專訪貝恩公司大中華區(qū)總裁 韓微文（來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)）

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)6月28日訊2017年夏季達(dá)沃斯論壇于6月27日至29日在大連舉行，貝恩公司大中華區(qū)總裁韓微文在接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，實(shí)體零售業(yè)目前存在三個(gè)訴求，包括產(chǎn)品的差異化，業(yè)態(tài)的多元化以及整體業(yè)務(wù)的數(shù)字化。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和技術(shù)的沖擊，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)走上全渠道轉(zhuǎn)型之路，韓微文認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中存在兩大硬傷，首先是對(duì)于終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)獲取方面投入滯后，存在缺失現(xiàn)象，其次是全渠道轉(zhuǎn)型上，由于中國(guó)的線上生態(tài)系統(tǒng)被幾大互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷，實(shí)體零售在很多時(shí)候都要遵循線上的游戲規(guī)則。

韓微文表示，整個(gè)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，在未來(lái)五到十年可能會(huì)存在非常大的洗牌，他認(rèn)為，整合行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種整合現(xiàn)象，包括線下企業(yè)，線上和線下企業(yè)之間都會(huì)出現(xiàn)整合，其中，90%的傳統(tǒng)零售商都是被整合的對(duì)象。這90%的企業(yè)，應(yīng)該主動(dòng)參與到整個(gè)市場(chǎng)的整合中去，不論是與領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是線下有創(chuàng)新精神的企業(yè)進(jìn)行合作，可能會(huì)是更好的出路。

韓微文認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，講究便利性，講究體驗(yàn)，講究用戶數(shù)據(jù)的擁有和挖掘，講究線上和線下的互動(dòng)的零售業(yè)態(tài)仍有很強(qiáng)的生命力。

以下為采訪實(shí)錄：

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)體零售面臨分叉路口。您覺得現(xiàn)在實(shí)體零售業(yè)面臨的最緊迫問(wèn)題是什么？

韓微文：基本上我們看是三大問(wèn)題。我們看到零售業(yè)是面臨三個(gè)訴求吧。第一是商品的差異化，第二是業(yè)態(tài)的多元化，第三是整體業(yè)務(wù)的數(shù)字化。我具體的介紹一下。

第一個(gè)所謂商品差異化什么概念呢？為什么實(shí)體零售現(xiàn)在受到電商，互聯(lián)網(wǎng)沖擊比較大呢？他們存在的問(wèn)題就是整個(gè)商品的同質(zhì)化，各種零售的業(yè)態(tài)銷售商品本身都是沒有特別的個(gè)性化，差異化的商品。所以現(xiàn)在我們給這些零售企業(yè)的建議，第一大要素，還是要回歸它零售的本質(zhì)，商品的本質(zhì)，怎么樣能夠設(shè)計(jì)出來(lái)，制造出來(lái)，最適合消費(fèi)者需求的個(gè)性化和差異化的商品。

業(yè)態(tài)的多元化是什么概念呢？因?yàn)檎麄€(gè)零售的環(huán)境，你剛才也提到變化非常的快，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊也非常大，所以怎么樣能夠根據(jù)整個(gè)環(huán)境的變化，根據(jù)消費(fèi)者的需求，能夠進(jìn)行業(yè)態(tài)的不停的創(chuàng)新，增加更多體驗(yàn)式的，更多線上，線下互動(dòng)的新型業(yè)態(tài)。

第三點(diǎn)提到業(yè)務(wù)的數(shù)字化，不光是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電商這么簡(jiǎn)單。是整個(gè)企業(yè)端到端的業(yè)務(wù)的流程的這樣一種數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：對(duì)于您提到的這種整個(gè)渠道的變化，其實(shí)很多這種傳統(tǒng)企業(yè)也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做一個(gè)全渠道的轉(zhuǎn)型，但是并沒有一個(gè)非常已經(jīng)成功的例子，來(lái)讓大家來(lái)學(xué)習(xí)或者怎樣，您怎么看待實(shí)體零售全渠道轉(zhuǎn)型，有哪些問(wèn)題和挑戰(zhàn)？

