蘇寧為啥沒干過京東:線上線下同價(jià)致業(yè)績急劇下跌

（原標(biāo)題：復(fù)盤，蘇寧為什么沒干過京東）

本文題圖來自視覺中國，未經(jīng)授權(quán)，不得使用。圖中左一為張近東。

京東市值逼近百度，引發(fā)了一波J能否替代B的議論，而昔日家電零售霸主蘇寧似乎已淡出公眾視野。

5年前，張近東至少嘴上沒把京東當(dāng)成對(duì)手（原話是“他們還是小孩子，和我們不在一個(gè)重量級(jí)”）；5年后，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、蘇寧最新市值分別為4000億和1000億）。

關(guān)于“京東做對(duì)了什么”的討論已經(jīng)有了很多，有必要候復(fù)盤一下，看看蘇寧為什么沒干過京東。

2011年，盛極而衰的開始

2012年3月31日，蘇寧電器（002024.SZ）發(fā)布了2011年報(bào)。沒有人會(huì)想到，剛剛過去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月，黃光裕被拘，國美對(duì)蘇寧的威肋基本解除。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，蘇寧各項(xiàng)指標(biāo)全面超越“友商”。2011年，蘇寧營收、凈利潤分別達(dá)到938.9億和48.2億，年末門店總數(shù)達(dá)到峰值——1684家（2009年為941家）。同期國美營收、凈利潤分別為598億和18.4億，門店總數(shù)1079家。

而那時(shí)的阿里、京東還沒資格被蘇寧視為“友商”。2011財(cái)年阿里營收、凈利潤分別為119億和16.1億；當(dāng)年自營收入占比99%的京東，營收看起來高些，2011財(cái)年達(dá)211億，但卻虧損了12.8億。

對(duì)即將到來的電商大潮，蘇寧絲毫沒有掉以輕心：

早在1999年，蘇寧就開始研究8848并承辦“新浪電品商城”；

2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網(wǎng)上商城”；

2009年，蘇寧提出“營銷變革”、嘗試“實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉的戰(zhàn)略”并將疊代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購”；

物流建設(shè)方面，2011年末已有8家物流基地投入運(yùn)營，另有10家在建、24家完成簽約；

2011年6月，蘇寧發(fā)布“面向未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出打造“具備全球化競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”。

2011年末，蘇寧賬面資金達(dá)227.4億并計(jì)劃通過定向增發(fā)募集資金55億投入門店及物流建設(shè)。

2011年未，一切跡象都表明蘇寧從勝利走向新的勝利，不料卻是盛極而衰的開始。

2012年，作秀與試探

2012財(cái)年，蘇寧營收同比增幅僅為4.76%，扣非凈利潤卻大跌45.6%至25.15億，2013年扣非凈利潤跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非凈虧損均超過11億。

蘇寧再也不是“績優(yōu)股”了。

2012年上半年，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億。為完成全年200億的銷售目標(biāo)，蘇寧易購三管齊下：一是品類擴(kuò)張，圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開放平臺(tái)招商。

2012年8月，京東挑起價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國美、蘇寧便宜10%以上”，蘇寧的回應(yīng)是“價(jià)格必然低于京東，價(jià)差雙倍賠付”。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2012年蘇寧線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入152.6億。

通過比較，2012年蘇寧各主要品類的毛利潤率與2011年差異非常小。

原來張近東、劉強(qiáng)東合演了一場(chǎng)戲，賺足了國人眼球，讓“上網(wǎng)買電器”這一概念深入人心。只可惜，最終真正的受益者只有京東一家。

毛利潤率幾乎沒變，扣非凈利潤卻下降45.6%，錢到哪兒去了？

通過比對(duì)，發(fā)現(xiàn)在營收增長不到5%的情況下，2012年“廣告促銷費(fèi)用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉儲(chǔ)費(fèi)”增加近9億元，同比增長24.6%；“其它費(fèi)用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費(fèi)用”增加5.25億，增幅14.6%。

雖然沒有單獨(dú)披露，帶寬服務(wù)器、流量購買、線上廣告、物流建設(shè)、研發(fā)投入等與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)包含在上述四項(xiàng)費(fèi)用當(dāng)中。而在2012年，這四項(xiàng)費(fèi)用合共增加了23.1億元，剛好與扣非凈利潤下降數(shù)額相當(dāng)。

未能開啟“放量模式”

2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開始“線上線下融合”，開始“從兩個(gè)公司變成一個(gè)公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。

經(jīng)過近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前），蘇寧正式宣布“線上線下同價(jià)”。如果說一年前是在演戲，這次蘇寧可是玩真的了。與2012年相比，2013年蘇寧的主營業(yè)務(wù)毛利潤率下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)，并逐年下滑。

2014年，蘇寧線上自營業(yè)務(wù)收入226億，同比增幅僅為3.2%。同期，京東自營業(yè)務(wù)收入達(dá)1085億，同比增幅62%。

2013年、2014年線上自營收入在主營業(yè)務(wù)收入中的比重僅為21%。

2015年開始，情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，蘇寧線上自營業(yè)務(wù)收入先后越過400億、600億。2016財(cái)年，蘇寧線上自營收入占比達(dá)到42.2%。

