8月25日訊，微信的表情雨讓中國人的社交充滿了人情味兒。當(dāng)你在對話框輸入“么么噠”或者“想你了”，聊天頁面會(huì)掉下相應(yīng)的表情雨，成為大多情侶互傳情愫的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。中國傳統(tǒng)情人節(jié)日“七夕節(jié)”已至，情侶們在微信“秀恩愛”的方式又多了一種——黃金紅包。

8月25日，也就是“七夕”的前三天開始，騰訊微黃金上線了一款特別的紅包產(chǎn)品——“七夕黃金紅包”。

黃金很重，但黃金紅包的購買和發(fā)送方式卻很“輕”——通過“騰訊微黃金”的公眾號，快速注冊綁定后，即可通過公眾號下方“黃金紅包”—“發(fā)紅包”的入口，給戀人發(fā)一個(gè)寓意深刻的黃金紅包。七夕活動(dòng)期間，用戶亦可通過活動(dòng)H5發(fā)送黃金紅包。

黃金紅包首次發(fā)布是在雞年除夕，騰訊員工陸續(xù)在朋友圈和微信群曬出一份特別禮物——來自騰訊創(chuàng)始人Pony 馬化騰的黃金紅包。

這是黃金紅包在此后半年再度亮相。鈦媒體記者觀察到，“七夕黃金紅包”不僅在紅包的金額、UI 等設(shè)計(jì)元素上花了不少心思，還在紅包產(chǎn)品和金額的設(shè)置上更多樣化，看來已經(jīng)是春節(jié)黃金紅包的“升級版”。

常規(guī)的黃金紅包在發(fā)送時(shí)會(huì)顯示為一個(gè)“金元寶”的封面，而在七夕期間用戶發(fā)送指定金額的紅包，諸如520、999、1314、3344毫克等有著特殊寓意的數(shù)字組合時(shí)，紅包會(huì)呈現(xiàn)出形狀不同的金玫瑰效果，比如520毫克的紅包就是一朵含苞待放的金玫瑰、1314毫克則是一朵完全綻放的粉金玫瑰。

其中，“1314毫克”的黃金紅包為特殊黃金紅包，該數(shù)額的黃金紅包為定制“粉金款”，且規(guī)定用戶一年只能發(fā)一次，一次只能發(fā)一人。

寓意營銷的玩兒法并不新鮮，除一些奢侈品牌之外，高端鮮花品牌Roseonly也曾推出一生只能送一次的專屬玫瑰禮品。相比雞年除夕的“試水”，此次騰訊顯然在產(chǎn)品營銷方式上做出了創(chuàng)新，相比受限于場景的傳統(tǒng)銀行式黃金產(chǎn)品銷售，提供了很大的想象空間。

另外，黃金紅包在將在七夕期間，針對部分用戶試運(yùn)營“實(shí)物提金”功能，最低兌換額度為0.8克。用戶可兌換工商銀行如意金條(5克起)、幸福小蘋果吊墜(0.8克)，但每日限額30克，價(jià)值不能超過一萬，由順豐保價(jià)包郵配送。

“二度開花”的黃金紅包

首次在除夕亮相時(shí)，金燦燦的黃金取代了傳統(tǒng)紅包的設(shè)計(jì)，騰訊黃金紅包曾讓微信用戶眼前一亮。

不過，在初期上線階段，騰訊并沒有在全線推廣“黃金紅包”，而是用了另一種頗為神秘的方式——只有騰訊與工商銀行內(nèi)部員工(或部分白名單用戶)可以發(fā)出黃金紅包，而這些被加入白名單的內(nèi)部用戶，同時(shí)具有“點(diǎn)石成金”功能，普通用戶領(lǐng)取他們的黃金紅包后既可成為白名單用戶，也就被賦予了發(fā)送黃金紅包的權(quán)利。

