（原標題：要輸給阿迪了？爭霸幾十年，耐克運動大哥的地位恐不保）

曾經(jīng)稱霸運動行業(yè)的耐克公司近來有些不大如意：這廂面臨裁員和市值蒸發(fā)的風波，那廂被競爭對手阿迪達斯逼得轉(zhuǎn)型。不僅如此，運動品牌的眾多小弟們也都來勢洶洶……難不成，運動行業(yè)的格局要來點新的變化了？

耐克遇新老對手共同夾擊

作為運動品牌中的老大哥，耐克的業(yè)績一直保持著較快的增長速度。不過近兩年來，行業(yè)老大的位置卻有些岌岌可危。

風波中的耐克和風光中的阿迪

據(jù)媒體消息：在最近一年半的時間里，耐克的市值累計已蒸發(fā)了246億美元；上月中旬，耐克公司宣布裁員1400人，占其全球員工數(shù)量的2%，同時，耐克還宣布球鞋類的款式將減少25%。在這一消息宣布之后的兩天中，耐克股價就大跌6.35%。

禍不單行，經(jīng)歷以上風波之后，耐克在權(quán)威投行機構(gòu)的股票評級也面臨下滑的危機。摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)認為，Nike在北美市場上的銷售表現(xiàn)很可能將會變差，此外，Nike在運動產(chǎn)品零售領域中所面臨的競爭壓力將會顯著上升。

但此時，耐克的頭號競爭對手阿迪達斯卻春風得意。2016年，Adidas取得了192.91億歐元的創(chuàng)紀錄營收額，同比上漲14.0%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%，增速遠超Nike。而據(jù)市場調(diào)研公司NPD早前透露，adidas與Nike在美國之外的銷量已是并駕齊驅(qū)。

展開明撕的耐克和阿迪

耐克和阿迪的明爭暗斗由來已久，盡管阿迪達斯不甘落后，但耐克在運動界一哥的位置一直未曾動搖。

例如在中國市場：2008年，阿迪達斯和耐克的市場份額相差不到1%，那是阿迪達斯最接近第一的時候。此后，差距又一次不斷拉大。不過這一次，阿迪達斯顯得更加較真了。

首先是代言人的爭奪。在運動品牌行業(yè)中，Nike最早發(fā)起了代言人制度并將其變成自己的品牌標識，不過去年夏天，它卻迎來了最重的一擊。

2016年，阿迪達斯給出了比耐克更高的價格搶走了NBA“長胡子的傳奇”詹姆斯·哈登，據(jù)報道簽約額高達2億美元。這一舉措引起了業(yè)界的震驚：耐克的代言人真的被阿迪搶跑了！

哈登轉(zhuǎn)投阿迪達斯

跳槽的不僅有代言人，還有設計師。據(jù)悉，耐克的“創(chuàng)新廚房”是耐克的設計中樞，那里有陳列著耐克生產(chǎn)的每款鞋的“圖書館”“創(chuàng)新廚房”，承載著運動鞋巨頭的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的運動鞋的搖籃。

不過，這個“廚房”中的3名超級明星，設計師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達斯挖角，迫使耐克用法律手段進行回擊。多爾斯曾經(jīng)幫耐克開發(fā)出最激動人心的產(chǎn)品，包括空軍1系列(Air Force 1)，被譽為崇尚潔白無瑕設計的嘻哈文化中的支柱。

Air Force 1

除此之外，阿迪達斯的科技味兒也越來越專業(yè)，不久前，阿迪達斯在鞋履產(chǎn)品線中研發(fā)了一個關(guān)鍵創(chuàng)新技術(shù)，即革命性的 Boost減震鞋底，直接向耐克的Air系列做出挑戰(zhàn)。要知道，科技感這可是耐克一直津津樂道的品牌價值之一。

Boost 減震鞋底

運動小弟的狙擊

而除了Adidas之外，是Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯的勢頭，在其后緊追不舍，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環(huán)伺。

根據(jù)外媒統(tǒng)計的5月數(shù)據(jù)，五大休閑運動鞋類品牌的排名中甚至沒有出現(xiàn)Nike的身影，市場份額排名前五的分別為adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

除此之外，運動品牌新秀的表現(xiàn)也十分強勁。例如，成立于1996年的安德瑪現(xiàn)已成為最炙手可熱的公司之一。在過去的兩年里，安德瑪業(yè)績每年都保持30%的增長，最近一次財報電話會議顯示，公司收益再次超出預期。有人認為，安德瑪是市場上很強大的一股勢力，正在用自己的方式向成為運動服飾界巨頭而努力。

安德瑪官網(wǎng)截圖

耐克怎么了？

有分析人士認為，Nike在過去十年內(nèi)的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀，很大一部分應歸功于行業(yè)實質(zhì)性競爭的缺乏。換言之，Nike沒有真正的對手。不過，市場輪轉(zhuǎn)，瞬息萬變，耐克的大哥地位面臨著重要的考驗。

錯過了“時尚第一”

從大環(huán)境來看，運動品牌向時尚潮流轉(zhuǎn)型的趨勢不得不提。根據(jù)薩斯奎漢納金融集團的研究報告，在服裝類消費的高端市場中，消費者最重視的因素是外表是否潮流炫酷，功能實用性退居其次。

而對于耐克而言，盡管沒有放棄對時尚的追求，但其本身根深蒂固的運動功能性導向一直占主要地位，例如，耐克對于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運動系列上。

無論服裝還是鞋履，科技性一直是Nike最看重的屬性

而其競爭對手阿迪早就開始提出多品牌戰(zhàn)略，不僅打造“三葉草”、“Y3”等時尚導向的子品牌，還聯(lián)合具有號召力的時尚潮人在營銷方面做足了準備。

據(jù)悉，耐克也曾想過類似路線，并推出了相關(guān)品牌，但由于擔心過度時尚化影響其運動品牌專業(yè)性，最終選擇擱置上述計劃。

“銷售模式”陳舊

有分析人員指出，頗具挑戰(zhàn)性的零售環(huán)境已經(jīng)為耐克帶來帶來了店鋪關(guān)門和耐貨架空間減少的后果。陳舊的銷售模式導致耐克固步自封，有些過時了。

而與此相對比，阿迪達斯似乎要走上了運動品的快銷路線：學習Zara和H&M等快時尚品牌，將爆品的生產(chǎn)線從亞洲移回到德國和美國。阿迪方面表示，預計在2020年時，“快生產(chǎn)”帶來的銷售額將占到總量的50%。

除此之外，阿迪達斯還早在2016年就開啟了“極速工廠”計劃，讓生產(chǎn)全面電腦化、數(shù)字化、智能化，避免了產(chǎn)能過剩給企業(yè)帶來的負擔，例如需要通過降價來處理過季產(chǎn)品庫存的高額支出。

未來的耐克有可能逆轉(zhuǎn)嗎？

阿迪達斯和其他品牌的的追趕速度著實給耐克施加了不小的壓力。而為了保持競爭力，耐克終于“放下架子”作出了反擊。

除了采取和阿迪達斯越來越相似的明星營銷策略、走時尚路線，耐克還一股腦推出了 Lunarlon、Nike React 等新的材料科技，并且對企業(yè)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，例如本次的裁員等等。

不久前，耐克還劃出了重點發(fā)展的核心市場，其中包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，遍布四大區(qū)域的十個國家。

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