(原標(biāo)題:在線親子游產(chǎn)品盈利模式正在探索中)
傳統(tǒng)旅行社長(zhǎng)線產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì),在線企業(yè)分割周邊游,加入教育屬性是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的把手
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暑期來臨,親子游熱度也迎來又一高峰,傳統(tǒng)旅行社在繼續(xù)推廣親子游主題產(chǎn)品同時(shí),各在線旅行社在今年也進(jìn)一步打出了品牌棋。隨著政策利好以及多方勢(shì)力入局,親子游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。近年,“二胎”政策的放開給國(guó)內(nèi)親子游的發(fā)展帶來了極大紅利。據(jù)覓思投資策略發(fā)布的報(bào)告顯示,2016年親子游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到556億,在經(jīng)歷了2014-2016年親子游的市場(chǎng)啟動(dòng)期后,2017-2019年迎來了高速發(fā)展期。另有數(shù)據(jù)指出,整個(gè)親子游及其周邊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到萬億。
親子游龐大的市場(chǎng)吸引了眾多參與者。據(jù)艾瑞咨詢資料顯示,國(guó)內(nèi)親子游于2005年初見規(guī)模,但直到2013年親子類綜藝節(jié)目的熱播才引發(fā)熱潮。此前攜程方面曾向媒體表示,親子游已成為暑期最重要的旅游主題和出游群體,但親子游產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)仍然處于粗放的初級(jí)階段。在此背景下,旅游企業(yè)如何快速搶占市場(chǎng)成為當(dāng)務(wù)之急。
攜程等在線旅企親子品牌集中爆發(fā)
面對(duì)即將來到的暑期,各旅游企業(yè)親子游品牌戰(zhàn)略也迎來了集中爆發(fā)。5月,攜程景酒事業(yè)部正式宣布推出親子游品牌“臻親子”,主打“酒店+景點(diǎn)”親子套餐產(chǎn)品。攜程游學(xué)負(fù)責(zé)人張潔表示:“酒店升級(jí)、旅行團(tuán)人數(shù)、導(dǎo)游服務(wù)等因素都會(huì)影響親子游產(chǎn)品的購(gòu)買。而在實(shí)際運(yùn)作中我們發(fā)現(xiàn),親子游客選擇入住5星酒店、選擇私家小團(tuán)的比例更高?!弊鳛橛H子出游的剛需,“酒店+景點(diǎn)”打包產(chǎn)品成為超過7成家庭的首選。而從標(biāo)品切入,顯然也有助于降低入局難度。
2015年,同程旅游發(fā)布親子游品牌“快樂童心”,今年6月8日,同程旅游進(jìn)一步加碼親子游,推出“同程好媽媽”,聚焦于定制親子共讀繪本和親子旅游線路。同程旅游創(chuàng)始人吳劍表示:“在前往親子目的地或者前往目的地過程中間,加入互動(dòng)參與的元素,這是我們現(xiàn)在在做的事情?!蓖?月,驢媽媽宣布將對(duì)旗下親子游品牌“驢悅親子”進(jìn)行升級(jí),將原本以周邊度假為主的親子游產(chǎn)品線,向一日游、國(guó)內(nèi)游和出境游等全品類度假延展。此外,相關(guān)產(chǎn)品更是由去年的800條大幅增加至5000余條。
在線旅企青睞周邊游
盡管各在線旅行社紛紛推出了新的親子游品牌戰(zhàn)略,但與傳統(tǒng)旅行社的親子游產(chǎn)品相對(duì)比,不難發(fā)現(xiàn)二者仍然存在較大差異。相對(duì)于旅行社周邊游、國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線乃至境外的多品類布局,目前攜程的“臻親子”與同程的“快樂童心”均以周邊游為主;而“驢悅親子”也僅于不久前宣布擴(kuò)充品類;雖然途牛旗下的“瓜果親子游”已包括周邊、郵輪、境外等多產(chǎn)品,但在查詢途牛標(biāo)注有“瓜果親子游”關(guān)鍵字的產(chǎn)品后,境外線路在其中的占比約為10%左右?!耙?yàn)橛H子游是周邊游的一種主要品類,二者關(guān)系十分密切。”中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒表示,“周邊游是高頻消費(fèi),與城市周邊度假是連接在一起的。周邊游很多都體現(xiàn)為度假游和家庭游,以前的觀光游遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有周邊游的品質(zhì)高。”