而在收到黃金后，用戶可以將金子存入自己的“騰訊微黃金”賬戶中。該業(yè)務(wù)其實(shí)是由騰訊財(cái)付通與工商銀行合作成立，是一款在線黃金交易產(chǎn)品，能讓用戶直接在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)黃金買賣交易(參考上海黃金交易所與相關(guān)市場因素的綜合價(jià)格)，也可以將黃金包入紅包以拜年紅包或者普通紅包的形式發(fā)給個(gè)人用戶和群組。

從塞紅包的操作方式來看，微信黃金紅包與現(xiàn)金紅包大致類似，但由于黃金紅包的發(fā)送方式仍依托于“騰訊微黃金”的公眾號，沒有微信紅包那么明確的使用入口，領(lǐng)紅包提示也無法在群組中即時(shí)顯示，黃金紅包的擴(kuò)散并沒有像微信紅包在兩年前那樣引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

而在近半年之后，“黃金紅包”以七夕之名大舉出山，除了契合節(jié)日意義的營銷之外，“二度開花”的黃金紅包，實(shí)則承載了騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融的另一個(gè)使命：它想用社交化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓尚且陌生的貴金屬交易，成為普羅大眾都能享受到的服務(wù)。

社交之內(nèi) 交易之外

“從產(chǎn)品性格上來看，我們的競品更關(guān)注投資和數(shù)字上的敏感性，而我們更關(guān)注利用黃金去做具有社交屬性的產(chǎn)品，所以更在乎用戶收到黃金時(shí)實(shí)實(shí)在在，真金白銀的感覺。”騰訊微黃金團(tuán)隊(duì)表示。

從黃金紅包上線至今，業(yè)內(nèi)不斷將其與微信紅包對比。在樂觀者眼里，微信紅包在2014、2015連續(xù)兩年除夕，以過年紅包“奇襲”支付寶，在短時(shí)間占領(lǐng)了移動(dòng)支付的半壁江山;而在消極者看來，黃金紅包受制于互聯(lián)網(wǎng)金融的高門檻，在推行起來依然阻礙重重。

根據(jù)此前艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，從2015Q1到2017Q1，財(cái)付通年均復(fù)合增長率在479.97%，支付寶為181.85%，其中2016Q1，財(cái)付通較2015Q1同比增長率一度高達(dá)778.96%。

因此，黃金紅包分別在今年除夕、七夕上線特別款產(chǎn)品，也是希望在初期的用戶教育階段，借助節(jié)日優(yōu)勢，將高高在上的貴金屬交易轉(zhuǎn)化為接地氣的社交產(chǎn)品，從而吸引年輕用戶參與。

這種娛樂化的產(chǎn)品傳播手段也是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。

目前微信已經(jīng)積累了九億用戶，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，將曾經(jīng)冗雜沉悶的黃金交易，以游戲的方式在移動(dòng)端快速流通起來，也把黃金這種曾經(jīng)在婚慶等重要典禮才出現(xiàn)的物品，借助微信社交紅包的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｐ佡?zèng)的禮物。

根據(jù)騰訊微黃金團(tuán)隊(duì)透露，從黃金紅包的第一版開始，便對其產(chǎn)品形象進(jìn)行“擬物化”的設(shè)計(jì)，而此次七夕黃金紅包加入的“1314毫克黃金紅包只能單發(fā)一人”的功能設(shè)計(jì)，也是為了讓用戶在存金之余，能夠以更有趣、浪漫的方式，讓黃金流轉(zhuǎn)起來。

而黃金紅包的上線，一方面和當(dāng)下國家對民間黃金的儲(chǔ)備與流通，即“藏金于民”持鼓勵(lì)態(tài)度相符合;另一方面，也和騰訊一貫以社交產(chǎn)品出發(fā)，并與其他業(yè)務(wù)進(jìn)行“連接”的定位一致。

而對于微信整個(gè)用戶體系來說，黃金交易服務(wù)也能在原本的微信支付體系中，繼續(xù)分化出另一波中高端用戶，隨著國家“普惠金融”的力度與氛圍持續(xù)推進(jìn)，騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)也將有更多用武之地，“黃金紅包”只是一個(gè)開始。

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