一方面是因?yàn)橄M(fèi)者線上購物習(xí)慣養(yǎng)成，而且蘇寧在移動(dòng)端取得突破。另一方面，與蘇寧——阿里的深度結(jié)盟有關(guān)（注：2015年8月，阿里投資283億成為蘇寧第二大股東，同時(shí)蘇寧以140億認(rèn)購2780萬阿里股票）。

2016年報(bào)稱“蘇寧易購天貓旗艦店堅(jiān)持自營全品類商品，2016年實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)方面與蘇寧易購的全面打通，銷售增長較快，服務(wù)滿意度穩(wěn)步提升”。

張近東早就預(yù)見到零售的未來并開始電商實(shí)踐。完勝國美之后，蘇寧“兵強(qiáng)馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領(lǐng)蘇寧“飛升”。

因缺乏電商基因，蘇寧線上推廣慢，流量獲取成本高，付出巨額代價(jià)卻沒能按預(yù)期開啟“放量模式”。直至2016年，在結(jié)盟阿里的背景下，線上營收占比終于突破40%。

相比之下，采取“保守療法”的國美，2016年?duì)I收767億，其中線上自營收入107億，占比14%。

2010年以來，蘇寧營收從755萬億增至1486億，增幅96.8%，年均復(fù)合增長僅為11.9%。特別是蘇寧、國美的當(dāng)家品種——視聽產(chǎn)品（彩電、影碟）完全停滯。

回過頭來看，蘇寧“搶了個(gè)跑”，否則其在電商領(lǐng)域的建樹會(huì)與國美不相上下。總體來看，代價(jià)沉重的“搶跑”性價(jià)比是可以接受的。

再議“線上線下同價(jià)”

假如門店保持高額利潤，即便線上業(yè)務(wù)增速不甚理想，作為貨真價(jià)實(shí)的“電商概念績優(yōu)股”，蘇寧的市值不會(huì)遜于順豐（3000億左右）。

飽受爭(zhēng)議的“線上線下同價(jià)”是造成蘇寧業(yè)績急劇下跌的根本原因。

當(dāng)年蘇寧心態(tài)是：買幾塊錢的菜都要討價(jià)還價(jià)，老百姓買家電怎會(huì)多花幾百塊？線下如果比線上貴，早晚必死。

回過頭來看，蘇寧2013年推出“線上線下同價(jià)”有三點(diǎn)不妥。

一是時(shí)機(jī)偏早。

零售價(jià)隨渠道、消費(fèi)場(chǎng)景而異的現(xiàn)象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的價(jià)格與超市相同才是咄咄怪事。

而且，網(wǎng)購家電從少數(shù)人的“探險(xiǎn)”到獲得廣泛認(rèn)可也需要一個(gè)過程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨們還是要看看、摸摸，向服務(wù)員提出一大堆問題，獲得滿意的答復(fù)后才放心掏錢。蘇寧太急于跟京東PK，順道將老對(duì)手國美一軍。

二是線上拖累線下。

同款商品在不同商家、不同城市的標(biāo)價(jià)不盡相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的門店標(biāo)價(jià)也經(jīng)常存在差異。

在線下貨比三家，需要付出很大時(shí)間和精力。而在網(wǎng)上，消費(fèi)者能夠輕易發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異。

本來蘇寧可用“易購”這個(gè)品牌與京東PK，線下的生意該怎么做還怎么做?！疤K寧”與“易購”可以在后臺(tái)協(xié)同，在前臺(tái)則不必強(qiáng)調(diào)兩者的關(guān)系。隨著線上的壯大、線下的萎縮，再擇機(jī)將兩者融合。

盡管線上不可避免地被友商“逼平”，但這部分營收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤，蘇寧可立于不敗之地。

不幸的是，“線上線下同價(jià)”把京東的施壓放大四倍加諸線下，使整個(gè)公司陷于連年虧損（扣非）。

三是門店運(yùn)營成本無人買單。

線上線下一同向友商看齊，不僅犧牲了毛利潤率，線下門店的運(yùn)營費(fèi)用亦無人承擔(dān)。

以2016年為例，租賃費(fèi)用、人員薪酬、門店裝修攤銷、固定資產(chǎn)折舊、水電能源費(fèi)等費(fèi)用合計(jì)達(dá)106億。假設(shè)其中60%花在線下門店、40%花在物流系統(tǒng)，則門店費(fèi)用約為64億元占846億線下收入的7.5%。

不管規(guī)模多大，門店租賃、人工、水電、折舊等這些線上費(fèi)用也得找人買單，否則無法避免虧損。

最大的變數(shù)：門店何處去？

門店是辛辛苦苦、一家一家開起來的，蘇寧非常不舍得關(guān)掉。

截至2016年末，蘇寧門店數(shù)已降到1510間，較2011年減少174間。即便門店銷售收入增長緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長，關(guān)店的力度也非常小。

近年來流行一種說法：線上流量增長空間有限而且越來越貴，線下才是真正的流量寶庫。門店的客流非常優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率非常高……但保有1500+門店的蘇寧，線下交易額卻呈現(xiàn)疲態(tài)，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線下高質(zhì)流量的價(jià)值體現(xiàn)在什么地方？

即便線上業(yè)務(wù)（包括物流）做到京東水準(zhǔn)，如果線下門店不能“物超所值”，蘇寧的業(yè)績也難有改觀。

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