韓微文：現(xiàn)在傳統(tǒng)的零售商的擁抱互聯(lián)網(wǎng)或者全渠道轉(zhuǎn)型最大的硬傷可以說(shuō)是兩點(diǎn)。第一，他們整個(gè)對(duì)于用戶或者是終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)的把握和缺失。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的實(shí)體零售里面，他們?cè)跀?shù)字化在用戶數(shù)據(jù)的投入都是比較滯后的。你現(xiàn)在需要去做這種所謂的全渠道，理論上你得知道，這個(gè)消費(fèi)者不管在線上還是線下的所有的足跡，你都可以有一個(gè)非常好的把握。最大的一個(gè)前提基礎(chǔ)就是我得知道每一個(gè)用戶，他到底是誰(shuí)，有一個(gè)獨(dú)立的識(shí)別號(hào)。但是傳統(tǒng)零售方面的話，這個(gè)數(shù)據(jù)本身就是缺失的。所以這就是他去實(shí)現(xiàn)線上，線下一體化第一大的硬傷。

第二大硬傷，希望線上線下一體化走全渠道這個(gè)路，中國(guó)整個(gè)線上的生態(tài)系統(tǒng)和國(guó)外的非常不一樣。因?yàn)橹袊?guó)的線上生態(tài)系統(tǒng)都被幾大高科技公司或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司都是壟斷的。在這種前提下，很多時(shí)候他的游戲規(guī)則，在線下的部分必須得是配合線上的幾大平臺(tái)來(lái)進(jìn)行操作。而他傳統(tǒng)的這種線下的銷售是跟以前傳統(tǒng)的一套體系，包括整個(gè)定價(jià)的體系，促銷的體系，包括每年的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的節(jié)奏。這個(gè)線上線下都是非常不一樣的。所以要實(shí)現(xiàn)線上線下，我們想做好同款同價(jià)的話，這存在一定的未知。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：這是一個(gè)比較主要的問(wèn)題。對(duì)于這兩種，大家對(duì)于全渠道也是報(bào)有一定的希望，對(duì)于這種不確定的，包括電商的沖擊，還有未來(lái)不確定的轉(zhuǎn)型方向，您對(duì)這些實(shí)體零售的企業(yè)有什么建議嗎？

韓微文：我可以說(shuō)一句，相對(duì)極端的一句話，其實(shí)傳統(tǒng)的零售商里面90%的零售商，應(yīng)該是繳槍投降的。我們看到整個(gè)傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的格局在未來(lái)五到十年可能會(huì)存在非常大的一種洗牌。

整個(gè)行業(yè)之間這種整合的現(xiàn)象，包括線下的部分也包括線下和線上的這些電商企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種整合現(xiàn)象。在整合的大潮當(dāng)中呢，90%的企業(yè)其實(shí)都是被整合的對(duì)象，所以我給到這些傳統(tǒng)零售商的第一個(gè)建議。如果你屬于這90%的話，你就要盡早的能夠撤出這個(gè)市場(chǎng)，或者和其他的強(qiáng)勢(shì)的，最有創(chuàng)新精神的，一線的企業(yè)家去合作。要么就是去和線上的這些品牌去合作。如果說(shuō)這個(gè)企業(yè)和這些企業(yè)家希望成為最后那10%的話，這里面涉及到巨大的，長(zhǎng)期的，也是很痛苦的轉(zhuǎn)型階段。

韓微文：也涉及到很大的投入，不管是資金方面的投入，人力方面的投入，時(shí)間方面的投入，和整個(gè)團(tuán)隊(duì)，組織的文化，價(jià)值觀的變化，這才有可能實(shí)現(xiàn)這樣的一種轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)型的成功概率是非常低的。就剛才說(shuō)的10%的概念。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：你說(shuō)到這90%，什么類型的企業(yè)屬于這90%的范圍？

