（原標(biāo)題：從賣電器到賣方案 國美新零售這么干）

6月28日，國美宣布以2.16億元領(lǐng)投標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間C輪融資，并與之建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，加速推進(jìn)新零售轉(zhuǎn)型。而就在不久前，國美索性將名字給改了。6月12日，國美電器（00493，HK）在聯(lián)交所發(fā)布公告稱，經(jīng)過股東大會(huì)決議，國美電器控股有限公司改名為國美零售控股有限公司。同一天，全球首家專業(yè)VR影院落戶國美旗下大中電器北京馬甸店。從去年年末提出“6+1”新零售戰(zhàn)略以來，半年大考已過，國美這家老牌零售企業(yè)，動(dòng)作頻頻，探索新零售道路上正在搶占先機(jī)。

家電分析師梁振鵬表示，國美更名從“電器”變?yōu)椤傲闶邸保馕吨鴩酪巡辉賹⒆约憾x為電器連鎖公司，而是定義成綜合性的零售公司。從改名、VR影院的建設(shè)和落成，再到投資愛空間，不難看出，國美的轉(zhuǎn)型早已在潛移默化地進(jìn)行。

以場(chǎng)景觸動(dòng)消費(fèi)打造以家為核心的零售賣場(chǎng)

在家電零售賣場(chǎng)觀看VR電影是一種什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

試想一下，當(dāng)你走進(jìn)一家家電零售賣場(chǎng)，除了豐富的家電與消費(fèi)電子產(chǎn)品，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)一批科技愛好者與電影愛好者聚集店內(nèi)，在一個(gè)巨大的科技感十足的球體中做出各種奇怪的動(dòng)作，激光光束區(qū)隔著一個(gè)個(gè)區(qū)域，而巨大的球體也是采用3D建筑打印制作而成。在影院中，觀影者無需坐在固定座位，還可以使用任何姿勢(shì)來觀看電影。同時(shí)，觀影者隨時(shí)可以對(duì)電影進(jìn)度與情節(jié)進(jìn)行調(diào)整，因此觀影者不是在觀看電影，而是在創(chuàng)作電影。這就國美最新建成的VR影院，也是全球首家專業(yè)的VR影院。這家影院得到了知名VR設(shè)備生產(chǎn)商HTC VIVE和老牌PC制造商惠普電腦的大力支持，并使用了自主研發(fā)的播控系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可實(shí)時(shí)分析公眾觀影習(xí)慣，這在全球也尚屬首次。

在家電零售賣場(chǎng)開設(shè)VR影院，這確是行業(yè)內(nèi)鮮有為之的事情。有業(yè)內(nèi)人士分析，在家電零售賣場(chǎng)嵌入休閑娛樂式消費(fèi)服務(wù)，將為門店帶來更多的黏性消費(fèi)，增加線下門店客流量。在這一過程中，國美打破了傳統(tǒng)意義上的零售價(jià)值與邊界，改變了消費(fèi)者對(duì)門店的認(rèn)知，甚至更深層次地培育和引領(lǐng)新的消費(fèi)需求。

據(jù)了解，國美的VR影院不僅在體驗(yàn)上滿足消費(fèi)者極致娛樂的消費(fèi)需求，在社交需求方面也有所考量。VR影院擁有三大空間，消費(fèi)者在這里不僅可以實(shí)現(xiàn)VR觀影、VR游戲，還可以組織親友聚會(huì)、開展學(xué)術(shù)沙龍、體驗(yàn)3D打印等。在國美高層看來，VR影院將成為社交場(chǎng)景消費(fèi)的重要領(lǐng)域?？措娪耙呀?jīng)成為當(dāng)代人，尤其是年輕人必須進(jìn)行的社交活動(dòng)之一，國美對(duì)VR影院的運(yùn)營，將著力于與線下門店優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，更加凸出其社交功能。VR影院并不只是純粹的觀影場(chǎng)所。

國美電器總裁王俊洲表示:“當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，消費(fèi)向著多元化、體驗(yàn)式、社交驅(qū)動(dòng)等多方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)人群也在向著年輕化方向發(fā)展，如何黏住消費(fèi)人群，培育消費(fèi)需求，是國美當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)。VR影院的建設(shè)和開放，是國美新場(chǎng)景改造重要一環(huán)，是重新定義零售和用第四次技術(shù)革命改變新零售的突破口?！?/p>

早在今年初戰(zhàn)略年會(huì)上，國美明確了場(chǎng)景打造對(duì)于零售戰(zhàn)略的意義，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”：通過搭建包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)、引入家裝企業(yè)等以“家“為核心的整體解決方案場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)國美門店從家電賣場(chǎng)向“家電+家裝”方案提供商和服務(wù)商的轉(zhuǎn)變；通過搭建包括電競(jìng)、網(wǎng)咖、烘焙、動(dòng)漫、VR影院等“娛樂+休閑”場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)門店從零售賣場(chǎng)向“零售+娛樂+休閑”的體驗(yàn)式賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變，?！皥?chǎng)景化消費(fèi)”已經(jīng)被國美提升到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度。

如果說“娛樂+休閑”場(chǎng)景是為了改善客群結(jié)構(gòu)，提升客戶粘性，那么“家庭整體解決方案場(chǎng)景”則是國美圍繞以家為核心的零售價(jià)值延伸。國美投資標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛空間，并與之建立戰(zhàn)略合作，不僅在客戶引流、數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈嫁接等方面實(shí)現(xiàn)合作，更要在一體化家居方案提供、新場(chǎng)景打造甚至新業(yè)態(tài)研發(fā)上進(jìn)行深度合作，以場(chǎng)景觸動(dòng)消費(fèi)需求，以家庭整體服務(wù)方案滿足消費(fèi)升級(jí)，加速推動(dòng)國美實(shí)現(xiàn)由“電器零售商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴凹摇睘橹鲗?dǎo)的方案服務(wù)商和提供商。

