（原標(biāo)題：母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)背后：不僅假貨橫行，連低價(jià)策略也不奏效了）

摘要： 隨著頭部巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，留給其他母嬰電商平臺(tái)以及散戶商家的市場(chǎng)份額和機(jī)會(huì)，將會(huì)越來(lái)越少。

題圖來(lái)自：視覺中國(guó)

輿論稱：“隨著二胎政策的放開，一波大的嬰兒出生潮已經(jīng)出現(xiàn)，而母嬰市場(chǎng)也將隨之火熱?！倍丝?，面對(duì)火熱的母嬰市場(chǎng)，站在母嬰電商“風(fēng)口”的創(chuàng)業(yè)者鄭乾，卻感到了無(wú)盡的“寒冷”。

“亂了，整個(gè)市場(chǎng)都亂了，低價(jià)、假貨橫行，就連我們這批最早做母嬰（電商）的人也快被‘?dāng)D’出市場(chǎng)了。”鄭乾說(shuō)。

母嬰用戶市場(chǎng)，看似生意做在嬰兒身上，實(shí)際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋，這應(yīng)該是一個(gè)比做“女人的生意”還賺錢的行業(yè)。

“隨著消費(fèi)升級(jí)和‘二孩’的放開，似乎越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始舍得給孩子花錢了?！编嵡f(shuō)，這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)的母嬰消費(fèi)領(lǐng)域雖然不顯山不顯水，但是規(guī)模卻在成倍增長(zhǎng)。母嬰電商市場(chǎng)因此水漲船高，也得到了快速的發(fā)展。但對(duì)于八年前就涉足母嬰電商領(lǐng)域的鄭乾而言，這兩年反而覺得越來(lái)越不安了。

推陳出新的母嬰產(chǎn)品，百花齊放的母嬰品牌，接踵而來(lái)的母嬰精品平臺(tái)。母嬰電商市場(chǎng)的繁榮背后正在凸顯出諸多“暗病”，或許，看似火爆的母嬰市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有我們想象的那么“健康和穩(wěn)定”。

母嬰電商“價(jià)格戰(zhàn)”，一場(chǎng)永不落幕的戰(zhàn)斗

2009年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸火爆，8848、易趣、卓越網(wǎng)等或消失或被收購(gòu)，淘寶、京東、拍拍等逐漸走進(jìn)人們的生活。對(duì)于當(dāng)時(shí)的鄭乾來(lái)說(shuō)，涉足電商僅僅是一個(gè)偶然。

“雖然09年網(wǎng)購(gòu)剛剛?cè)媾d起，但是很多垂直領(lǐng)域也都有許多商家搶占先機(jī)了，母嬰這一塊當(dāng)時(shí)還是‘摸索’階段，所以我覺得會(huì)有機(jī)會(huì)?！庇谑?，鄭乾就帶著幾個(gè)小伙伴從一家大型上市電器企業(yè)集體“出走”，創(chuàng)立了一家主營(yíng)母嬰產(chǎn)品的電商公司。

從團(tuán)隊(duì)建立到公司創(chuàng)立，再到代理產(chǎn)品，只花了兩個(gè)月時(shí)間籌備，鄭乾和團(tuán)隊(duì)就很快在淘寶上開啟了第一家“C店”。鄭乾告訴懂懂筆記，09年的時(shí)候，喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多是一些前衛(wèi)的人，也不會(huì)過(guò)多考慮店鋪信譽(yù)的問(wèn)題。

“那時(shí)候做母嬰的很少，淘寶上不超三十家，而獨(dú)立電商平臺(tái)又只有紅房子和樂(lè)友比較上規(guī)模，所以‘賺錢’蠻容易的?！编嵡f(shuō)，他們一開始是代理了某國(guó)際知名品牌的嬰兒用品，包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

由于最初母嬰電商做的人不多，所以他們的線上產(chǎn)品價(jià)格也僅比線下略微實(shí)惠了一些而已，代理產(chǎn)品的毛利超過(guò)了30%?！伴_張第一個(gè)月，我們的‘戰(zhàn)績(jī)’將近十萬(wàn)塊錢?！闭f(shuō)起當(dāng)年這段“輝煌”鄭乾還有些激動(dòng)。

到了2012年，鄭乾的第一家“C店”已經(jīng)成為了一家“三皇冠”的店鋪，也逐步發(fā)展成擁有三家“C店”、一家“天貓店”和一家“京東店”，月營(yíng)收將近150萬(wàn)元的中型電商平臺(tái)。