對(duì)此吳劍直言:“海外親子游現(xiàn)在不是OTA主力方?!睋?jù)了解,對(duì)于在線旅行社而言,購(gòu)買頻次和可控性成為親子游產(chǎn)品的考量要素之一。因此相對(duì)于集中在暑期的中長(zhǎng)線親子游產(chǎn)品,覆蓋全年的周邊游成為優(yōu)選?!翱鞓吠默F(xiàn)在90%還是周邊游的產(chǎn)品,10%是國(guó)內(nèi)和海外產(chǎn)品。做海外的鏈條特別長(zhǎng),還是以跟團(tuán)和自助為主。國(guó)內(nèi)專業(yè)的親子游主要時(shí)間還是在暑期,但暑期在全年當(dāng)中份額偏小。”吳劍表示,“而周邊大部分場(chǎng)景還是周末游,在周末游中間增加親子元素更容易操作。此外,在周邊我們的親子自營(yíng)產(chǎn)品會(huì)偏多,因?yàn)槲覀冏约嚎梢钥刂颇康牡?、酒店、景區(qū)。”
長(zhǎng)線出境游是傳統(tǒng)旅行社的強(qiáng)項(xiàng)
然而,長(zhǎng)線游依然是在線旅行社不得不抓的市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)親子游消費(fèi)者大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出,兒童在10歲以上的階段出游頻次最少,年平均出游2次,且集中于長(zhǎng)線游和夏令營(yíng);周邊游則集中于10歲以下。但單次出游人均消費(fèi)卻在隨著孩子年齡增長(zhǎng)而逐漸增加,由幼兒階段的400元增加到少年階段的1500元。據(jù)調(diào)查,傳統(tǒng)旅行社的親子游產(chǎn)品更多傾向于全品類。在本屆旅博會(huì)上,“親子”成為各旅行社產(chǎn)品曝光度最高的關(guān)鍵詞之一。比如,凱撒旅游針對(duì)暑假,推出了包括歐洲、美洲、澳新、日本、東南亞海島以及國(guó)內(nèi)游等多地線路,消費(fèi)者可以選擇參團(tuán)游、半自助游、家庭定制等出行方式?!坝H子是我們主題旅游板塊中的重點(diǎn)內(nèi)容?!眲P撒旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“當(dāng)下的親子游,家長(zhǎng)更加青睞體驗(yàn)式出行,因此需要將游玩與探索新知進(jìn)行合理搭配。以家庭為單位,集認(rèn)知、教育、體驗(yàn)、親情、休閑于一體,在旅途中潛移默化,寓教于樂。”
“歐洲等長(zhǎng)線產(chǎn)品的購(gòu)買頻次相對(duì)周邊游會(huì)低一些,暑假的時(shí)候親子游產(chǎn)品最集中?!北娦怕糜沃笨蜖I(yíng)銷中心總經(jīng)理王振玥介紹,“但現(xiàn)在親子游出游人群的年齡在逐漸走低,越來越多的家長(zhǎng)在孩子3歲之前就會(huì)帶孩子出去玩,以全年常規(guī)類的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰出行,通過拼假實(shí)現(xiàn)4-5天的行程?!?/p>
此外,中國(guó)國(guó)旅還推出了房車產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)國(guó)旅旅游度假部總經(jīng)理孫立群介紹,中國(guó)國(guó)旅開發(fā)了三條云南的房車旅行線路。“親子游一般是兩個(gè)大人帶一個(gè)孩子,其實(shí)非常適合房車旅行。目前政策也在提倡房車旅行,但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅行社擁有房車的集團(tuán)應(yīng)該還不多。”
“越是短途的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化的程度就越高?!敝袊?guó)未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏認(rèn)為,“每一家旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源不一樣,主打產(chǎn)品也不一樣。眾信這些旅行社是老牌旅游批發(fā)商,出境游是他們的強(qiáng)項(xiàng)。境外的地面接待與合作是非常重要的,對(duì)OTA來說操作難度高一些,門檻也高一些。對(duì)于OTA而言,他們可能更看好周邊市場(chǎng),量比較大?!?/p>
