（原標題：雀巢危機四十年依然“困惑” ）

1977年，一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)了。美國嬰兒奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為。40年過后，雀巢在美國遭到起訴，消費者指控該公司的PolandSpring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種營銷行為屬于“巨額欺詐”。接連不斷的產(chǎn)品危機正考驗這家食品行業(yè)的“老字號”，堅守“不并購”盈利的“雀巢模式”到底還行不行？

產(chǎn)品危機：礦泉水被訴欺詐

這個夏天，全球食品巨頭雀巢的日子并不好過。在中國幾個批次奶粉接連登上質檢總局黑榜，在美國瓶裝礦泉水被消費者投訴營銷欺詐。

美國11位消費者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將PolandSpring包裝成100%天然礦泉水來銷售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價，但事實上產(chǎn)品并不符合聯(lián)邦法規(guī)對礦泉水的定義。

瓶裝水目前是雀巢的重點業(yè)務，去年全球銷售額高達79億瑞士法郎。雀巢批評這次訴訟毫無根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來謀求個人利益。

產(chǎn)品危機對于雀巢并不新鮮。1977年，“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)。美國嬰兒奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產(chǎn)品，批評這家瑞士公司在發(fā)展中國家有不道德的商業(yè)行為，對此雀巢公司不斷地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

整個危機持續(xù)了十年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承認并實施世界衛(wèi)生組織有關經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際“抵制雀巢產(chǎn)品”運動委員會才宣布結束抵制運動。

“老字號”煩惱：模式行不行

今年2月，雀巢公布了2016年財報，這份財報顯示雀巢盈利弱于預期，且一項重要的銷售指標也大幅下降，這凸顯了消費品公司在關鍵市場經(jīng)濟增長遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

雀巢2016年財報稱，凈利潤為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠低于分析師平均預期的95億瑞士法郎。

有機銷售額僅增長3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達到5%-6%的增長目標，也就是所謂的“雀巢模式”。有機銷售額增長是一項備受關注的指標，原因是這項指標去掉了匯率變動和并購交易所帶來的影響。

雀巢的規(guī)模讓它達到銷售目標變得更難。要重奪優(yōu)勢，雀巢需要更加專注于高利潤機遇。野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過去十年，提升效率和地理擴張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。

來自瑞士的雀巢是一家“財務型”公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰(zhàn)略布局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價格戰(zhàn)、消費者對于品牌忠誠度較低的新興市場，卻顯得被動。

雀巢前首席執(zhí)行官薄凱表示，雀巢不會改變長期業(yè)務模式，并把有機銷售額增長目標保持在5%-6%之間。

新任CEO亦是如此?！澳壳安⒉皇亲分鸫蟛①彽淖罴褧r機?！?月才正式上任的新CEO馬克·施奈德第一次出席雀巢業(yè)績會就明確了自己對并購的看法。

“你可以看到最近很多跨國公司都挺多泡沫的。”他說，現(xiàn)在的重中之重是公司的運營業(yè)績、收入和利潤。但是他希望重申的是，在短期、在現(xiàn)在，雀巢手頭上并沒有在做任何大型的交易。

“很多世界500強企業(yè)過去都是依靠跑馬圈地實現(xiàn)業(yè)務擴展，如今地已基本被分割完畢就不得不轉投并購。并購實際上是一種頂層創(chuàng)新，本質是利用資本杠桿達到業(yè)績增長，在市場越來越集中的情況下，頂層創(chuàng)新的空間勢必越來越小?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時稱。

“野蠻人”入股：未來怎么變

上個月，對沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。上周日，美國基金組織宣布，丹尼爾·勒布旗下對沖基金ThirdPoint已買入35億美元雀巢股權，約4000萬股，占比1.3%，成為雀巢第六大股東。

勒布表示很難找到一個像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進方法的公司”。隨后建議雀巢能夠拋棄非核心業(yè)務、回購股票，以及賣掉歐萊雅的股份。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰(zhàn)略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

雖然雀巢迫切尋求改變，但“野蠻人”勒布提出的清倉歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無動于衷。

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