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    耐克裁員瘦身欲破瓶頸期 機構(gòu):錯失轉(zhuǎn)型最佳時機

    (原標題:耐克裁員瘦身欲破瓶頸期 機構(gòu)稱已錯失轉(zhuǎn)型最佳時機)

    “JUST DO IT!”耐克這句深入人心的標語曾經(jīng)感染一代又一代消費者。這家在鞋業(yè)王國馳騁多年,并一直占據(jù)最強位置的公司,最近卻陷入裁員風波。

    6月15日,耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力,并削減旗下品牌1/4鞋款,目的是向電商渠道轉(zhuǎn)移。據(jù)估算,裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響,耐克當日收盤下挫3.22%,報52.9美元。隨后在第二天,曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報,下調(diào)對耐克股價的評價,當天耐克股價再度暴跌3.3%,收盤價報價51.19美元。

    裁員、降級、股價暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克,開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎?

    瘦身能否破瓶頸

    根據(jù)這項名叫“Consumer Direct Offense”的計劃,耐克計劃把旗下業(yè)務(wù)部門由6個減為北美,歐洲、中東和非洲,大中華區(qū),亞太和拉美區(qū)4個業(yè)務(wù)部門。此外,耐克計劃將業(yè)務(wù)集中于10個國家的12個主要城市,至2020年,這些地區(qū)的業(yè)績有望貢獻公司增長的80%。

    耐克還宣布增設(shè)“消費者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌,并更加直接地與顧客對話,獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余,將增大線上銷售比重,減少實體門店的流量,并且在今后設(shè)計新款時將更直接地吸收消費者意見。

    耐克集團大規(guī)模裁員近年來并不多見。2009年該集團曾裁員1750人,但此后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn),其全球員工又增長了一倍。

    2008年以來,耐克一直占據(jù)國際運動品牌龍頭地位,但勁敵阿迪達斯不斷追趕,已經(jīng)占據(jù)球鞋類市場45%的份額。此外,Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯的勢頭。

    尤其在整個2016年,耐克經(jīng)歷了連續(xù)12個月、超過30%的股價下跌,北美市場期貨訂單連續(xù)4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創(chuàng)紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%;持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%。

    2017年3月21日,耐克發(fā)布了2017財年第三財季業(yè)績,雖然公司營收上漲5%,達84.32億美元,凈利潤上漲20%,但仍未實現(xiàn)耐克自己公布的84.7億美元目標底線。在第三財季業(yè)績公布當天,耐克股價重挫7.2%。

    因此,耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業(yè)績發(fā)布會上,提出了雄心勃勃的“三雙計劃”。帕克提出,耐克將改變運作理念,適應(yīng)時尚運動品牌的最新潮流,并將重新調(diào)整公司資源,集中精力做好三個領(lǐng)域:創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗。

    坊間認為,這項裁員措施只是耐克尋求業(yè)績復蘇的長期計劃中的一環(huán)。

    鞋業(yè)專家王勇均表示:“股價下跌和業(yè)績放緩對于人員精減和架構(gòu)重整有一定影響,可能是導火索,但這也許是耐克規(guī)劃了很久的動作?!备鶕?jù)他從耐克供應(yīng)商處了解到的情況,在媒體開始報道他們進行自動化流水線設(shè)備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前,這些動作已經(jīng)在進行了,類似裁員的重大決策并不是短時間做出的。

    大中華區(qū)已連續(xù)6個季度增長放緩

    值得一提的是,在耐克重點業(yè)務(wù)集中的地區(qū)和城市中,大中華區(qū)不但成為單獨區(qū)域,而且在上述提到的12大重點城市中,北京和上海占據(jù)了兩個席位,中國成為除美國外唯一有兩個城市入列的國家。

    對于大中華區(qū)是否涉及裁員等問題,耐克中國婉拒了《中國經(jīng)濟周刊》記者的采訪要求,只是稱“相關(guān)決定剛剛發(fā)布,目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿”。

    但是,一個毋庸置疑的事實是,目前大中華區(qū)面臨增長放緩的尷尬境地。盡管整體營收保持增長,但在中國市場上,2017財年第三季度耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上,耐克在中國的營收增速已經(jīng)連續(xù)6個季度放緩,前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的4個季度,耐克在大中華區(qū)的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。

    新老對手雙面夾擊

    研究機構(gòu)NPD集團運動行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認為:“現(xiàn)在的時尚趨勢從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復古裝備,耐克還沒有跟上這個潮流的轉(zhuǎn)變。如今的年輕消費者們更關(guān)心時尚的外表,對運動鞋的實用性能并不太關(guān)心。耐克的問題在于沒有跟上最新的時尚潮流,在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌?!?/p>

    耐克流失的份額被誰偷走了呢?

    其中一個是老對手阿迪達斯。把阿迪達斯2017年第一季度財報與耐克于今年3月發(fā)布的2017年第三財季報告對比后就會發(fā)現(xiàn),耐克雖然營收依舊領(lǐng)先于阿迪,但阿迪增長19%,遠高于耐克幾乎同期的5% 的增速。

    在鞋量銷售上,2015年1月時,耐克旗下的Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場96%份額,阿迪達斯連1%也分不到,現(xiàn)在阿迪達斯已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場45% 的份額,旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費者的新寵。

    耐克還要面對的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢力。

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    2017-07-04
    耐克裁員瘦身欲破瓶頸期 機構(gòu):錯失轉(zhuǎn)型最佳時機
    耐克裁員瘦身欲破瓶頸期 機構(gòu):錯失轉(zhuǎn)型最佳時機,耐克 裁員 阿迪達斯 運動品牌

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