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    《中國(guó)有嘻哈》商業(yè)邏輯:一魚(yú)多吃 產(chǎn)品價(jià)值最大化

    (原標(biāo)題:《中國(guó)有嘻哈》的商業(yè)邏輯)

    9月9日,錢多、戲多、話題多的《中國(guó)有嘻哈》,最終以GAI和PG One取得“雙冠軍”的結(jié)局為第一季畫(huà)上了句號(hào),而這一結(jié)局也引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議“溫情結(jié)局”著實(shí)令人意外,沒(méi)有diss的結(jié)尾還叫什么嘻哈。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,截至9月7日,《中國(guó)有嘻哈》累計(jì)播放量29.9億,豆瓣評(píng)分7.2。目前在新浪微博上,相關(guān)話題的討論已達(dá)2619萬(wàn)條,閱讀量超過(guò)65.6億。由此可見(jiàn),除了出人意料的結(jié)尾,這場(chǎng)嘻哈盛宴背后巨大的商業(yè)價(jià)值也同樣不容小覷。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,《中國(guó)有嘻哈》是愛(ài)奇藝近兩年“IP生態(tài)”模式的集中爆發(fā),這種類似于“一魚(yú)多吃”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,將廣告、付費(fèi)用戶、出版等多板塊融合,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的最大化。

    從幾千萬(wàn)到2.5億

    這個(gè)夏天,由愛(ài)奇藝制作的《中國(guó)有嘻哈》在“列強(qiáng)環(huán)伺”的綜藝市場(chǎng)脫穎而出。據(jù)愛(ài)奇藝官網(wǎng)數(shù)據(jù),截至9月7日,《中國(guó)有嘻哈》累計(jì)播放量為29.9億,豆瓣評(píng)分7.2。目前在新浪微博上,相關(guān)話題的討論已達(dá)2619萬(wàn)條,閱讀量超過(guò)65.6億。而這檔投入達(dá)2.5億元的綜藝節(jié)目所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值十分巨大。

    如今,第一季已收官的《中國(guó)有嘻哈》雖然稱得上是一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝,但事實(shí)上,這檔節(jié)目在立項(xiàng)時(shí)的投入僅幾千萬(wàn)元,第一期節(jié)目播出時(shí),只有某酒類品牌的贊助,但隨著節(jié)目的走熱,《中國(guó)有嘻哈》吸引了越來(lái)越多廣告商的注意。繼農(nóng)夫山泉以1.2億元成為冠名贊助商后,《中國(guó)有嘻哈》又陸續(xù)迎來(lái)了特約贊助的麥當(dāng)勞、特別贊助的Absolut伏特加、小米科技等贊助合作商,同時(shí)創(chuàng)下了網(wǎng)綜第一季的最高銷售紀(jì)錄。

    “視頻網(wǎng)站的收入主要來(lái)自廣告與付費(fèi)會(huì)員,愛(ài)奇藝在這兩個(gè)部分顯然都有所準(zhǔn)備?!毖莩鲂袠I(yè)分析人士黎新宇表示,《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中有為廣告商量身定制的歌曲,用說(shuō)唱的形式把廣告詞串聯(lián)起來(lái),既能起到宣傳效果又符合節(jié)目的定位,與此同時(shí),VIP付費(fèi)會(huì)員還享有特殊的權(quán)益,例如,相比普通用戶每天1次的投票權(quán),VIP付費(fèi)會(huì)員用戶每天能夠行使5次投票權(quán),并有“外卡復(fù)活賽”等相關(guān)賽段的付費(fèi)會(huì)員專享內(nèi)容,這都有助于拓寬視頻網(wǎng)站的營(yíng)收渠道。

    此外,愛(ài)奇藝在衍生品開(kāi)發(fā)上也有所布局。愛(ài)奇藝方面表示,《中國(guó)有嘻哈》授權(quán)合作項(xiàng)目品類覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品、酒水等多個(gè)品類,已開(kāi)發(fā)超過(guò)200個(gè)單品。而捆綁著《中國(guó)有嘻哈》,相關(guān)類型的商品也打開(kāi)了銷路,目前,愛(ài)奇藝商城上線了1049件相關(guān)產(chǎn)品;天貓有398件;淘寶上相關(guān)商品的數(shù)量則達(dá)到4400件,其中,選手同款衣飾尤其受熱捧。

    在樂(lè)正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃看來(lái),好的爆款內(nèi)容往往能夠營(yíng)造出多方共贏的局面,《中國(guó)有嘻哈》除了能為視頻平臺(tái)引流廣告資源、擴(kuò)充付費(fèi)用戶群體、將嘻哈這種較為小眾的音樂(lè)形式讓大眾所熟知,同時(shí)也讓參賽的選手個(gè)人價(jià)值在短期內(nèi)飆升。

