（原標題：耐克財報電話會：與亞馬遜的合作只是小實驗 NIKE+會員對我們有巨大的價值）

全球最大運動鞋制造商NIKE股價周五大漲10.9%，為道指提供最大的支持，公司股價攀升至10個月高點。公司周四盤后發(fā)布其最新的季報。營收利潤皆超出預(yù)期，公司季度營收上漲5.3%，到達87億美元，扣除通脹水平增長7%。季度盈利則上漲22%。

市場的焦點集中于其與亞馬遜的合作上，公司證實了之前的媒體報道，宣布推出一項領(lǐng)航計劃，在亞馬遜網(wǎng)站上銷售限定類別的商品?！拔覀儗⑼ㄟ^更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及更好的品牌故事來提高公司客戶在亞馬遜上的產(chǎn)品體驗，”公司CEOMark Parker稱。市場猜測如果雙方能夠就此進一步擴大合作，將能顯著擴張公司的產(chǎn)品渠道。之前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)受到了因美國實體零售關(guān)店潮所帶來的負面影響。

公司財報電話會

Citi

<Q>: 也許你可以從和亞馬遜的試點合作開始講起。你們在合作發(fā)起時間上，以及在市場細分的價格點上是有任何特殊考慮的嗎？它們會更接近中檔價格嗎？你們有打算做獨家嗎，還有為什么會選擇現(xiàn)在這個時間點?

<A- Mark G. Parker>: 好的，我想闡釋一下我們是如何看待與亞馬遜的合作關(guān)系的。首先，我們的總體目標是通過更好地細分和區(qū)分我們所有的銷售渠道來提升消費者體驗，這是耐克的基礎(chǔ)。

每個合作伙伴我們最終都需要一個具體的方法。我在我的發(fā)言里提到，過去的五年多里，在世界其他地方我們一直都在執(zhí)行電子商務(wù)平臺合作，例如和天貓、Zalando。在美國，我們也正在和亞馬遜一起，從鞋類，服裝，配飾等小產(chǎn)品分類開始試點合作。對我們而言，最重要的是我們能有機會在亞馬遜平臺上提升NIKE品牌形象，包括產(chǎn)品信息的質(zhì)量。與此同時，也為消費者提供了更輕松簡單的購物體驗。

因此，我們非常期待看到最終這項合作是如何讓耐克的品牌力量與亞馬遜出色的便利性相得益彰的。

<A- Trevor A. Edward> 是的，另外我想補充一些關(guān)于商品策略的東西。我認為，這么多年我們持之以恒地執(zhí)行著一個銷售策略，即向廣泛的消費者提供他們真正所需的市場。因此，我們一直非常周到地細分和區(qū)別我們的合作伙伴，以確保他們有正確的產(chǎn)品分類來為消費者提供最佳服務(wù)。在和亞馬遜的合作關(guān)系中，我們也會繼續(xù)貫徹這一點。

就像Mark剛剛所講的那樣，這是一個非常小的試驗，并且這只是一個開端。如果與亞馬遜的合作進展良好，那么我們會繼續(xù)考慮如何將其擴大化。

<Q>: 好的謝謝。我的第二個問題是，北美和歐洲的鞋類銷售在本季度均有所增長，而服裝類銷量卻連續(xù)遞減。您是怎樣看待這種現(xiàn)象的？以及對不同品類商品在未來幾個季度的發(fā)展持怎樣的觀點？您對當今美國的零售批發(fā)渠道有什么評價呢？

<A>:好的，我先談?wù)勎覍Ψb類產(chǎn)品的看法。我相信你在和前一年的服裝類數(shù)據(jù)進行比較的時候，必然會囊括我們北美公司。然而在第四季度，這的確是一個艱難的比較，因為我們正在進行市場促銷活動，我們?nèi)詫ξ覀兊姆b類業(yè)務(wù)非?？春?。顯然，在第一季度，我們已經(jīng)拿到了和NBA的合作，并且正在推出更豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，我們對服裝業(yè)務(wù)的未來感到興奮和積極。服裝業(yè)務(wù)的走強不僅限于北美市場，在整個世界范圍內(nèi)亦是如此。所以這真是一個偉大的時代。

