(原標(biāo)題:維密遭遇瓶頸期 中國市場成救星?)
美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密將來中國上海舉辦時尚大秀被持續(xù)關(guān)注。隨著宣布大秀時間定為11月28日,維密的中國擴(kuò)張計劃也被提上日程。實際上,在維密21年的時尚大秀歷程中,品牌的商業(yè)增長空間已走到接近巔峰并步入衰落線。在泳裝、運動服裝等諸多新業(yè)務(wù)嘗試但并未打開新局面之后,維密很自然地將中國視為渡過瓶頸期的重要市場。
中國市場是個轉(zhuǎn)機(jī)
縱觀維密舉辦了21年的內(nèi)衣大秀,多數(shù)選擇在美國本土舉辦,為數(shù)不多的幾次中,曾在英國和法國舉辦,以配合在歐洲市場的布局。因此,維密在中國辦秀的意圖也是再明顯不過了。
這一選擇的背后,是維密持續(xù)放緩的業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示,截至2017年8月26日,維密母公司L?Brands當(dāng)月凈銷售額為8.42美元,同比下滑1%;同店銷售同比下跌4%;其中主品牌維密當(dāng)月同店銷售下滑達(dá)13%。這已是維密連續(xù)8個月出現(xiàn)凈銷售額的下滑了,第一、二財季中,L?Brands上述業(yè)績指標(biāo)也出現(xiàn)了下滑。
在維密的全球門店布局中,海外市場明顯地位不足,維密的全球門店數(shù)量超1600家。資料顯示,維密在北美、加拿大地區(qū)門店數(shù)量超1100家,目前在中國有33家門店,其中2家全品類旗艦店,內(nèi)地與香港分別有26家、5家美妝和配飾概念店。從維密試水北京、香港等時尚消費相對發(fā)達(dá)的市場中,維密門店也是僅僅出售護(hù)膚品等高毛利產(chǎn)品,主流的內(nèi)衣產(chǎn)品并未涵蓋在內(nèi)。也正因此,海外市場成為維密未來的轉(zhuǎn)機(jī),其中消費群龐大、購買力較強的中國不容小覷。
已經(jīng)在中國悄然布局33家門店的維密,新店選址也瞄準(zhǔn)了核心商圈。北京商報記者在北京市百貨大樓南側(cè)新項目“王府中環(huán)”看到,它的外圍圍擋已掛出維密品牌的巨幅海報。王府中環(huán)開發(fā)商——香港置地集團(tuán)企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人透露,王府中環(huán)施工、租務(wù)進(jìn)展良好,預(yù)計于2017年底正式開業(yè)。跟隨王府中環(huán)的開業(yè)進(jìn)度,維密領(lǐng)域全品類大店或?qū)⒂谀陜?nèi)亮相王府井。
2016年底的維密內(nèi)衣大秀現(xiàn)場,開場的模特身穿帶有夸張的中國龍式樣內(nèi)衣登臺,隨后年度最紅維密超模Jasmine?Tookes身穿著Fantasy?bra內(nèi)衣也帶有流蘇的中國元素。
實際上,維密已經(jīng)于2017年初高調(diào)進(jìn)入中國市場,先后在上海、成都開設(shè)了兩家全品類旗艦店。中國成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維秘開設(shè)內(nèi)衣直營店的市場。彼時,維密上?;春B妨殢V場店有四層,總面積2042平方米,試營業(yè)的首日吸引了大批粉絲前來,門店裝潢也被評價為內(nèi)衣的視覺盛宴。與維密40年前創(chuàng)始人的初衷相應(yīng)和的是,上海維密店吸引了不少男士粉絲。維密成都萬象城店總面積1142平方米,開業(yè)當(dāng)日請來兩位維密天使,中國超模何穗與巴西超模AA站臺。
北京商報記者曾在走訪北京維密門店時發(fā)現(xiàn),店內(nèi)播放維密天使走秀影像,也吸引了男性消費者駐足觀看。在六七十平方米小店里,因內(nèi)衣、身體乳等平價產(chǎn)品在售,店內(nèi)提袋率頗高。
走不通的瓶頸期
