（原標(biāo)題：俞永福治下的阿里大文娛，“手術(shù)”方針與“富養(yǎng)”心態(tài)）

摘要： 俞永?！笆中g(shù)”式的整合是如何進(jìn)行的？自稱(chēng)“外行人”的他又是如何領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的？淘票票的虧損和優(yōu)酷居高昂的版權(quán)費(fèi)，他又將如何應(yīng)對(duì)？

俞永福在阿里大文娛大刀闊斧的調(diào)整暫時(shí)告一段落。

9月19日，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán) （以下簡(jiǎn)稱(chēng)：阿里大文娛）旗下大麥舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布成立阿里大文娛現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群，包括大麥網(wǎng)、MaiLive和麥座三大業(yè)務(wù)線。該事業(yè)群的成立標(biāo)志著阿里大文娛構(gòu)架從原有的“2+X”調(diào)整為“3+X”。

阿里大文娛董事長(zhǎng)兼CEO俞永福稱(chēng)，目前已經(jīng)到了階段性的總結(jié)時(shí)期，“一個(gè)大文娛”將成為未來(lái)時(shí)間的階段性目標(biāo)；這意味著，在他治下為期一年的大文娛構(gòu)架調(diào)整已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)各業(yè)務(wù)線發(fā)展的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的提升。

“一個(gè)大文娛”將成為未來(lái)時(shí)間的階段性目標(biāo)

“在中國(guó)超過(guò)千人的互聯(lián)網(wǎng)公司，歷史上還沒(méi)有整合成功的，高德和UC算是第一個(gè)。今天在優(yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，依舊以寬松的襯衫、肥褲子且不打領(lǐng)帶的“理工男”形象出現(xiàn)俞永福，用這樣的方式完成了他的一年述職報(bào)告。

從2016年10月開(kāi)始，履新阿里大文娛董事長(zhǎng)兼CEO的俞永福，在這一年內(nèi)已經(jīng)暫停了自營(yíng)影院業(yè)務(wù)、整合了合一影業(yè)、加碼了短視頻和UGC，并且集中輸出了線上宣發(fā)和衍生授權(quán)能力，現(xiàn)在又成立了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群。

他“手術(shù)”式的整合是如何進(jìn)行的？自稱(chēng)“外行人”的他又是如何領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的？淘票票的虧損和優(yōu)酷居高不下的版權(quán)成本，又將如何應(yīng)對(duì)？

去傳統(tǒng)化做基礎(chǔ)設(shè)施

三年前，上海電影節(jié)主論壇上，博納影業(yè)集團(tuán)總裁于冬語(yǔ)出驚人，預(yù)言電影公司未來(lái)都將給BAT打工。為了安撫“狼來(lái)了”言論的影響，俞永福不斷公開(kāi)強(qiáng)調(diào)阿里影業(yè)是基礎(chǔ)設(shè)施公司，要為電影工業(yè)提供“水電煤”的定位。

“我絕不希望阿里大文娛再做一個(gè)傳統(tǒng)意義上的電影公司、傳統(tǒng)意義上的音樂(lè)公司、傳統(tǒng)意義上的演出公司。這實(shí)際上是跟傳統(tǒng)市場(chǎng)在搶生意，這肯定不是阿里一貫考慮問(wèn)題的方法”，在大麥網(wǎng)的發(fā)布會(huì)和6月舉行的上海電影節(jié)上，俞永福兩次聲明立場(chǎng)。

2014年，阿里巴巴以62.44億港元收購(gòu)港股上市公司文化中國(guó)60%的股權(quán)，后更名為阿里影業(yè)。2016年10月，阿里巴巴宣布正式啟動(dòng)籌建阿里文娛，俞永福出任董事長(zhǎng)兼CEO，并“掛帥”上市公司阿里影業(yè)的董事長(zhǎng)兼CEO。

上任之初，俞永福開(kāi)始大刀闊斧的裁撤業(yè)務(wù)，最早進(jìn)入他視野的是阿里并不擅長(zhǎng)的線下業(yè)務(wù)——自營(yíng)影院。