顯然，美國市場正在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型。消費者正在引領(lǐng)許多變化，這是一個很好的契機。于我們而言，一切需以產(chǎn)品為本，因為產(chǎn)品才是決定消費者最終投票的關(guān)鍵。從我們的角度來講，這是一個利好消息，因為正如我們所提及的那樣，我們正在投入生產(chǎn)的產(chǎn)品與過去一樣強大，無論是男士女士或年輕人的，復(fù)古或現(xiàn)代的，表演或運動風(fēng)格的。因此，在產(chǎn)品進攻這方面我們信心十足。

然而光有產(chǎn)品還不夠，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和經(jīng)驗也同樣重要，這就是為什么我們信任這種對消費者的直接進攻模式。我認為通過我們的快遞鏈，然后通過數(shù)字能創(chuàng)造更多的突破。再加上我們正在擴展以應(yīng)用程序為基礎(chǔ)的電子商務(wù)，因此在這樣一個充滿活力和變化的環(huán)境下我們?nèi)杂惺愕陌盐杖ソ?jīng)營一份健康的事業(yè)。

Evercore ISI

<Q> 我希望您可以幫助我們進一步了解你們將如何執(zhí)行這些真正令人興奮的消費者直接進攻策略，例如快速通道等一切你們納入NIKE+會員俱樂部的服務(wù)。鑒于貴公司的眾多業(yè)務(wù)仍然依靠分布各地的傳統(tǒng)渠道銷售點，您會如何將這些新策略與批發(fā)背景相結(jié)合呢？還是會讓其更多地集中在DTC業(yè)務(wù)方面？

<A> 好的，讓我先提供一點背景信息。關(guān)于我們在對消費者直接進攻策略這方面做出的改變正在加速我們的增長潛力。你知道，我們從來沒有想過維持現(xiàn)狀，因為這并不會是一個成功的命題。在采取消費者進攻策略時，我們需要更關(guān)注，更積極，加大力度，通過與消費者的直接聯(lián)系以及在有針對性的渠道和市場上所提升的經(jīng)驗來加速成長。

正如我所說的，這關(guān)乎創(chuàng)新，故事講述，編輯和專注。我們在這方面有許多機會，我們必須得成為更好的編輯，我也真的相信我們會是。我們正在針對一些更好的創(chuàng)新做更好的工作并且這將在多個品類中進行擴展。然后我們必須更快速的前進，這是整個進攻計劃的一部分。因此，我們正考慮從設(shè)計環(huán)節(jié)中拿出一半的時間放到消費者身上。這標志著我們向前邁進了一大步，并且會持續(xù)擴展這一過程。因此，當你從各個維度考量我們的業(yè)務(wù)時，你會發(fā)現(xiàn)整體均有所增長，包括渠道方面。

但正如Andy所說，我們的重點是在我們經(jīng)驗提升的領(lǐng)域推動轉(zhuǎn)變，這包括你剛才提到的我們正在開發(fā)的基于應(yīng)用程序的電子商務(wù)（NIKE+）。我們看到，增長最大的公司中有一部分是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司里的最大增長是通過移動端，而移動端的最大增長是基于應(yīng)用程序的商業(yè)。這是多么的激動人心。因此，整體而言，我們對于自己，對于這個行業(yè)，都是非常興奮的。