互動(dòng)
攜程游學(xué)負(fù)責(zé)人張潔:增加家長(zhǎng)和孩子的互動(dòng)。攜程主題游平臺(tái)就有一些戶外親子的產(chǎn)品,類似于爸爸去哪兒,會(huì)設(shè)置一些有趣的任務(wù),比如說親子一起搭建帳篷,野炊等。
參與
凱撒旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人:帶著孩子去旅行已經(jīng)逐漸成為中國(guó)家庭最主要的出游方式,很多家長(zhǎng)平常少有時(shí)間陪伴孩子,希望通過共同的旅行加強(qiáng)了解,增進(jìn)情感。親子游最核心的是參與,是“親子互動(dòng)”,家長(zhǎng)需要參與到孩子的活動(dòng)與成長(zhǎng)過程,雙方在互動(dòng)中進(jìn)一步加深理解。那么就需要我們旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì),在活動(dòng)安排,行程設(shè)置上,契合家長(zhǎng)與孩子共同出游的需求。
體驗(yàn)
同程旅游創(chuàng)始人吳劍:周邊游我們自己會(huì)做得更多一點(diǎn),國(guó)內(nèi)我們會(huì)組織一些夏令營(yíng),海外也有一些游學(xué)項(xiàng)目,在跟合作機(jī)構(gòu)一起做。我們希望“快樂童心”能夠成為我們?cè)谟H子游品牌中的“體驗(yàn)型產(chǎn)品”,在前往親子目的地或者前往目的地過程中間,加入互動(dòng)參與的元素。什么樣的產(chǎn)品用戶最喜歡,我們就會(huì)繼續(xù)做什么樣的產(chǎn)品。
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■現(xiàn)狀
成本高,盈利難
高要求限制親子游產(chǎn)品的利潤(rùn)空間
盡管普遍認(rèn)為家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格因素并不是非常敏感,但仍有家長(zhǎng)反映,暑期旅游花費(fèi)相較于平時(shí)貴了不少:“同樣的一條線路,親子游比普通的貴了快2000元?!?/p>
據(jù)攜程發(fā)布的《2017暑期出境游價(jià)格指數(shù)報(bào)告》,部分暑期熱門旅游目的地平均價(jià)格指數(shù)環(huán)比均出現(xiàn)上漲。例如美國(guó)東海岸,在暑期平均價(jià)格約1.1萬元,環(huán)比上漲了23%;而親子跟團(tuán)、自由行、定制游等行程,平均每張訂單費(fèi)用為10056元,比普通成人出行的訂單均價(jià)高出了15%以上。
盡管訂單均價(jià)更高,但盈利空間有多大,仍有疑問。在咨詢部分旅行社相關(guān)從業(yè)者后,新京報(bào)記者得到的回答是“與普通旅游產(chǎn)品差不多”,而原因便在于對(duì)服務(wù)和質(zhì)量更高的要求,令成本也隨之水漲船高。一位業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者:“暑假旅游產(chǎn)品的價(jià)格和平常產(chǎn)品相比,會(huì)有15%-20%的價(jià)格上浮。原因一個(gè)是上游資源采購(gòu)成本的增加,比如機(jī)票、酒店需求增大導(dǎo)致供需不平衡,進(jìn)而使得資源緊缺。還有一個(gè)原因是在暑期親子游中,因?yàn)榧彝ネǔ?huì)去體驗(yàn)各種項(xiàng)目,比如迪士尼樂園。但在平常的產(chǎn)品中,這些項(xiàng)目是游客自選的,屬于游客自費(fèi),所以親子游中這些門票成本都被打包進(jìn)產(chǎn)品里了?!?/p>
此外,親子游對(duì)服務(wù)質(zhì)量的更高要求也限制了旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)空間?!氨热缥覀兊牟糠钟H子產(chǎn)品會(huì)提供海洋館、植物園夜間的特色活動(dòng),這些都是我們不斷跟上游資源談下來的合作,人數(shù)沒有辦法走大團(tuán),只能下調(diào),這也會(huì)導(dǎo)致成本上漲。”該名業(yè)內(nèi)人士表示,“包括從產(chǎn)品經(jīng)理到設(shè)計(jì)人員的成本,還有導(dǎo)師制度等等,一方面是采購(gòu)的成本沒有太大差異,另一方面是更高的操作成本和要求。”