大地影院內(nèi)部人士告訴全天候科技，俞永福履新不久，就主動(dòng)與大地影院高層會(huì)面，稱(chēng)不會(huì)再擴(kuò)張線下影院業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)也得到了他的證實(shí)，“我的確做了一些策略調(diào)整”，“線下場(chǎng)所的數(shù)量已經(jīng)到了天花板” ，“我不覺(jué)得在線下影院我們有機(jī)會(huì)，如果從投資的角度，那是另外一回事，我們?cè)撏顿Y就投資”，俞永?；貞?yīng)全天候科技稱(chēng)。

而在余永福執(zhí)掌阿里影業(yè)前，阿里影業(yè)曾在2016年5月9日通過(guò)旗下子公司認(rèn)購(gòu)大地影院10億元人民幣可轉(zhuǎn)債；在2016年8月24日，通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有股權(quán)連注資方式，以總價(jià)1億元收購(gòu)杭州星際合共80%股權(quán)；還于2016年6月和8月，分別與北京長(zhǎng)城沃美電影院線、廣宇長(zhǎng)城沃美電影院線達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，在票務(wù)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理、影片發(fā)行等方面進(jìn)行合作。

在俞永福履新后的近一年，阿里影業(yè)向全天候科技確認(rèn)，其已經(jīng)暫緩自營(yíng)院線布局，“自建影院或者收購(gòu)影院已經(jīng)暫緩，但未來(lái)線下影院的改良升級(jí)如果以科技和數(shù)字平臺(tái)為主，那我們就會(huì)去做”，阿里影業(yè)方面回應(yīng)稱(chēng)。

與暫緩自營(yíng)院線建設(shè)，同時(shí)進(jìn)入俞永福“手術(shù)”名單里的還有不與上游內(nèi)容生產(chǎn)者爭(zhēng)內(nèi)容、不給“六大studios”當(dāng)老板?！拔覀兊碾娪爸谱鹘^對(duì)不是以數(shù)量為核心的，我其實(shí)已經(jīng)非常明確了我的戰(zhàn)略”，俞永福說(shuō)。

對(duì)大文娛團(tuán)隊(duì)的“手術(shù)”

阿里大文娛是俞永福繼高德地圖、UC瀏覽器后，在阿里的第三塊陣地，正如以前做的一樣，他向阿里大文娛輸出的核心能力是整合。

阿里大文娛“快樂(lè)版圖”

作為阿里大文娛的重要組成部分，優(yōu)酷被視為過(guò)去一年大文娛整合工作的縮影?！敖裉欤趦?yōu)酷整合一年之后，我可以宣布優(yōu)酷的整合是成功的”，俞永福說(shuō)。

3月14日晚，俞永福以?xún)?nèi)部信的方式完成了阿里影業(yè)最為重大、也是相對(duì)艱難的一次構(gòu)架調(diào)整，“基于業(yè)務(wù)協(xié)同原因，優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)團(tuán)隊(duì)將整合加入阿里影業(yè)”，其內(nèi)部信如是說(shuō)。

回看歷史，2016年4月6日，合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）宣布依據(jù)2015年11月6日的合并計(jì)劃，與阿里巴巴集團(tuán)正式完成合并交易，成為阿里旗下全資子公司。

一個(gè)月后的5月10日，進(jìn)入離職倒計(jì)時(shí)的、前優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘，完成了任上的最后一次構(gòu)架調(diào)整：劉德樂(lè)被確定為合一創(chuàng)投董事長(zhǎng)，分管業(yè)務(wù)除集團(tuán)投資和財(cái)務(wù)等常規(guī)業(yè)務(wù)外，還加上了合一影業(yè)，而優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、來(lái)瘋直播等其他業(yè)務(wù)則都在楊偉東旗下。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，古永鏘當(dāng)時(shí)保留了合一影業(yè)的董事長(zhǎng)的頭銜，這或許是他給自己在文娛領(lǐng)域找的一條退路。另有知情人士爆料稱(chēng)，在確定被阿里收購(gòu)前，一些古永鏘信賴(lài)的高層已經(jīng)轉(zhuǎn)到合一影業(yè)。雖然，這一判斷最后被證偽，但古永鏘團(tuán)隊(duì)在合一影業(yè)中盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系，由此仍可見(jiàn)一斑。