另外，我還有幾點要補充的，就是城市的確是整個趨勢的行動中心，這也是我們清晰可見的事情。同時你也會看到這些城市的期望在加快。所以我們消費者進攻策略中重要的一步就是在重點城市實行完全進攻。之前我們有品牌和市場團隊，而現(xiàn)在我們擁有包括從產(chǎn)品團隊到數(shù)字團隊、從創(chuàng)意團隊到會員團隊在內(nèi)完整的、以城市為根基的團隊，這是一個很大的轉(zhuǎn)變。這就是為什么我們能真正利用所得的關(guān)于市場趨勢的知識來驅(qū)動與快車道(Express Lane)的鏈接，進而創(chuàng)造特定的產(chǎn)品以確保我們不僅能在該城市開展業(yè)務(wù)，更能真正地實現(xiàn)市場跨越。

所以對我們而言，這是一個非常，非常重要的部分。我認為我們在改組方面所做的另一部分是將類別、設(shè)計、產(chǎn)品和商品全部放在一起，作為一個有機整體。這是為了確保我們能創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的概念與產(chǎn)品，并且將其順利投放入市場。同時，我們也將DTC與數(shù)字部門相結(jié)合，他們現(xiàn)在是一個單位。這讓我們真正有了一種方式，讓消費者產(chǎn)生直接和品牌對接的欲望。我們也能夠在實物和網(wǎng)絡(luò)上為他們提供雙重服務(wù)，我們對此感到非常興奮，它確實為我們帶來了不可思議的增長機會。

<Q>: 聽起來NIKE+會員項目真的開始加速成長了。您能講講NIKE+的會員消費者與普通消費者相比，有什么不一樣的表現(xiàn)嗎？ 而且我認為您會加速開發(fā)該程序的一些功能和優(yōu)點，就像您之前提到的那樣。

<A>: 謝謝。我的意思是，我們的確看到了Nike+所取得的巨大進步。同時也看到，Nike+的會員消費者花在這個應(yīng)用程序上的時間是普通日常消費者的三倍。所以從商業(yè)角度來說，會員對于我們而言的確有不可小覷的價值。

我們也會將其擴大到西歐、中國和日本市場，畢竟它目前主要還集中在北美市場。目前這還真的只是一個開始，我們在這個領(lǐng)域仍有無限的機會。正如我在開幕詞中提到的那樣，消費者期望我們在會員制上帶來更多驚喜，當然我們也確實準備了許多新的驚喜。所以請繼續(xù)關(guān)注，這將很有趣。

Guggenheim

<Q>: 我的第一個問題是關(guān)于三款新鞋系列的。我們可以看到，在這之前發(fā)行一些較大的系列都增長得相當迅猛，我認為大概比預(yù)期值快了10億美金左右。在未來的幾年里，您對這幾款新系列產(chǎn)品能多快達到預(yù)估的規(guī)模有任何期望嗎？

<A>: 這是一個很好的問題。過去你也已經(jīng)看到了我們各種各樣的系列，從free到Lunar再到Flyknit。從我們評估消費者需求開始，我們就采用了一種基于座位的方法，并將這種方法運用到了產(chǎn)品Air VaporMax和ZoomX系列上，這也是Breaking 2計劃的一部分，即在保持健康的供應(yīng)量的同時也滿足消費者的需求量。正如我們所說，這些產(chǎn)品在短短幾個小時內(nèi)就以多種方式售罄，和我們過去推出的一些革新產(chǎn)品相當類似。你將看到我們在保留產(chǎn)品技術(shù)核心--Air和ZoomX緩沖系統(tǒng)的前提下，深度推廣及擴展這些產(chǎn)品線，包括開發(fā)不同價位的、種類更加豐富的產(chǎn)品。

讓我快速補充說明，合理利用和擴大產(chǎn)品線是我們的重中之重，也是促進增長的一個關(guān)鍵因素，而我相信這個新組織能實現(xiàn)。關(guān)注并把握在創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展擴大的機會是至關(guān)重要的。Air VaporMax 就是個令人難以置信的好機遇，正如我們所見，Air VaporMax系列產(chǎn)品在外觀設(shè)計和性能表現(xiàn)上雙管齊下，在消費者那里能得到不同凡響自然是水到渠成。