    公開(kāi)資料顯示,《中國(guó)有嘻哈》選手們?cè)谖⒉┓劢z數(shù)暴漲之后,接踵而來(lái)的就是各種商業(yè)合作。PG?One走紅后接到了不少品牌代言合作的機(jī)會(huì),例如為游戲《英雄聯(lián)盟》、《大唐無(wú)雙》、網(wǎng)易游戲等獻(xiàn)唱嘻哈風(fēng)格歌曲,曾經(jīng)出場(chǎng)費(fèi)1萬(wàn)元左右的他,現(xiàn)在一場(chǎng)商演的價(jià)格為25萬(wàn)元;GAI一年前在重慶的一場(chǎng)演出僅能賺到幾百元,現(xiàn)在的出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)20萬(wàn)元,同時(shí),他與李玉剛合作推出了嘻哈風(fēng)格的《天仙配》,專門為美團(tuán)七夕活動(dòng)宣傳推廣;進(jìn)入四強(qiáng)的惟一女選手VAVA,商演價(jià)格也從四位數(shù)漲至六位數(shù),并與唯品會(huì)合作,創(chuàng)作了歌曲《我的新衣》。

    一魚(yú)多吃

    一系列的數(shù)據(jù),既印證了《中國(guó)有嘻哈》作為一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的吸金能力,也向市場(chǎng)證明了這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的火爆程度。影評(píng)人劉暢對(duì)此表示,“在許多人看來(lái),《中國(guó)有嘻哈》的走紅似乎是在一夜之間,然而一夜走紅背后的商業(yè)邏輯卻十分耐人尋味,從籌備初期開(kāi)始,這檔節(jié)目的定位便是節(jié)目品類+潮流文化,無(wú)論是節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置,吸引品牌贊助,還是做衍生布局,都沒(méi)有離開(kāi)粉絲二字,核心還是主打粉絲經(jīng)濟(jì)”。

    愛(ài)奇藝CEO龔宇曾公開(kāi)表示,2014年三季度愛(ài)奇藝便決定啟動(dòng)“IP生態(tài)計(jì)劃”,“在線上可以看一部劇、一部電影,而影視劇里面的衍生品在愛(ài)奇藝商城上可以買到,它的同名漫畫(huà)或者小說(shuō)在愛(ài)奇藝文學(xué)里可以看到。也就是說(shuō),我們要借鑒在好萊塢已經(jīng)成形100年的商業(yè)模式,把電影、電視劇和游樂(lè)場(chǎng)衍生產(chǎn)品等聯(lián)系在一起。

    在從業(yè)者看來(lái),《中國(guó)有嘻哈》恰恰是愛(ài)奇藝近兩年“IP生態(tài)”模式的集中爆發(fā),這種類似于“一魚(yú)多吃”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,將廣告、付費(fèi)用戶、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)、游戲和電商等多板塊的資源融合在一起,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的最大化。

    “對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品而言,高熱度是一切商業(yè)運(yùn)作的前提”,劉暢表示,《中國(guó)有嘻哈》總是能夠刺激用戶的痛點(diǎn),并制造用戶期待感與評(píng)論欲,縱觀12期節(jié)目,從明星導(dǎo)師到明星學(xué)員,幾乎每期結(jié)束之后第二天都會(huì)登上微博熱搜。正是基于這樣的熱度,從“夏日青春漾”每日線上答題獲取節(jié)目同款通關(guān)項(xiàng)鏈,愛(ài)奇藝商城、天貓等主流電商平臺(tái)售賣衍生品,到為廣告主量身定制花式rap歌曲,再到平臺(tái)間的資源聯(lián)動(dòng),《中國(guó)有嘻哈》選手參與《大學(xué)生來(lái)了2》等節(jié)目錄制,以及付費(fèi)用戶可為選手一天投5票,并推出會(huì)員專享內(nèi)容等一系列線上內(nèi)容;而在線下,與品牌贊助商開(kāi)展線下合作,線下售賣《中國(guó)有嘻哈》授權(quán)合作商品,《中國(guó)有嘻哈》選手參加“尖叫之夜”,贊助商配套服務(wù)延展等,都讓《中國(guó)有嘻哈》在周邊開(kāi)發(fā)方面交出了一份不錯(cuò)的答卷。

    長(zhǎng)尾效應(yīng)

    “《中國(guó)有嘻哈》第一季的成功為節(jié)目后續(xù)的開(kāi)發(fā)打下了很好的基礎(chǔ),但是一個(gè)IP想要獲得較好的長(zhǎng)尾效應(yīng),必須要規(guī)避市場(chǎng)中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?!迸碣┍硎?,目前登上《中國(guó)有嘻哈》舞臺(tái)的僅是這個(gè)群體中的一小部分人,隨著嘻哈音樂(lè)在市場(chǎng)中的走熱,同類型的節(jié)目也會(huì)增多,在此情形下,同質(zhì)化難以避免,《中國(guó)有嘻哈》也會(huì)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,“如果每年只有一部嘻哈類型的音樂(lè)綜藝節(jié)目,那么市場(chǎng)的消化量一定是足夠的,但若市場(chǎng)中同時(shí)出現(xiàn)多部同類型綜藝節(jié)目,不僅觀眾會(huì)審美疲勞,同時(shí)缺乏相應(yīng)的人才會(huì)讓內(nèi)容失去吸引力?!?/p>

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-09-11
    《中國(guó)有嘻哈》商業(yè)邏輯:一魚(yú)多吃 產(chǎn)品價(jià)值最大化
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