更重要的是，成立于2014年8月的合一影業(yè)此時(shí)已經(jīng)名聲在外，其在開(kāi)發(fā)、制作和宣傳、發(fā)行等業(yè)務(wù)上都有過(guò)可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)，尤其投資電影項(xiàng)目的能力，更被業(yè)界公認(rèn)。此前，其已成功投資了40余部電影，不乏《捉妖記》《唐人街探案》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等高票房影片，時(shí)任總裁劉開(kāi)珞更是得到業(yè)界認(rèn)可的電影操盤(pán)能手。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系以及合一影業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)下，俞永福推進(jìn)了此項(xiàng)調(diào)整。他在上述內(nèi)部信中稱(chēng)：“阿里影業(yè)的目標(biāo)不是成為傳統(tǒng)意義上的影視公司，更非擁有龐大資源的‘玩家’，而是應(yīng)該成為一家實(shí)打?qū)嵉挠耙暜a(chǎn)業(yè)公司?！?/p>

擅長(zhǎng)影視投資的劉開(kāi)珞在構(gòu)架調(diào)整后，與俞永福、張強(qiáng)組成小班委，從這個(gè)側(cè)面也可以看出，在壓縮自制內(nèi)容項(xiàng)目的同時(shí)，他始終沒(méi)有放松對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的投資。俞永福認(rèn)為，在對(duì)國(guó)外影片的投資上，更愿意選擇多個(gè)項(xiàng)目混合，以降低高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

剝離了合一影業(yè)的大優(yōu)酷事業(yè)群，由楊偉東擔(dān)任總裁，并被定位為帶動(dòng)影業(yè)、音樂(lè)、體育、游戲、文學(xué)等專(zhuān)業(yè)縱隊(duì)的引擎之一。

這種帶動(dòng)作用直接體現(xiàn)在優(yōu)酷與大文娛其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)上，比如《三生三世 十里桃花》與影業(yè)的“劇影聯(lián)動(dòng)”，《白夜追兇》與淘寶天貓?jiān)谘苌飞系穆?lián)動(dòng)，以及與淘票票在影片宣發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行的各種策劃。

除了業(yè)務(wù)上的“合縱連橫”，俞永福在人事任用上也十分“大刀闊斧”。僅以高層為例，大優(yōu)酷的CEO從創(chuàng)始人古永鏘變?yōu)椤吧賻洝睏顐|；阿里影業(yè)CEO從中影背景的張強(qiáng)變?yōu)榫喸爝^(guò)“余額寶”的阿里合伙人樊路遠(yuǎn)；阿里音樂(lè)CEO從音樂(lè)才子宋柯變?yōu)榱藫碛猩詈耠娚藤Y歷的阿里巴巴副總裁張宇……

經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，大文娛各業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人幾乎都變成了阿里系背景的人。自稱(chēng)文娛行業(yè)“外行人”的俞永福任用的業(yè)務(wù)線“主將”也都是“外行人”。除了主要負(fù)責(zé)人外，俞永福表示大文娛內(nèi)部一半以上的工作人員都是技術(shù)人員，而并非內(nèi)容創(chuàng)意的工作人員。

“主將還是要用外行人，可能才能夠想出來(lái)新出路。內(nèi)行人大家很容易的做著做著，回到老路上”，為了避免做出傳統(tǒng)公司，俞永福在用人上也延續(xù)了馬云外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的思路。這些調(diào)整也與上文中，他強(qiáng)調(diào)做文娛領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)，減少自建院線、自制內(nèi)容的策略一脈相承。

“富養(yǎng)女兒”

俞永福直言，做文娛是“富養(yǎng)女兒的實(shí)業(yè)心態(tài)”，具體指在周期、成本、心態(tài)上都比“養(yǎng)兒子”更舍得投資。

“大麥?zhǔn)前⒗锎笪膴蚀蛲ň€上線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，俞永福這樣界定大麥的定位。在3個(gè)月前的上海電影節(jié)上，他以“相同的配方”加持淘票票?！疤云逼笔堑湫偷倪B接內(nèi)容到用戶(hù)的服務(wù)平臺(tái)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然投入很大，但成長(zhǎng)速度也很快” 俞永福當(dāng)時(shí)說(shuō)道。