關(guān)于ZoomX有太多令人興奮的地方，我們僅僅是看到了它的開端而已。之前我提到了React，React系列產(chǎn)品剛剛推出上市，也具有巨大的潛力，坦白說，其他幾個也具有巨大潛力的產(chǎn)品線我還沒提到。

我們暫時或許不會有進一步動作，但我們真的感到無比興奮。因為我們的Climate系列將會突破鞋類產(chǎn)品的局限，延伸到服裝產(chǎn)品類目，并且其在服裝上的擴張潛力是不可估量的。因為它既有技術(shù)性能突破，又兼顧了創(chuàng)新和外觀設(shè)計。老實說，我們從來沒有對我們的革新感到滿足，這也是為何我們?nèi)绱俗孕诺脑颉?/p>

<Q>: 明白。那么我能問一下關(guān)于亞馬遜公告的幾個問題嗎？當您考慮開設(shè)Amazon Direct時，這會否改變您對DTC的NIKE 2020目標以及您對nike.com的看法？這是否是一種全球性的試驗？喬丹系列產(chǎn)品會被納入其中嗎？

<A>: 目前這還只是一個非常小范圍的試驗，我們有一個為亞馬遜量身定制的產(chǎn)品分類，所以我們可以在實踐中學(xué)習(xí)。展望未來，顯然，我們會繼續(xù)發(fā)展nike.com業(yè)務(wù)。而我們所談?wù)摰氖?，我們正在推出?yīng)用程序，因此你可以預(yù)見其未來的強勁增長。

盡管我們現(xiàn)在還沒給出進一步的指示，但我們對于未來可預(yù)見的增長是非常自信的，這也是我們?nèi)仉p重戰(zhàn)略的一部分。跟亞馬遜的合作只是我們用來確保我們在任何地方都能為消費者服務(wù)的途徑，同時確保消費者是通過我們的門店、我們的批發(fā)商，以及我們的網(wǎng)站來購買產(chǎn)品的?？偠灾?，這一切都是為了確保我們能為消費者提供最佳的服務(wù)。

另外，我們預(yù)計未來不僅僅限于在美國，而是在全球范圍內(nèi)，更多商業(yè)平臺的出現(xiàn)將會為我們帶來更多的可能，例如我們之前提到的天貓和Zalando。

<Q> Mark你好，我有一個關(guān)于縮短產(chǎn)品時間線、加快產(chǎn)品上市時間以提高響應(yīng)速度方面的問題。在產(chǎn)品開發(fā)周期中，哪一個步驟最有可能節(jié)省時間？是跟設(shè)計和預(yù)生產(chǎn)方面有關(guān)，還是跟生產(chǎn)過程和物流聯(lián)系有關(guān)？

<A>: 這是一個好問題。答案是供應(yīng)鏈中產(chǎn)品制造過程中的每一個環(huán)節(jié)都有節(jié)省時間的可能。其中一部分是為了更好地規(guī)劃，另一部分是為了更好地制造產(chǎn)品以及產(chǎn)品線本身。從前端原型制作，到和Flex、HP等技術(shù)伙伴采用現(xiàn)代化自動技術(shù)進行合作生產(chǎn)的一切都將成為關(guān)鍵因素。但我們在工具方面的創(chuàng)新能確保我們在該花時間的環(huán)節(jié)預(yù)留足夠的時間，在不必要的環(huán)節(jié)少浪費時間—這就是我們運用技術(shù)創(chuàng)新來大大縮短生產(chǎn)時間線的地方。

我們已經(jīng)談到了快車道的三個不同方面—更新、完善、創(chuàng)造。這三方面都還存在無限的機遇。其中，更新和完善更加直接，因為我們只需在現(xiàn)有產(chǎn)品上快速重整即可。而創(chuàng)造就涉及到從頭到尾加速整個過程。但再次，我對快車道工作正在實現(xiàn)的真正變革感到非常興奮，也對在我們位于Beaverton的高端產(chǎn)品研發(fā)中心里同我們合作的主要創(chuàng)新制造商感到期待。

