng)在不擅營(yíng)銷的洗衣液行業(yè)中實(shí)屬罕見(jiàn)，但確實(shí)為藍(lán)月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互動(dòng)話題不到一周便引發(fā)2135萬(wàn)次關(guān)注和2.2萬(wàn)次討論。相比于藍(lán)月亮以往個(gè)位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的微博互動(dòng)來(lái)看，宣布新晉代言人以來(lái)其關(guān)注度迎來(lái)空前高漲，包括預(yù)告和正式廣告視頻的5條微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超?4萬(wàn)次，其中，劉雯代言視頻截至目前在微博上共獲得1400萬(wàn)次播放。進(jìn)擊的行銷手段背后，藍(lán)月亮正著力于為新品“至尊”造勢(shì)。

雖然“至尊”系列產(chǎn)品目前未上線購(gòu)買渠道，但是從官方披露的廣告片來(lái)看，“至尊”與機(jī)洗至尊產(chǎn)品的外包裝更為簡(jiǎn)約化，此舉顯然是為了使產(chǎn)品形象與“時(shí)尚”的設(shè)定更為貼合。

在啟用新生代代言人造勢(shì)的同時(shí)，藍(lán)月亮機(jī)洗至尊在地面的宣傳也已經(jīng)鋪開(kāi)。在北京易初蓮花、華聯(lián)、永輝等多家超市，北京商報(bào)記者看到，藍(lán)月亮在終端市場(chǎng)以展臺(tái)的形式開(kāi)設(shè)了“藍(lán)月亮洗滌科技館”產(chǎn)品展示區(qū)，用來(lái)推廣機(jī)洗至尊產(chǎn)品。套裝單盒價(jià)格由原價(jià)的149元優(yōu)惠為69.5元。

大力推廣新品對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)是必行之舉。雖然在洗衣液行業(yè)仍保持著霸主地位，但在脫離商超渠道近一年的時(shí)間里，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額也遭到了競(jìng)品分食。而之所以將“機(jī)洗至尊”系列作為宣傳重點(diǎn)，與藍(lán)月亮試圖在新品類中占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)密不可分。

歐睿國(guó)際近期發(fā)布的洗滌行業(yè)報(bào)告顯示，在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等國(guó)家，洗衣液的濃縮化程度已超過(guò)96%，而中國(guó)濃縮洗衣液的占比卻只有3%。中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)研究院院長(zhǎng)王萬(wàn)緒曾言，中國(guó)的整個(gè)洗滌行業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家起步偏晚，目前消費(fèi)者已完成從皂到粉、從粉到液的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正處于從普通洗滌劑到濃縮洗滌劑轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期。

年輕化命題

“小眾、具備時(shí)尚感和高端感的洗衣液在國(guó)外早有先例，諸如THE?LAUNDRESS、LAVONS?LE?LINGE目前在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者中也有一定的認(rèn)知度。藍(lán)月亮在洗衣液時(shí)尚化上的嘗試可以說(shuō)走在了行業(yè)前列。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”等系列產(chǎn)品對(duì)于迎合高端消費(fèi)者喜好所做出的努力值得肯定。在后期宣傳攻勢(shì)能夠跟上的情況下，即便在以價(jià)格戰(zhàn)為先導(dǎo)的洗衣液行業(yè)中，也未嘗不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

生成海報(bào)

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