維密的業(yè)績增長放緩趨勢早已有跡可循,雖然維密內(nèi)衣大秀已經(jīng)幾乎獨立發(fā)展成為成功的全球IP,但是這一商業(yè)營銷手段為品牌銷售的支撐作用,已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。
此前,維密也曾嘗試過諸多衍生業(yè)務(wù),如香水、護(hù)膚品、泳裝、運動裝及服裝業(yè)務(wù),但并未看到明顯的提升作用。2016年,維密提出放棄原本占據(jù)公司銷售超過6%份額的泳裝產(chǎn)品線。隨后業(yè)績顯示,全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團(tuán)在財報中將品牌全年可比銷售額下降9%的業(yè)績,歸因于砍掉泳裝線,但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認(rèn)為泳裝業(yè)務(wù)僅僅是為品牌增長乏力而“背鍋”。
銷量減少的背后是消費者對維密的關(guān)注度在下降。時尚秀作為維密的招牌,收視率在連年下滑。數(shù)據(jù)顯示,2016年維密時尚秀的收視率創(chuàng)新低,其中18-49歲收視率為2.1,低于2015年的2.3。另外,2015年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。
此外,維密內(nèi)衣大秀雖然奪眼球,但性感前衛(wèi)的品牌形象與內(nèi)衣設(shè)計定位,已顯露出與當(dāng)下年輕消費者偏好的部分偏離。在歐美以及亞洲國家,近年來逐漸風(fēng)行舒適感更佳的無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品。有消費者調(diào)侃稱,與無鋼圈內(nèi)衣相比,以往的鋼圈內(nèi)衣簡直是一件盔甲。穿著上的束縛感,正是當(dāng)下年輕消費群所摒棄的,他們更加追求自由、個性化的生活方式。這也導(dǎo)致國內(nèi)外的無鋼圈舒適型內(nèi)衣大行其道。這一趨勢與維密性感的產(chǎn)品定位相去甚遠(yuǎn)。不過維密還是于2016年涉足這一產(chǎn)品,只是被認(rèn)為進(jìn)入過晚,已失去先機(jī)。
為時未晚
維密的一場時尚秀,熱議度飆升。然而,在中國的話題“揚”于時尚秀,同樣也“止”于時尚秀。從百度搜索指數(shù)來看,從2014年開始,每當(dāng)11月維密時尚秀勢頭最熱的時候,“維多利亞的秘密”的百度搜索指數(shù)會飆升至5萬以上。在一般情況下,維密的百度搜索指數(shù)僅在1萬左右浮動。維密時尚秀的確養(yǎng)眼,但是維密的文胸產(chǎn)品真的能夠克服水土不服嗎?
中國電商逐漸穩(wěn)定發(fā)展,維密進(jìn)入中國市場后也打通了中國電商渠道。2016年11月,維密在天貓開設(shè)了維密海外旗艦店。在今年6月,維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。據(jù)維密工作負(fù)責(zé)人介紹,海外旗艦店改成官方旗艦店,發(fā)貨方式由美國發(fā)貨變更為國內(nèi)發(fā)貨,線上產(chǎn)品與門店產(chǎn)品同步。目前,維密天貓官方旗艦店共上線1435件商品,截至發(fā)稿前,店鋪總銷量為52052件。?盡管現(xiàn)階段維密的全品類門店僅在上海和成都,但從維密天貓官方旗艦店銷售排名看來,消費者對維密的文胸、內(nèi)衣產(chǎn)品更加好奇。目前,維密天貓官方旗艦店銷量排名前三位的產(chǎn)品分別為文胸、?內(nèi)褲產(chǎn)品,售價分別為188元、98元。對此,北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授郭燕分析,中國消費者購買維秘產(chǎn)品多數(shù)出于獵奇,現(xiàn)階段尚不能看出維密的“適應(yīng)效果”。
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