<Q>: 您能就使用數(shù)據(jù)來更好地預(yù)測消費者需求的可能性發(fā)表一些評價嗎？以及如何與市場推廣的速度相匹配？

<A>: 這是一個很好的問題。在這個地區(qū)，消費者直接策略的一大優(yōu)勢就是能讓我們更好地了解消費者。這是我們繼續(xù)努力的方向，即更好地了解消費者的需求，然后將其直接反饋給他們真正需要的人員。這也是會員制的意義所在，也正是我們努力的愿景之一。從這個角度講，數(shù)據(jù)作為了解客戶的根本載體，就具有了不可忽視的重要性—誰在購買我們的產(chǎn)品？購買了哪些產(chǎn)品？為什么選擇購買我們的產(chǎn)品？購買趨勢如何？以及我們該怎樣將所有的反饋信息整合到下一個產(chǎn)品生產(chǎn)周期中進行調(diào)整并且快速地面市？只有這樣，我們才能更好地利用機會，這非常關(guān)鍵。

事實上，這將占據(jù)Nike未來的很大一部分。坦白講，許多其他公司都在捕獲和分析數(shù)據(jù)，再將其轉(zhuǎn)化成自己的見解、個性化服務(wù)、經(jīng)驗和產(chǎn)品。這些將先發(fā)生在地區(qū)層面，之后我們會在公司層面上更有效地聚合為一個有機整體。

Barclays

<Q>: 我想談?wù)剢痰み@個營收達30億美金并且持續(xù)走強的品牌。2018財年，這個品牌什么樣的新機遇會讓您最為興奮？然后是否可以請您談?wù)劯嚓P(guān)于你們?yōu)榱俗屵@個品牌突破籃球路線、進軍其他產(chǎn)品類目（比如服飾）所做出的努力呢？

<A>：當然。顯然我們對喬丹品牌的表現(xiàn)都是持續(xù)看好的。今年喬丹品牌表現(xiàn)非常優(yōu)異，我們相信明年更是如此。我們一直在努力的方向之一就是不斷擴大我們各種類型的消費群體。目前，我們的女性消費市場前景一片大好，我們完全能從中感受到女性消費者對于喬丹品牌的熱情。這是毋庸置疑的好機遇，除了繼續(xù)專注于籃球產(chǎn)品系列來讓NBA與我們維持合作關(guān)系以外，我們也將大力發(fā)展女性市場。因此，我們對這個品牌的未來充滿了期待。我們會繼續(xù)簽約更多的體育明星和團隊來發(fā)展這項業(yè)務(wù)。最近和UNC足球的合作也證明了我們在努力突破喬丹品牌原有的定位，去開拓新興的消費者市場。

30億美元的營收對于喬丹品牌來說確實是一個令人印象深刻的里程碑，但正如我們所提到的那樣，在國際市場上的增長潛力才是更為重要的。服裝市場依然滲透力不足，然后Trevor提到，籃球和運動服裝以外的市場是相當廣闊的。喬丹品牌擁有堅實的基礎(chǔ)，以及世界各地的大量追隨者。因此，我們很期待能利用喬丹這方面的優(yōu)勢，將其帶給世界各地的更多消費者們。這就是未來喬丹發(fā)展的巨大增長潛力。

是的，我并沒有提及服裝行業(yè)非?？捎^的增長速度。所以再次，這整個組合都有很好的發(fā)展機會，我們絕對承諾在全球范圍內(nèi)發(fā)展壯大。

這也是我們能以新的方式發(fā)揮利用Nike科技和Nike創(chuàng)新技術(shù)的領(lǐng)域。我們相信，喬丹鏡頭能為我們投射出一個更廣闊的商業(yè)世界。

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