由此，俞永福想要“富養(yǎng)的女兒”幾乎全部出現(xiàn)——連接線下現(xiàn)場(chǎng)和用戶(hù)的新大麥、連接內(nèi)容和用戶(hù)的淘票票，以及連接衍生授權(quán)和內(nèi)容IP的授權(quán)業(yè)務(wù)，三款均為“入口級(jí)”產(chǎn)品。

大麥集團(tuán)成立于2004年，是中國(guó)最大的綜合類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋演唱會(huì)、話劇、音樂(lè)劇、體育賽事等領(lǐng)域。2017年3月，大麥成為阿里巴巴全資子公司。

張宇的現(xiàn)場(chǎng)演講，其對(duì)大麥期望不止票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

此次升級(jí)后，阿里大文娛秘書(shū)長(zhǎng)，阿里音樂(lè)、大麥網(wǎng)及現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群CEO張宇（花名語(yǔ)嫣）的野心，顯然不止于演出票務(wù)。除原有的票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外，她還為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)事業(yè)群“武裝了”專(zhuān)注現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的“MaiLive”品牌和致力于升級(jí)傳統(tǒng)場(chǎng)館的麥座業(yè)務(wù)。

當(dāng)天，張宇為“MaiLive”品牌豪擲10億元啟動(dòng)“聚光計(jì)劃”：“我們希望能夠跟阿里影業(yè)、阿里文學(xué)、優(yōu)酷一起共同開(kāi)發(fā)IP，把它們搬到舞臺(tái)上去，同時(shí)也幫助那些年輕的導(dǎo)演、年輕的舞臺(tái)劇的演員能夠不斷地成長(zhǎng)。”

同時(shí)，她還宣布將投入5億元，全面升級(jí)麥座系統(tǒng)，強(qiáng)化票務(wù)銷(xiāo)售、內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等五種能力，計(jì)劃造超過(guò)1000個(gè)傳統(tǒng)演出場(chǎng)館?！胞溩沁^(guò)去6個(gè)月內(nèi)投入最大、花了最多心血的一個(gè)產(chǎn)品，它會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)支持體系”，張宇稱(chēng)。

這樣“大手筆”的投入，與此前淘票票爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)的“進(jìn)擊”狀態(tài)如出一轍。

在阿里影業(yè)公布的2017年半年業(yè)績(jī)報(bào)表中，互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)雖然收入9.14億元，同比增長(zhǎng)331%，但受淘票票的巿場(chǎng)費(fèi)用的影響，歸屬于公司所有者的凈虧損為4.85億元，相比去年同期的4.66億元，進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)時(shí)官方力挺淘票票，稱(chēng)淘票票2016年以來(lái)市場(chǎng)份額顯著提升，并且稱(chēng)阿里影業(yè)收入增長(zhǎng)主要受到互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行分部（淘票票所在分部）推動(dòng)。

“阿里影業(yè)的優(yōu)勢(shì)是我們賬上的儲(chǔ)備資金是百億規(guī)?！?，“會(huì)堅(jiān)決地做下去，在我腦子里面沒(méi)有‘TOP是多少’這個(gè)問(wèn)題?！庇嵊栏?duì)淘票票支持顯得十分篤定，“《戰(zhàn)狼2》中每10張票就有4張是淘票票賣(mài)出的”，夸獎(jiǎng)也是溢于言表。

關(guān)于淘票票的未來(lái)，俞永福認(rèn)為用戶(hù)使用在線服務(wù)平臺(tái)絕不僅僅是完成購(gòu)票，因而會(huì)加快整個(gè)淘票票的內(nèi)容化和社區(qū)化，“用戶(hù)的需求還是電影，電影之上，通過(guò)在線服務(wù)平臺(tái)還能做什么？至于具體的產(chǎn)品形態(tài)，還是需要保密的”，俞永福告訴全天候科技。

他心目中的另一個(gè)需要富養(yǎng)的“女兒”是內(nèi)容IP的授權(quán)衍生。“分開(kāi)做（IP轉(zhuǎn)化）的挑戰(zhàn)是，每個(gè)人只能開(kāi)發(fā)一段，每個(gè)人都想有最大化的商業(yè)化；全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)則會(huì)控制商業(yè)化，把IP的周期變長(zhǎng)”，“會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)小孩來(lái)看”。俞永福說(shuō)。