“然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠(yuǎn)都包不完的包裹時(shí)，母嬰電商市場(chǎng)在這一年發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！编嵡嬖V懂懂筆記，就單單在2012到2013年這一年間，淘寶、天貓上的母嬰專營(yíng)店如雨后春筍般出現(xiàn)，最多的時(shí)候在這兩大平臺(tái)上甚至有數(shù)千家經(jīng)營(yíng)母嬰產(chǎn)品的店鋪。

有競(jìng)爭(zhēng)并不是完全都是壞事。然而一次“聚劃算”的活動(dòng)，讓鄭乾徹底傻眼了?！?塊9一個(gè)的‘咬咬樂(lè)’還能包郵？看到這樣的促銷價(jià)我們覺得不可思議，因?yàn)槲覀儭б?lè)’的代理價(jià)都將近七塊錢了?！彼l(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)的母嬰“店鋪”開始熱衷于“低價(jià)促銷”，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，成本上劃不來(lái)，所以并沒(méi)有參加任何促銷活動(dòng)。

“事后發(fā)現(xiàn)，一直相信品質(zhì)能贏得市場(chǎng)的我們錯(cuò)了，我們的流量和轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越少，越來(lái)越多的買家逐漸開始喜歡在旺旺上和客服砍價(jià)?！编嵡瑥?qiáng)調(diào)，這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”下來(lái)，月成交立馬就“攔腰”折斷。

“如果打價(jià)格戰(zhàn)，違心；不打價(jià)格戰(zhàn)嘛，出局?！彼f(shuō)，隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，許許多多母嬰商家都“扎堆”進(jìn)入電商市場(chǎng)，“能做到低價(jià)的大部分還是自有品牌?！彼a(bǔ)充道。

因此，他的團(tuán)隊(duì)一方面在維護(hù)代理品牌的關(guān)系，另一方面也開始嘗試打造自有品牌的OEM。

“除了代理，我們也找了有知名度的OEM做自有品牌，成本上的確要比代理有優(yōu)勢(shì)。既然市場(chǎng)都在拼低價(jià)，我們也只能被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)?！编嵡嬖V懂懂筆記，2012年是一道清晰的分水嶺。踏過(guò)“摸索期”后的母嬰電商市場(chǎng)，幾乎天天都是“戰(zhàn)爭(zhēng)”，“武器”就是低價(jià)，通過(guò)低價(jià)吸引流量，通過(guò)低價(jià)促成轉(zhuǎn)化，最后他們也是憑借自有品牌的超薄利潤(rùn)，重獲“生存空間”。

眾所周知，電商平臺(tái)上最常見的“戰(zhàn)爭(zhēng)”便是“價(jià)格戰(zhàn)”，幾乎所有的類目都可見“價(jià)格戰(zhàn)”的存在。但是在母嬰電商板塊，“價(jià)格戰(zhàn)”則是顯得尤為慘烈。

隨著經(jīng)營(yíng)母嬰產(chǎn)品的電商商家（店鋪）增多， “火藥味”也就越來(lái)越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平臺(tái)，拼的就是價(jià)格低，甚至是不惜虧本都要含淚搶占市場(chǎng)份額。

但是從2013年下半年開始，隨著市場(chǎng)需求擴(kuò)大，“自主”母嬰品牌逐漸百花齊放，如何壓低產(chǎn)品成本再次成為品牌之間新的競(jìng)爭(zhēng)手段。鄭乾感慨這幾年“價(jià)格戰(zhàn)”在母嬰類目的電商市場(chǎng)上從未停止過(guò)?！皩?duì)于中小型母嬰類目的商家來(lái)說(shuō)，這么多年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)于人于己，甚至是消費(fèi)者，都是百害而無(wú)一利，最終只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)更加混亂?！?/p>

“假貨”、“假代購(gòu)”橫行，娃娃和媽媽“很受傷”

“有人說(shuō)給孩子一定要是最好的，但在母嬰電商發(fā)展的近幾年里，這句話變得很扯?！编嵡X得，雖然許多家長(zhǎng)都說(shuō)給孩子用的產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，但其實(shí)在“低價(jià)”面前，有的人還是選擇妥協(xié)。