“標(biāo)準(zhǔn)化支持保證質(zhì)量上的規(guī)模，將家居家裝家電場(chǎng)景和客戶打通，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，國美愛空間圍繞家庭讓生活更美好?！眹揽毓杉瘓F(tuán)杜鵑女士對(duì)雙方的合作表示高度認(rèn)可。隨著一系列的場(chǎng)景化改造的完成，國美門店的集客能力和顧客結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。新場(chǎng)景將越來越多的消費(fèi)群體拉回線下，完善的服務(wù)也在創(chuàng)造更大的門店價(jià)值。

另據(jù)了解，國美與愛空間正在合力打造的“愛空間國美店”，將7月底在北京國美馬甸鵬潤店進(jìn)行試運(yùn)營。該項(xiàng)目面積達(dá)1700平方米，正式營業(yè)后，預(yù)計(jì)單店年銷售規(guī)?？蛇_(dá)10億元。

線上線下深度融合 建消費(fèi)者利益最大化的新零售模式

當(dāng)前，中國零售已經(jīng)邁入新的發(fā)展階段，線上線下模糊了界限，零售向著全渠道發(fā)展。

在去年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云正式提出“新零售”這一概念。隨后，其如“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，在零售行業(yè)成為言必談之的熱詞。

盡管對(duì)于“新零售”的具體概念與模式，至今仍舊沒有公認(rèn)的定義，但是全渠道零售模式探索，各大零售企業(yè)似乎卻一點(diǎn)都沒有怠慢。

作為傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，國美也很早就開始了向線上零售模式的探索，并且適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變化，更進(jìn)一步推進(jìn)線上線下融合。2015年，國美電器總裁王俊洲就表示，“未來全零售生態(tài)的優(yōu)勢(shì)將是以供應(yīng)鏈為核心，而國美電器作為生態(tài)圈的核心和入口，將通過全渠道，為消費(fèi)者營造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，再以不同的渠道、場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)等因素與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接”。

2016年底，國美重新定義零售，提出“6+1”新零售戰(zhàn)略，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈。國美的6張零售王牌，在邏輯上層層遞進(jìn)，形成完整的生態(tài)閉環(huán)，而線上線下融合則致力于為用戶提供首屈一指的服務(wù)，形成對(duì)用戶利益最大化的新零售模式。

戰(zhàn)略的擬定，迅速轉(zhuǎn)化為執(zhí)行成果。今年1月，國美就啟動(dòng)關(guān)于線上、線下融合的蒲公英項(xiàng)目，通過一系列技術(shù)革新，板塊重組，打通國美在線、國美Plus、國美電器批量采購、定價(jià)、分銷、出庫、售后等各渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的融合。據(jù)了解，目前，蒲公英項(xiàng)目中的主數(shù)據(jù)、SAP、定價(jià)促銷、采購物流、收銀臺(tái)、庫存銷售六個(gè)子欄目已全部完成上線，線上團(tuán)隊(duì)和線下團(tuán)隊(duì)也已打通。

多機(jī)構(gòu)上調(diào)評(píng)級(jí)國美轉(zhuǎn)型價(jià)值待重估

在今年剛剛過去的618大考，國美表現(xiàn)不俗。加入“戰(zhàn)場(chǎng)”首日，國美線上線下同步大幅增長，其中線下銷售突破25億，線上交易額(GMV)同比增長226%，移動(dòng)端訂單量占比突破68%。

在此期間，與其他電商不同，除銷售增速行業(yè)領(lǐng)先外，國美Plus“返利商品分享”亮點(diǎn)突出——返利商品累計(jì)分享100萬次，單人返利總額最高達(dá)3678元。國美Plus是國美為了更好地將線上線下打通融合重點(diǎn)打造的一個(gè)線上入口，集合了購物、內(nèi)容分享、開店經(jīng)營、售后服務(wù)、物聯(lián)技術(shù)等一體化強(qiáng)大功能，鏈接著整個(gè)零售生態(tài)圈，從而實(shí)現(xiàn)“社交+商務(wù)+利益分享”功能。

業(yè)內(nèi)專家表示，返利商品分享預(yù)示著新舊電商的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)，一邊是以傳統(tǒng)電商為代表的純電商，一邊則是以國美Plus為代表的社交電商，而從“6.18”國美Plus首戰(zhàn)取得的成績來看，社交電商模式已經(jīng)奏效，更為重要的是，這一模式將放大國美在供應(yīng)鏈、物流售后等方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶實(shí)現(xiàn)線上線下融合的價(jià)值再造，開啟零售新時(shí)代。值得一提的是，今年3月底新版國美Plus推出之時(shí)，國美Plus的國際版也已經(jīng)出來，國美計(jì)劃開辟海外市場(chǎng)。

事實(shí)上，無論是集團(tuán)建設(shè)還是銷售業(yè)績，國美新零售變革以來的成果，都獲得了多家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。今年5月，第一上海、美林美銀等機(jī)構(gòu)都給予了國美電器“買入”的評(píng)級(jí)。

其中德意志銀行在研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，國美2017年的利潤復(fù)蘇將好于預(yù)期，凈利潤將恢復(fù)至6.82億元，銷售額將上漲10%至840億元，因此將國美2017年、2018年的盈測(cè)分別提高37%和9%，并將國美每股的目標(biāo)價(jià)由1.02港元上調(diào)至1.12港元。

而國美控股近期在資本市場(chǎng)推出了一系列“組合拳”，或?qū)⒗^續(xù)引發(fā)投資者或機(jī)構(gòu)的關(guān)注，為國美的價(jià)值評(píng)估挑起更大想象空間。

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