俞永福透露，“劇影聯(lián)動(dòng)”會(huì)是延長(zhǎng)IP周期的策略之一。曾經(jīng)讓優(yōu)酷包下地鐵西單站進(jìn)行宣傳的《三生三 世十里桃花》，已被改編為電影版，并在7月21日登陸院線，雖然票房差強(qiáng)人意，但衍生品銷(xiāo)售額卻突破3億元。在國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)相對(duì)不成熟的今天，是一抹亮色，相信這可以在產(chǎn)業(yè)鏈上攤平購(gòu)劇的版權(quán)成本。

被阿里大文娛重金富養(yǎng)的“女兒們”，背后的邏輯是一致的，即用戶(hù)觸達(dá)、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化，這三個(gè)方向正是俞永福提出的“新基礎(chǔ)設(shè)施”的三大方向。

這背后也與“3+X”的陣型相對(duì)應(yīng)，在這個(gè)戰(zhàn)略中，“3”是指優(yōu)酷、UC和新大麥，定位為“用戶(hù)平臺(tái)引擎”，既流量入口；“X”指其他業(yè)務(wù)，定位是“專(zhuān)業(yè)縱隊(duì)”。俞永福認(rèn)為，阿里文娛內(nèi)部“3+X戰(zhàn)略”執(zhí)行得很堅(jiān)決，“3個(gè)觸達(dá)用戶(hù)的大板塊，在上面我們要不停的建設(shè)內(nèi)容的生態(tài),，而不是自己百分之百去做這些內(nèi)容”，他說(shuō)。

對(duì)于阿里大文娛賺錢(qián)這件事，俞永福反而態(tài)度淡然。他認(rèn)為，“不管是C端還是B端，產(chǎn)品都是核心的關(guān)鍵，（產(chǎn)品做好了）其實(shí)早一天賺錢(qián)晚一天賺錢(qián)沒(méi)那么重要”；“每天去把質(zhì)量跟前一天比去提高，我相信經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、收入、用戶(hù)會(huì)員等一系列是一個(gè)自然的結(jié)果?！?/p>

外部壓力猶在

針對(duì)阿里大文娛的內(nèi)部整合雖已經(jīng)告一段落，但這條“銀河戰(zhàn)艦”面臨的外部壓力依然存在，俞永福需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也依然存在。

市場(chǎng)占有率上，比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2017年第二季度中國(guó)在線電影票市場(chǎng)》研究報(bào)告顯示，淘票票以22.9%的市場(chǎng)份額位居第一，貓眼電影以22.5%的市場(chǎng)份額排名第二，微影以18.8%的市場(chǎng)份額排名第三。

這樣的市場(chǎng)占有率是“淘票票透過(guò)為影院提供票務(wù)補(bǔ)貼，穩(wěn)步擴(kuò)大其用戶(hù)基礎(chǔ)”得來(lái)的，還“產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)費(fèi)用”，僅此一項(xiàng)就導(dǎo)致阿里影業(yè)在2017年中報(bào)期和2016年年報(bào)期分別凈虧損4.85億元和9.59億元。

然而淘票票的“市場(chǎng)份額第一”的位置僅僅坐了一個(gè)季度，即被貓眼電影和微影時(shí)代票務(wù)業(yè)務(wù)的合并“拉下馬”。合并后“貓眼微影”的市場(chǎng)份額將擴(kuò)大至40%，間接影響淘票票在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)，以及對(duì)上游片方的議價(jià)能力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：獵豹全球智庫(kù)

在俞永福的現(xiàn)場(chǎng)演講中，優(yōu)酷在暑期檔流量市場(chǎng)中占比49%，排名第一。不知是否源于統(tǒng)計(jì)口徑的差異，在獵豹全球智庫(kù)《嘻哈冠軍還沒(méi)公布？視頻App暑期檔排行已經(jīng)來(lái)了》報(bào)告中，優(yōu)酷在滲透率和打開(kāi)人數(shù)上都落后于騰訊視頻和愛(ài)奇藝。

具體而言，在6月到8月的暑期檔中，優(yōu)酷以6.62%的周活躍滲透率，落后于騰訊視頻和愛(ài)奇藝的18.24%和17.03%；周人均打開(kāi)次數(shù)上，也以30.3次排名第三，落后于騰訊視頻和愛(ài)奇藝的47.6次和48.1次。

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