“對(duì)于寶寶吃進(jìn)嘴里的東西我會(huì)很謹(jǐn)慎，但就一些小玩具其實(shí)價(jià)格實(shí)惠就好?！币晃痪W(wǎng)紅“寶媽”這樣告訴懂懂筆記，家里寶寶的許多玩具和衣褲，都是在網(wǎng)上買的?！胺凑路埠?，玩具也好，也只能用一小段時(shí)間，寶寶長(zhǎng)大很快，衣物淘汰也快?！彼f(shuō)道。

鄭乾告訴懂懂筆記，2013年后不少商家都開始上線自有品牌產(chǎn)品，依靠“微利”他們的團(tuán)隊(duì)勉強(qiáng)“扳回一局”，但是畸變的母嬰電商市場(chǎng)上，幾乎每天都有“新花樣”。

“如果說(shuō)自有產(chǎn)品能夠控制成本，那么賣個(gè)9塊9包郵的奶嘴，勉強(qiáng)還有一點(diǎn)點(diǎn)賺頭。但如果是知名國(guó)際品牌也賣9塊9包郵，就非常難以想象了。”他分析，在過(guò)去兩年里，僅僅單純的低價(jià)戰(zhàn)斗已經(jīng)沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)了。于是，有許多母嬰商家扛起了“某國(guó)際品牌奶嘴9塊9包郵”的大旗，一時(shí)間在電商平臺(tái)上“秒殺”了一眾商家。

“粵語(yǔ)有句話，‘邊有甘大只蛤乸隨街跳（暗指底下沒(méi)有這么好的事情）’?！彪S著低價(jià)“大品牌”的產(chǎn)品層出不窮，鄭乾他們也開始覺得這場(chǎng)母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)打得有點(diǎn)“詭異”了。

在品牌專賣店買了“正品”奶嘴，又在某些網(wǎng)店購(gòu)買了若干9塊9包郵的所謂“大牌”奶嘴，鄭乾他們做了一番測(cè)試。

如果僅僅從外觀上分辨，他們也很難看出端倪，但把“奶嘴”都放入鍋里沸煮三分鐘后，他們發(fā)現(xiàn)，從專賣店買回來(lái)的奶嘴彈性、硬度良好，而所謂的9塊9大牌奶嘴已經(jīng)變得軟綿綿的了。

“雖然煮過(guò)的（9塊9的）奶嘴依舊成形，但從整個(gè)質(zhì)地表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是仿的?！编嵡芸隙ǖ卣f(shuō)，由于知名品牌有其過(guò)硬的質(zhì)量和品牌溢價(jià)，是很難做到所謂的“低價(jià)”的。

一個(gè)小小的測(cè)試，讓他們發(fā)現(xiàn)有些商家（店鋪）為了在“價(jià)格戰(zhàn)”中脫穎而出，不惜“以假充真”賣給消費(fèi)者贗品。

發(fā)現(xiàn)了又能如何？在“價(jià)格戰(zhàn)”中飽受“排擠”的鄭乾，向懂懂筆記透露：“這（價(jià)格戰(zhàn)）打得太苦了，以至于有一段時(shí)間也想這么干（以假充真）?！闭f(shuō)實(shí)話，這個(gè)圈子不太，要找到貨源也很容易。至于為何后來(lái)“良心發(fā)現(xiàn)”沒(méi)去做，鄭乾沒(méi)有說(shuō)明個(gè)中原因。

他坦言，這些所謂的國(guó)際“大牌”，在材料、產(chǎn)品質(zhì)量上都得不到保障，甚至有些是使用醫(yī)用廢料重制而成，以此追求更高的利潤(rùn)空間。“有些賣的很火的奶嘴、奶瓶（假貨）甚至和我們?nèi)粘Ｓ玫囊淮涡员邮恰瑥S’?！彼麩o(wú)奈地一笑。

如果母嬰電商市場(chǎng)的一些商家（品牌）為博眼球和轉(zhuǎn)化率，以假以次充“大牌”是不可饒恕的，那么接下來(lái)的這種行為可真的是“人神共憤”了。

“我在（某電商平臺(tái)）全球采購(gòu)頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的。”一位“寶媽”在知乎上質(zhì)疑某電商平臺(tái)上部分海外代購(gòu)母嬰產(chǎn)品是“假貨”，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

