（原標題：Nike裁員1400人、減1/4鞋類業(yè)務）

“全球最具價值時尚類品牌”的稱號還沒被傳播得人盡皆知，近一年頹唐的業(yè)績、不佳的股市表現(xiàn)便把Nike從夢想拽回到了現(xiàn)實。過去的一周里，Nike先后祭出了名為“Consumer Direct Offense”的重組計劃，以及入駐正在“鯨吞時尚業(yè)”的亞馬遜集團這兩大改革意圖明顯的大舉動，引發(fā)了市場與行業(yè)的雙重矚目，一時之間各類論斷紛紛。

競爭對手壓力猶在 資本市場看衰改革

如果說對Amazon的“投懷送抱”算是短期策略，為了更加接近消費者和消耗庫存，被Nike命名為“Consumer Direct Offense”重組計劃則是長期策略，是針對于該公司目前不合理現(xiàn)狀所進行的經(jīng)營結(jié)構(gòu)的改革重整。

這個計劃的重點之一是裁員，如今Nike計劃在全球裁員2%，據(jù)Nike最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前其員工總數(shù)為70700人，2%即約1400人，此外，Nike還會停產(chǎn)25%的運動鞋款式，集中打造爆款；入駐計劃的核心則是拓寬網(wǎng)絡銷售渠道，更接近80、90后的目標用戶。

按照Nike的重組計劃，公司計劃將企業(yè)業(yè)務部門由6個減至4個，在核心城市的設立上，Nike將把注意力集中在包括紐約、倫敦、北京、上海在內(nèi)的12個重點城市上，預計到2020年80%的銷售業(yè)績將來自這些城市。但這個消息放出后，資本市場似乎卻并不買賬，Nike股價應聲而跌3.22%，投行機構(gòu)也將其股票評級從“增持”下調(diào)至“中性”。

撰寫這次評級下調(diào)報告的是摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)，此前的數(shù)年里，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半時間里維持Nike的“增持”評級不變，這些因素也令這一報告在市場上受到的關(guān)注頗多。馬修·博斯測算認為，Nike在北美市場上的銷售表現(xiàn)很可能將會變差，原因是頗具挑戰(zhàn)性的零售環(huán)境已經(jīng)帶來了店鋪關(guān)門和耐克產(chǎn)品的貨架空間減少的后果。此外，博斯指出最近消費者的偏好正在從性能轉(zhuǎn)向生活方式，從而降低了準入門檻，加大了Nike在運動產(chǎn)品零售領(lǐng)域中所面臨的競爭壓力。

而他的這種擔憂，并非空穴來風，對比略高于Nike定價、定位的它的對手Adidas就可以看出來，在2016年，Adidas錄得了創(chuàng)紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%；而2016年里，Adidas則是獲得了同比增長28%的好成績，營收達29.44億歐元，增速遠超Nike。

而除了Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯的勢頭，在其后緊追不舍，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環(huán)伺，雖然如今Nike在整體份額上依舊是運動品牌的龍頭沒錯，但市場輪轉(zhuǎn)，瞬息萬變，未來市場份額到底會如何瓜分還很難說。

投身電商前途未明 代理商迷茫以待

投行高盛上周三向美國市場媒體透露，Nike正和Amazon進行最終商談，即將實現(xiàn)在Amazon網(wǎng)站上直銷。目前，一貫注重直銷渠道的Nike在Amazon并沒有直接的銷售窗口，只有未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商的渠道，這一缺憾令電商市場上魚目混珠、假貨橫行，而與Amazon合作后，相信這一狀況能獲得改善。根據(jù)Goldman Sachs的預測，Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國市場增加額外3億-5億美元的收益額。

知名球鞋數(shù)據(jù)發(fā)布商StockX的CEO Josh Luber認為，Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面，外部原因主要是因為時尚趨勢輪轉(zhuǎn)，年輕用戶的偏好由早年正?？钍降幕@球鞋，轉(zhuǎn)向輕便款式的改良型鞋款，比如而后一段時間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列；內(nèi)因主要是因為之前Jordan Brand火起來的時候，系列產(chǎn)品累積下來的產(chǎn)量很大，囤積的庫存很多，營收短期很難扭轉(zhuǎn)，拖累了Nike整體的業(yè)務趨向。

另外，Amazon渠道的開設還令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，包括中國近兩年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集團也是拿網(wǎng)絡電商渠道當做主要的銷售渠道，而Amazon這一強勢渠道出現(xiàn)后，會否繼續(xù)“鯨吞”掉這一部分的份額，令他們難免心生憂慮。

“Nike早年一邊代工廠、一邊代理商模式，在中國市場上東征西戰(zhàn)，國內(nèi)像是百麗這種大代理商早年開店的數(shù)量里面，甚至有一大半都是銷售耐克和阿迪達斯產(chǎn)品的店鋪。這兩年Nike策略調(diào)整，增加直營店，減少第三方經(jīng)銷商，已經(jīng)很令大家備受打擊了，這回再把網(wǎng)絡渠道給封住了，相信又會有一批代理商的日子不好過了?！?，2013年前曾在中國鞋王Belle負責市場營銷工作的王博（化名）向記者分析稱，在他看來，國內(nèi)鞋服企業(yè)在過去很長的一段時間里遭遇寒流危機，有很大的一部分原因是因為此前處在行業(yè)產(chǎn)銷鏈條的下游，而今大家的日子都不景氣，必然會拿渠道的最末端下手，這些絕對都是中國鞋服企業(yè)、品牌的前車之鑒。

形象受損、營銷不力 中國市場失守嚴重

Nike在運動品牌中的霸主地位曾經(jīng)輝煌一時，也有許多人認為這一地位幾近無法撼動。以2015年的市場數(shù)據(jù)為例，其旗下的Jordan Brand曾占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場96%的份額，而當時Adidas所占市場份額甚至1%都不到。

但自2015年開始，Nike與Jordan Brand前進的腳步卻戛然而止。

數(shù)據(jù)顯示，近三個財年凈利潤情況圖表明，Nike毛利率也呈現(xiàn)總體下滑趨勢，2016年第四季度凈利潤首次同比甚至出現(xiàn)了負增長。2017財年第一季度，其營收達90.6億美元，同比增長了8%。而其中，大中華區(qū)依然是Nike最大市場。但2017財年第一季度，大中華區(qū)貢獻的營收只同比增長了15%，是去年的一半，增長態(tài)勢明顯放緩。

數(shù)據(jù)中最值得注意的一點反映在未來需求狀況的期貨訂單上，目前Nike訂單增幅已連續(xù)三個季度下跌。其2017第一季度財報中的訂單數(shù)據(jù)顯示，2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元，較去年同期增長7%，但增幅遠低于去年同期的17%。這樣的數(shù)據(jù)意味著Nike期貨訂單的增長放緩，意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產(chǎn)品不能及時消化，將極大影響投資者對其下個季度增長的信心。

另外，單看中國市場的話，Nike不僅營銷不力、業(yè)績遠不如從前，還陷入了負面新聞的泥沼。

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