韓微文：基本上就是第一代的企業(yè)和第一代的企業(yè)家。因?yàn)樗麄兊哪挲g，他們整個(gè)生活的階段，整個(gè)職業(yè)的階段，包括他整個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化，團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，團(tuán)隊(duì)的能力，不一定適合未來(lái)五年到十年的發(fā)展的趨勢(shì)。而同時(shí)要做這種轉(zhuǎn)型的投入又是絕大多數(shù)人難以承受的。所以我們有一句話叫“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，所以在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，主動(dòng)的去參與到整個(gè)市場(chǎng)的整合，包括剛才提到的不管是互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先的企業(yè)和線下最有創(chuàng)新精神的這些企業(yè)去合作，這可能是更好的出路。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：其實(shí)現(xiàn)在有很多不同的這種線下零售業(yè)態(tài)，比如說(shuō)大賣場(chǎng)，便利店等等，您覺得哪些業(yè)態(tài)在之后的競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)？

韓微文：這個(gè)不能絕對(duì)的這么講，中國(guó)的零售環(huán)境變得非?？臁Ｈ绻慊氐骄攀甏?，一直到大概五年前，十年前，大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)還是發(fā)展的非常好的。過(guò)去幾年的話，大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)受到了沖擊，包括它里面的主要的品類，包括3C，家電啊，服裝啊，甚至在最近這段時(shí)間的快銷品，都逐漸受到線上的沖擊。所以整個(gè)大賣場(chǎng)的生存環(huán)境越來(lái)越惡劣了。

便利店從它的一個(gè)增長(zhǎng)性角度來(lái)講，這幾年還是增長(zhǎng)的比較快。在貝恩公司剛剛出的“中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告”里面，都有講便利店這種業(yè)態(tài)還有實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)應(yīng)該是略微的下滑狀態(tài)。但是便利店的業(yè)態(tài)成本結(jié)構(gòu)也是非常不一樣，所以它的盈利水平也是在短期內(nèi)不會(huì)特別的強(qiáng)，但是我們覺得未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，提到一個(gè)業(yè)態(tài)的多元化。還是這種新型的創(chuàng)新，引入更多這種體驗(yàn)式的消費(fèi)，引入更多怎么樣和用戶的直接的互動(dòng)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的把握，這樣才能夠讓他們更容易的去和線上形成一個(gè)互動(dòng)，剛才提到全渠道。

我們覺得類似這樣的業(yè)態(tài)的話，講究便利性，講究體驗(yàn)，講究用戶數(shù)據(jù)的擁有和挖掘，講究線上和線下的互動(dòng)。如果是滿足這幾個(gè)條件的零售業(yè)態(tài)還是有很強(qiáng)的生命力的。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您怎么看新零售這個(gè)概念？

韓微文：新零售這個(gè)提法，是過(guò)去一兩年提的比較多。但事實(shí)上我們也沒覺得一定是新零售或舊零售這樣的一個(gè)原則性的差別。更多的是怎么樣利用一些高科技，數(shù)字化的手段回歸到剛才我提到的零售的一個(gè)本質(zhì)，在這里面我們有一些提法，傳統(tǒng)零售的話，我們叫“多、快、好、省”，這是我們消費(fèi)者最關(guān)注幾點(diǎn)，我們覺得在這里面的“好”和“快”，事實(shí)上消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)“好”和“快”的需求和訴求是越來(lái)越強(qiáng)，但是對(duì)于“多”和“省”，我們建議換兩個(gè)字，“多”應(yīng)該換成“準(zhǔn)”，“省”應(yīng)該換成“值”。什么概念呢？就是現(xiàn)在的消費(fèi)者希望能夠有更加準(zhǔn)確的商家給我提供的我的產(chǎn)品，甚至是最個(gè)性化的商品。所以這里面基于大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)于上游供應(yīng)鏈的改造，包括一些新興的技術(shù)，比如說(shuō)3D打印技術(shù)的應(yīng)用，能夠更加準(zhǔn)確的提供到消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。所謂的“值”，就是傳統(tǒng)上的我們說(shuō)的60后，70后的這些消費(fèi)者，他們覺得價(jià)格和促銷對(duì)他來(lái)講是非常重要的，購(gòu)買的原因。但是新一代的千禧年代的消費(fèi)者，他會(huì)覺得值，也就是性價(jià)比對(duì)他來(lái)說(shuō)更重要，并不是越便宜越好。所以說(shuō)“多、快、好、省”，應(yīng)該改名字叫“準(zhǔn)、好、快、值”，這應(yīng)該代表新零售的幾個(gè)最終的追求。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：其實(shí)我們最近也有聽到關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的一種說(shuō)法，怎么理解現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)各個(gè)零售業(yè)態(tài)有什么影響？