而這一說(shuō)法在一位小有名氣的“母嬰買手”Meggie那里得到了部分印證?！罢娴囊詾榈聡?guó)、澳洲、新西蘭的奶粉有那么多嗎？母嬰產(chǎn)品能那么供大于求？”Meggie告訴懂懂筆記，在母嬰電商剛開始有全球采購(gòu)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)海外代購(gòu)的奶粉、母嬰用品還是比較實(shí)在的，但是那個(gè)時(shí)候需求并不多。

隨著“三聚氰胺”事件曝光，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始重視孩子的食物質(zhì)量，所以對(duì)于海外代購(gòu)的奶粉（每年數(shù)十萬(wàn)噸）、母嬰用品需求大量上升。這兩年，很多商家都瞄準(zhǔn)了這個(gè)“商機(jī)”。

“真的，‘海外’也沒(méi)這么大量（母嬰用品、食品）可以采購(gòu)呀，人家首先要滿足本地市場(chǎng)的需求。所以許多所謂的‘代購(gòu)’，其實(shí)都是在國(guó)內(nèi)發(fā)的貨，講究一些的是在‘公海’貼的牌?！边@位“母嬰買手”表示，自己就曾接觸過(guò)不少國(guó)內(nèi)“大代理商”，表示貨品保真，為此她入駐了某平臺(tái)的全球采購(gòu)頻道，開了自己的品牌店鋪。“有許多家長(zhǎng)沖著自己是‘寶媽’的標(biāo)簽以及‘全球采購(gòu)’的標(biāo)識(shí)認(rèn)證，覺得信任度頗高，我的店鋪也曾一度很火爆。”

然而她后來(lái)發(fā)現(xiàn)，那些所謂“國(guó)際大牌海外采購(gòu)”的產(chǎn)品，清一色都是國(guó)產(chǎn)貨，所謂的進(jìn)口奶粉更是國(guó)產(chǎn)奶粉的“灌裝”（曾經(jīng)一度有媒體曝光進(jìn)口奶粉空罐被一些機(jī)構(gòu)高價(jià)收購(gòu)也源于此）。這樣一來(lái)“國(guó)產(chǎn)貨”便賣出了“進(jìn)口”的價(jià)格。Meggie稱，這其中的價(jià)格差甚至高達(dá)數(shù)倍以上。

至于這些食品和用品的來(lái)源，Meggie表示并不清楚，也沒(méi)有能力去深究?！皬S家（假貨賣方）說(shuō)這些都問(wèn)題不大，出了事情他們負(fù)責(zé)?！彼f(shuō)。

然而令人質(zhì)疑的是，真的出現(xiàn)了安全問(wèn)題，假貨廠家是否有能力承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？Meggie表示自己無(wú)法得到相關(guān)的數(shù)據(jù)，她說(shuō)：“那個(gè)平臺(tái)上許多賣家都是這么做的，也沒(méi)見出過(guò)大事。”

那么，這些假冒的所謂母嬰“代購(gòu)”產(chǎn)品，又是如何堂而皇之的通過(guò)大型電商平臺(tái)，變成真正的“進(jìn)口直郵”呢？

Meggie告訴懂懂筆記，改物流信息在代購(gòu)行業(yè)已經(jīng)算是公開的秘密了?！耙恍┯忻目爝f都可以改物流信息，可以顯示從國(guó)外或者香港發(fā)貨，中間還可以查到境外物流信息，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)每單只是多了5到10元成本而已。”

就是這樣，一批批“假洋貨”就瞞天過(guò)海的通過(guò)所謂有名氣的“母嬰買手”，從“新西蘭”、“澳洲”漂洋過(guò)海來(lái)到達(dá)家長(zhǎng)們的手里。

Meggie還透露，其實(shí)這些所謂的“假貨”在母嬰電商平臺(tái)上賣的價(jià)格，與真正的買手從外國(guó)實(shí)際采購(gòu)帶回的商品價(jià)格相差無(wú)幾。據(jù)說(shuō)只有這樣才能取信于人，因此里面的利潤(rùn)空間可想而知。

在“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，很多母嬰電商企業(yè)（店鋪）在利益的驅(qū)動(dòng)下，都顯露出了“灰色”的一面。無(wú)論消費(fèi)者是貪圖大牌（低價(jià)），還是為了子女健康著想切實(shí)需要進(jìn)口母嬰用品，最終都被一些不良商家所蒙蔽，買到假的甚至不對(duì)版的商品，有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

