（原標(biāo)題：哈藥股份遭遇營(yíng)銷轉(zhuǎn)型陣痛 ）

哈藥股份頗具前瞻性推廣的“專營(yíng)模式”還未顯露出優(yōu)勢(shì)。哈藥股份最新半年報(bào)顯示，營(yíng)收與凈利雙降，化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、生物制劑、中藥、保健品五大業(yè)務(wù)板塊中，僅有保健品保持增長(zhǎng)。哈藥股份創(chuàng)新的專營(yíng)模式本是希望以銷售激勵(lì)的方式調(diào)動(dòng)專營(yíng)商積極性，但事與愿違，為保證高銷售額，專營(yíng)商對(duì)高價(jià)保健品的銷售熱情明顯高于基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售。

專營(yíng)激勵(lì)A(yù)B面

哈藥股份業(yè)績(jī)?cè)俅纬霈F(xiàn)下滑。哈藥股份最新半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.68億元，同比下降13.31%；凈利潤(rùn)為3.48億元，同比下降8.22%。保健品成為哈藥股份惟一增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊。

哈藥股份主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、生物制劑、中藥、保健品五大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品聚焦抗感染、心腦血管、感冒藥、消化系統(tǒng)、抗腫瘤藥以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等治療領(lǐng)域，涉及20多種劑型。哈藥股份半年報(bào)顯示，化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、中藥、生物制藥、保健品營(yíng)業(yè)收入分別為1.11億元、12.85億元、3.97億元、5883.7萬元、2.93億元，增幅分別為-39%、-16.84%、-17.68%、-22.11%和1.93%。

營(yíng)銷模式切換是哈藥股份業(yè)績(jī)下滑的重要原因。東吳證券研報(bào)顯示，去年，哈藥股份實(shí)施銷售改革，推行專營(yíng)商模式。“專營(yíng)商模式”的關(guān)鍵在于業(yè)績(jī)保證和高效激勵(lì)。哈藥股份通過與專營(yíng)商簽署協(xié)議進(jìn)行現(xiàn)款銷售，專營(yíng)商會(huì)給哈藥股份繳納保證金，以承諾基礎(chǔ)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)規(guī)范。同時(shí)，為提高資金周轉(zhuǎn)率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷和終端渠道管控，哈藥股份為專營(yíng)商提供較高的激勵(lì)回報(bào)。

哈藥股份內(nèi)部人士此前透露，哈藥股份的激勵(lì)方案是以銷售金額為標(biāo)準(zhǔn)的，為拿到更多的獎(jiǎng)金，專營(yíng)商都更愿意銷售單價(jià)高的保健品，單價(jià)較低的基層產(chǎn)品被忽略，這導(dǎo)致哈藥股份的銷售結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化。哈藥股份的優(yōu)勢(shì)基層產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度的市場(chǎng)份額滑坡，為解決這些問題，哈藥股份切換了部分專營(yíng)商，造成業(yè)績(jī)波動(dòng)。另外，專營(yíng)商會(huì)給哈藥股份繳納保證金，為盡快收回成本，有部分專營(yíng)商出現(xiàn)了串貨加價(jià)現(xiàn)象。

哈藥股份在探索銷售模式上幾經(jīng)波折。上世紀(jì)90年代，哈藥股份在全國(guó)率先采取密集廣告轟炸的銷售模式，一度創(chuàng)造了11億元廣告費(fèi)砸出80億元銷售業(yè)績(jī)的“哈藥神話”。2000年之后，醫(yī)藥廣告管理緊縮、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哈藥股份廣告拉動(dòng)效應(yīng)迅速下降，開始艱難的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路。2010年前后，哈藥股份曾試水“直銷模式”，但在管理混亂、片區(qū)串貨、多層次計(jì)酬等問題的影響之下，哈藥股份的直銷模式陷入“傳銷”之困，遭到地方政府點(diǎn)名，后被哈藥股份主動(dòng)叫停。

多業(yè)務(wù)長(zhǎng)期低迷

哈藥股份擁有較為豐富的產(chǎn)品資源，現(xiàn)有獨(dú)家劑型、獨(dú)家市場(chǎng)、獨(dú)家通用名的產(chǎn)品69個(gè)，227個(gè)品種、444個(gè)品規(guī)進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄，440個(gè)品種納入國(guó)家級(jí)醫(yī)保目錄，青霉素和頭孢菌素抗生素原粉及制劑、補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅系列產(chǎn)品、中藥粉針等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前列。