韓微文：消費(fèi)升級(jí)，這么多年在中國(guó)，幾十年一直在發(fā)生的一件事情。這也是我剛才提到消費(fèi)者訴求從“省”逐漸轉(zhuǎn)變到“值”這個(gè)概念。大家可以看到消費(fèi)者對(duì)于這種大牌，大眾化商品的喜好程度，也有小眾的，個(gè)性化的商品，這種小眾的個(gè)性化的商品它的價(jià)值感會(huì)更強(qiáng)。再一個(gè)，你會(huì)看到以快銷品為例，跨境電商幫助了海外的優(yōu)質(zhì)商品大批量的進(jìn)入到中國(guó)，這也是消費(fèi)升級(jí)的的一個(gè)體現(xiàn)。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：亞馬遜宣布要收購(gòu)全食超市，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大的影響。目前零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，線上對(duì)線下的收購(gòu)是未來(lái)的趨勢(shì)嗎？

韓微文：不管他是不是收購(gòu)的形式，但是這種合作，不同形式的合作，包括資本的運(yùn)作的話，我們是會(huì)看到越來(lái)越多的。剛才我有提到90%的純傳統(tǒng)零售商其實(shí)他們最好的出路就是去和最領(lǐng)先的線上企業(yè)或者是領(lǐng)先有創(chuàng)新精神的線下企業(yè)去合作。所謂的合作就包括這種資本的運(yùn)作。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：所以這會(huì)是未來(lái)的一個(gè)大的趨勢(shì)。

韓微文：當(dāng)時(shí)并不是每一家企業(yè)想和別人合作，就有機(jī)會(huì)去跟別人合作的。它自身還是要有這種實(shí)力，還是回到我一開始講的，它自己的商品，你比方說(shuō)提到全食的話，它作為美國(guó)最領(lǐng)先的有機(jī)食品的零售商的話，它在商品方面其實(shí)它是有差異化的。包括它賣的快銷品里面，它也是小眾的，有差異化商品為主。如果全食它銷售的也是這種特別大眾的。比如說(shuō)寶潔，聯(lián)合利華，可口可樂這些商品的話，我相信它去合作的空間也會(huì)比較小。

第二，全食對(duì)于會(huì)員體系的建設(shè)也是非常領(lǐng)先的。只有它對(duì)會(huì)員也是它的用戶的數(shù)據(jù)做得比較好的把握的時(shí)候，它和線上和亞馬遜也好，跟其他的線上企業(yè)這種合作才可能無(wú)縫的對(duì)接。如果作為一個(gè)線下零售本身，它的用戶它都完全沒有了解的話，它去和線上企業(yè)合作的時(shí)候也是存在這樣的一個(gè)瓶頸。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您怎么看今年達(dá)沃斯的議題呢？第四次工業(yè)革命會(huì)對(duì)我們，包括對(duì)零售業(yè)之后會(huì)有一個(gè)什么樣的影響？

韓微文：這個(gè)都會(huì)有非常大的影響。時(shí)間的話，因?yàn)檫_(dá)沃斯這樣一個(gè)會(huì)議的話，它不是考慮未來(lái)一到三年情況，可是考慮五到十年甚至二十年的這樣一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

工業(yè)4.0的話，剛才提到的新零售和新制造這些概念完全都是緊密結(jié)合的。因?yàn)槟阈枰?duì)供應(yīng)鏈的改造，需要給消費(fèi)者提供“準(zhǔn)”的這樣的商品，有差異化，個(gè)性化的這種商品的話，工業(yè)4.0的技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目的的很重要的手段。

（網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 郭瑞超guoruichao@corp.netease.com）

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