“但是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在電商市場(chǎng)太火了，2016年新生嬰兒就達(dá)到了1655萬(wàn)。六年下來(lái)這就是約1億嬰幼兒的市場(chǎng)空間，背后是將近2億年輕父母的采購(gòu)需求?！?在鄭乾看來(lái)，電商市場(chǎng)整體的火爆，85后、90后年輕父母的逐漸崛起，都是母嬰電商迅猛發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

隨著市場(chǎng)規(guī)模日益增大，許多母嬰電商平臺(tái)（海外代購(gòu)）也層出不窮，但多數(shù)只是作為一個(gè)“平臺(tái)”存在，并沒(méi)有過(guò)多的去介入第三方商家（店鋪）所銷售的產(chǎn)品是否是正品，來(lái)源、渠道又是否正規(guī)合法。近一年來(lái)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛出手“嚴(yán)厲打假”，但在鄭乾和一些圈內(nèi)人看來(lái)，母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的“重災(zāi)區(qū)”。

母嬰電商平臺(tái)是多了，但越多反而越“混亂”

“巨頭、資本介入這個(gè)市場(chǎng)之后，雖然母嬰類電商平臺(tái)、APP、微商層出不窮，但是市場(chǎng)依舊還是很亂?！编嵡f(shuō)。

從最初國(guó)內(nèi)只有兩三家知名母嬰垂直電商，發(fā)展到今天的母嬰電商市場(chǎng)“百花齊放”，目前市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)三極格局：首先是大型綜合電商平臺(tái)；第二方隊(duì)是垂直母嬰電商平臺(tái)；第三方隊(duì)是細(xì)分平臺(tái)（APP）。

而其中的商家多以自營(yíng)、入駐兩種方式為主。鄭乾告訴懂懂筆記，一般來(lái)說(shuō)，像采取自營(yíng)模式的樂(lè)友、京東自營(yíng)、紅孩子等平臺(tái)，部分產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)品質(zhì)較為穩(wěn)定，但是價(jià)格定位略偏“高”。這些實(shí)力較為雄厚的巨頭，目前是母嬰電商市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)。

而第三方母嬰商家入駐，依舊是當(dāng)下占比最大的平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)模式?！鞍ㄎ覀?cè)趦?nèi)，很多中小型的母嬰電商企業(yè)，都是通過(guò)這樣的方式入駐平臺(tái)的，甚至還有一些是個(gè)人入駐。”鄭乾告訴懂懂，雖然母嬰電商類平臺(tái)越來(lái)越多，但是只要有第三方服務(wù)商入駐，其本質(zhì)是改變不了的，“只能說(shuō)是把某平臺(tái)上的‘價(jià)格戰(zhàn)’、‘假冒偽劣’搬到了別的新的平臺(tái)上，然后繼續(xù)開打?！?/p>

表面上看為了迎“二孩”，母嬰電商平臺(tái)以及供應(yīng)商都看起來(lái)一片欣欣向榮。但其中真實(shí)的情況，鄭乾直言：“很不樂(lè)觀?！?/p>

在國(guó)內(nèi)母嬰電商巨頭搶占了絕大部分市場(chǎng)份額之后，剩下的部分份額則是由像鄭乾他們這樣“寄生”在各電商平臺(tái)上的第三方母嬰品類“散戶”瓜分?！暗浇衲甑壮恕骷佟闹?，連搞低價(jià)的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經(jīng)虧損了大半年了?！彼嘈Φ馈?/p>

隨著頭部巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，留給其他母嬰電商平臺(tái)以及散戶商家的市場(chǎng)份額和機(jī)會(huì)，將會(huì)越來(lái)越少。

“媒體上說(shuō)，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)每年超百億的增長(zhǎng)，其實(shí)最終分流到我們這里，也就沒(méi)多少份額了，畢竟做母嬰（的電商企業(yè)）的實(shí)在太多了?！编嵡晕医獬暗?，“我叫‘鄭乾’，但創(chuàng)業(yè)卻給自己選擇了在最難‘掙錢’的類目?！?/p>

從外面看，這個(gè)市場(chǎng)紅紅火火、水漲船高，但紅火似乎并不能為母嬰電商市場(chǎng)帶來(lái)更加良性的發(fā)展，反而更多的平臺(tái)和商家仍在低價(jià)薄利、假冒偽劣的“泥潭”中越陷越深。這其中，既有電商平臺(tái)監(jiān)管不力、商家僥幸投機(jī)的問(wèn)題，也有消費(fèi)者盲目“跟風(fēng)”、“任性”消費(fèi)的因素。

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