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    兩面針回歸主業(yè)能否刷出“一口好牙”?

    (原標(biāo)題:品牌、渠道雙面受壓 兩面針回歸主業(yè)能否刷出“一口好牙”)

    在漫長的多元化戰(zhàn)略遇阻后,兩面針對(duì)外釋放了回歸主業(yè)的信號(hào)。作為民族品牌,兩面針牙膏以“一口好牙,兩面針”的形象深入人心,一度成為行業(yè)龍頭。

    近日,一位兩面針高管對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱,“一個(gè)曾經(jīng)市場占有率第一的品牌,走到這樣真不甘心?!蹦壳?,兩面針牙膏產(chǎn)品的市場占有率尚不足1%。

    在兩面針“跌落神壇”的這些年,高露潔等外資品牌在國內(nèi)殺出一條血路,民族品牌云南白藥也不斷擴(kuò)大市場份額。和這些已經(jīng)牢牢掌握市場的公司相比,兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰(zhàn)。

    擬變更募資用途

    盡管兩面針聲稱將向主業(yè)集中資源,但在6月22日審議的股東大會(huì)議案中,有一項(xiàng)為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用于新產(chǎn)品研發(fā)的定增資金用于歸還銀行貸款。

    2015年,兩面針向其大股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司定向增發(fā)資金共4.6億元,其中4000萬元將用于“新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級(jí)改造”。

    不過兩面針公告顯示,截至2016年12月31日,該項(xiàng)目僅投入464.84萬元,大約相當(dāng)于規(guī)劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。

    兩面針的確面臨債務(wù)壓力?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢兩面針季報(bào)發(fā)現(xiàn),2017年第一季度末,兩面針負(fù)債中的短期借款為2.72億元,但其賬上的貨幣資金為1.98億元。

    把本該用于新產(chǎn)品研發(fā)的資金拿來還貸款,這與兩面針“回歸主業(yè)”的經(jīng)營方針相悖。

    對(duì)此,兩面針總裁林鉆煌稱,公司已經(jīng)完成了相關(guān)的研發(fā)工作,“2013年起公司加強(qiáng)了技術(shù)方面的研發(fā),我們幾乎顛覆了口腔領(lǐng)域概念性的東西,不光是清潔轉(zhuǎn)向護(hù)理。2016年起我們開始強(qiáng)化市場的發(fā)展,首先解決技術(shù)產(chǎn)品問題,其次解決市場運(yùn)作問題?!?/p>

    品牌形象失策?

    如林鉆煌所言,兩面針產(chǎn)品實(shí)際上在2013年即迎來了更新迭代。當(dāng)年兩面針推出定價(jià)59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進(jìn)軍。記者在柳州一些商超走訪發(fā)現(xiàn),目前超市在售的兩面針牙膏產(chǎn)品多以“中藥牙膏”作為后綴。

    “中藥”也成為了兩面針牙膏的新賣點(diǎn),林鉆煌稱,“兩面針是真正地以中藥理念來開發(fā)的?!?/p>

    中藥是兩面針牙膏產(chǎn)品現(xiàn)在最大的賣點(diǎn)。兩面針亦在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例,代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。

    兩面針在2014年報(bào)中稱,牙膏產(chǎn)品全面升級(jí)換代,高、中、低產(chǎn)品銷售比例3:5:2為格局;2015年,牙膏中藥系列條碼數(shù)由2014年的10個(gè)增至15個(gè),要求各渠道網(wǎng)點(diǎn)按照中藥系列、非中藥系列大于3:2的比例進(jìn)行配置;在2016年報(bào)中,兩面針稱通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),牙膏平均價(jià)格提高約8%。

    記者在柳州一些賣場走訪發(fā)現(xiàn),兩面針多數(shù)牙膏的單支價(jià)格在20元以上,在牙膏行業(yè)中,這個(gè)價(jià)位處于中高端水平。

    在部分行業(yè)人士看來,兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度并不高,銷售效果也并不理想。日化行業(yè)觀察人士馮建軍認(rèn)為,該款牙膏主打消炎鎮(zhèn)痛,和兩面針以往的產(chǎn)品并無過多不同,消費(fèi)者未必肯支付高代價(jià)來購買這支產(chǎn)品。

    中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時(shí)亦表示,兩面針沒能揚(yáng)長避短,在品牌銷售上失策,“兩面針的優(yōu)勢是傳統(tǒng),老一輩人熟知這個(gè)牌子,它應(yīng)該打懷舊牌和歷史牌,新生代對(duì)兩面針印象沒那么深刻?!?/p>

    盡管在走中高端路線,但生產(chǎn)并銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽(yù)度變低。國際知名護(hù)理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚(yáng)名,但兩面針的合作酒店多為經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店,這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費(fèi)者因此認(rèn)為兩面針為低端品牌。

    渠道過于狹窄

    對(duì)于兩面針來說,比產(chǎn)品形象更嚴(yán)重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例,沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱,但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。

    林鉆煌對(duì)記者表示,在深圳可能許多店看不到兩面針產(chǎn)品,但是兩面針有特供渠道,“現(xiàn)在也不可能一年之間全部鋪設(shè)開來;第一是工作順序,沒有那么多錢一口氣吃下,現(xiàn)在(商超的)進(jìn)場費(fèi)、終端銷售費(fèi)用非常高。”

    在朱丹蓬看來,商場所收取的進(jìn)場費(fèi)是一致的,“商超對(duì)兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的,不會(huì)厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題,渠道收縮得很厲害,越是不進(jìn)場銷量越差,這樣會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)?,F(xiàn)在牙膏行業(yè)競爭越充分,兩面針的短板也就越突出?!?/p>

    聯(lián)合利華一位不愿意透露姓名的銷售人員告訴記者,一般新品進(jìn)入超市都要給新品費(fèi),但新品費(fèi)還取決于品牌優(yōu)勢、客情關(guān)系、站在超市角度分析新品分銷對(duì)于超市的好處,“由于公司是一線品牌,通常不需要給新品費(fèi),也有少數(shù)超市和便利店是要的,我們會(huì)有相應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)員去談判,盡量將費(fèi)用降到最低?!?/p>

    深圳地區(qū)一位口腔行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)理對(duì)記者表示,其2016年開始代理兩面針產(chǎn)品,但兩面針的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上云南白藥、黑人和舒客等品牌,“終究還是兩面針KA(KA類商場,即KEY ACCOUNT,指麥德隆、沃爾瑪?shù)染C合賣場)團(tuán)隊(duì)不夠厲害。這些賣得好的品牌團(tuán)隊(duì)里面是有競爭的。”

    該經(jīng)銷商同時(shí)透露,其所代理的牙膏產(chǎn)品里銷量最好的是云南白藥。同為民族品牌,兩面針往往會(huì)被消費(fèi)者拿來與同云南白藥相比,后者正是憑借著中藥理念崛起。在渠道搭建方面,云南白藥可謂“碾壓”兩面針,云南白藥牙膏從藥店起家,其搭建了全國范圍內(nèi)的銷售渠道,涵蓋超市、便利店、萬寧等個(gè)人護(hù)理店鋪等多種類型。

    前述兩面針高管表示,云南白藥做醫(yī)藥出身,本身具有雄厚的實(shí)力去支持渠道的發(fā)展,而對(duì)于兩面針來說,牙膏是其主業(yè),外資品牌涌入、市場充分競爭時(shí),兩面針面臨比云南白藥更大的難度。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2017-06-30
    兩面針回歸主業(yè)能否刷出“一口好牙”?
    兩面針回歸主業(yè)能否刷出“一口好牙”?,兩面針 回歸主業(yè)

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