不過，自2015年以來，哈藥股份化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑和中藥營(yíng)收出現(xiàn)下滑。此次財(cái)報(bào)中僅有保健品業(yè)務(wù)板塊為增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)幅度為1.93%，其他四大板塊均為下滑狀態(tài)。其中，化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、中藥板塊處于長(zhǎng)期低迷狀態(tài)。去年，化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑和中藥營(yíng)收下滑幅度分別為38.35%、18.17%和28.28%。

值得注意的是，生物制劑板塊曾被認(rèn)為是公司扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的主要?jiǎng)恿?。子公司哈藥集團(tuán)生物工程有限公司是哈藥集團(tuán)基因工程藥物產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)基地，主要產(chǎn)品包括注射用重組人干擾素α-2b、注射用重組人粒細(xì)胞刺激因子、紫杉醇、前列地爾、重組人促紅素注射液等。其中，重組人粒細(xì)胞刺激因子和前列地爾兩個(gè)產(chǎn)品銷售情況較好，被認(rèn)為市場(chǎng)前景較好。哈藥股份2011年收購(gòu)哈藥集團(tuán)生物工程有限公司全部股權(quán)，于2012年開始并表，并預(yù)計(jì)生物公司未來幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將保持在30%左右。如今，公司生物制劑下滑幅度已經(jīng)達(dá)到22.11%。

生物制劑未能拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，哈藥股份將希望寄托于兒科用藥和抗腫瘤藥等領(lǐng)域。哈藥股份表示，下半年將充分調(diào)動(dòng)各方資源尋求新品種引入，重點(diǎn)關(guān)注兒科用藥、心腦血管類用藥、抗腫瘤類用藥。針對(duì)如何解決公司業(yè)務(wù)板塊和主要產(chǎn)品領(lǐng)域營(yíng)收均出現(xiàn)大幅度下滑等問題，北京商報(bào)記者致電哈藥股份董秘辦公室，被告知將采訪提綱發(fā)至提供的郵箱給予書面回復(fù)，但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

北京商報(bào)記者注意到，此次發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中心腦血管、抗腫瘤等六大藥品領(lǐng)域中僅有感冒藥和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑營(yíng)收有小幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度為0.15%和1.87%。心腦血管產(chǎn)品營(yíng)收下滑24.21%，抗腫瘤產(chǎn)品營(yíng)收下滑高達(dá)31.62%。

轉(zhuǎn)向慢病領(lǐng)域

哈藥股份將業(yè)績(jī)下滑的另一主要原因歸結(jié)為受醫(yī)?？刭M(fèi)力度持續(xù)，公立醫(yī)院降低藥占比，取消藥品加成，醫(yī)院對(duì)藥品需求下降；藥品招標(biāo)形式多樣，藥品中標(biāo)價(jià)格持續(xù)降低；各地將取消門診、急診輸液擴(kuò)展到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，限抗政策進(jìn)一步升級(jí)，抗生素市場(chǎng)需求受到遏制等因素影響。這些均持續(xù)影響著哈藥股份業(yè)績(jī)，今年一季度，哈藥股份營(yíng)業(yè)收入為30.86億元，同比減少10.61%，凈利潤(rùn)4655.24萬元，同比下滑52.2%。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡認(rèn)為，醫(yī)?？刭M(fèi)、公立醫(yī)院降低藥占比等政策并非只對(duì)哈藥股份有影響，對(duì)所有制藥企業(yè)都是利空的狀態(tài)，面對(duì)危機(jī)如何轉(zhuǎn)變思路、發(fā)展新的市場(chǎng)成為各制藥企業(yè)需要思考的問題。在趙衡看來，在醫(yī)?？刭M(fèi)、公立醫(yī)院降低藥占比、仿制藥一致性評(píng)價(jià)等政策下，有明星產(chǎn)品的制藥企業(yè)還好一點(diǎn)，如果沒有明星產(chǎn)品做支撐，則制藥企業(yè)面臨較大業(yè)績(jī)困境。

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