親子游更應(yīng)該被看成是教育行業(yè)
相較于旅行社,在線旅行社得益于平臺(tái)屬性擁有更輕的模式,但在親子游自營(yíng)產(chǎn)品盈利上仍在探索。據(jù)介紹,同程旅游目前20%的親子游產(chǎn)品為自營(yíng),其余80%均由合作伙伴提供,但自營(yíng)產(chǎn)品尚未考慮盈利問題?!澳壳?0%自營(yíng)產(chǎn)品都是由我們同程自己的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的,但并沒有把它作為完全盈利的方向,需要一定的探索時(shí)間的?!眳莿Ρ硎?,“這是平臺(tái)化OTA主要的特點(diǎn),大量的產(chǎn)品還是以別人在我們平臺(tái)售賣為主。至于未來自營(yíng)的比例會(huì)占到多少,到目前為止沒有確定,因?yàn)槲矣X得還是看同程這個(gè)平臺(tái)更適合去做什么樣的角色,因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)才剛剛開始。”
此外,兒童場(chǎng)景教育平臺(tái)麥淘親子也試圖通過自營(yíng)產(chǎn)品和平臺(tái)產(chǎn)品傭金來盈利。據(jù)了解,2016年麥淘親子已在旺季實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但與OTA不同的是,麥淘親子卻在擺脫“OTA化”。麥淘親子創(chuàng)建于2014年,原名“麥淘親子游”。然而在2016年6月,品牌名稱卻去掉了“游”,變?yōu)椤胞溙杂H子”。麥淘親子創(chuàng)始人謝震更曾明確表示:“親子游更應(yīng)該被看成是教育行業(yè),而非旅游行業(yè)?!?/p>
■趨勢(shì)
親子游“教育”屬性是突圍把手
加入教育屬性避免同質(zhì)化
眼下,旅游的教育屬性正越來越得到重視。在親子游市場(chǎng)中除卻同類產(chǎn)品,企業(yè)還要面對(duì)來自游學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)。在選擇暑期旅游產(chǎn)品時(shí),也有不少家長(zhǎng)在親子游與游學(xué)或研學(xué)旅行之間猶豫。有家長(zhǎng)告訴新京報(bào)記者,自己曾多次購(gòu)買游學(xué)產(chǎn)品。
游學(xué)與親子游的矛盾來源于高度重合的消費(fèi)群體。據(jù)華泰證券數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)知名中學(xué)在游學(xué)的市場(chǎng)份額占比已達(dá)到65%,相當(dāng)于在源頭握住了消費(fèi)者。然而若按前文報(bào)告所指出的少年階段出游頻次計(jì)算,那么在家庭選擇游學(xué)后,留給親子游,尤其是長(zhǎng)線旅游的出游機(jī)會(huì)便并不算多。
為進(jìn)一步抓住市場(chǎng),包括攜程、眾信等在內(nèi)的多家企業(yè),均通過入股或推出了相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)軍游學(xué)領(lǐng)域,而同時(shí)在親子游產(chǎn)品中,教育屬性也正在不斷加強(qiáng)。“好的親子游產(chǎn)品其實(shí)是要同時(shí)滿足大人和孩子的需求,不能讓大人圍著孩子轉(zhuǎn),失去了出游樂趣,也不能忽略了孩子?!睆垵嵄硎?,“在滿足雙方需求同時(shí),還要安排親子互動(dòng),這就需要旅行社提供乘以兩倍的服務(wù)?!?/p>
親子游產(chǎn)品同質(zhì)化已成為老生常談的問題,在楊彥鋒看來,突破這一瓶頸的方法仍在于內(nèi)容?!坝泻玫膬?nèi)容和好的活動(dòng),寓教于樂的產(chǎn)品才更容易受到歡迎?!睏顝╀h表示,“否則親子游和一般的旅游活動(dòng)差不多,比較容易復(fù)制。因此好的內(nèi)容、有競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)設(shè)計(jì)和逐步專業(yè)化的產(chǎn)品,會(huì)逐漸變成競(jìng)爭(zhēng)力和門檻的一部分?!倍H子游自帶的教育屬性,正成為各企業(yè)突圍的抓手。
要找到能傳達(dá)給媽媽的渠道
麥淘親子更名一事便足以看出“教育”對(duì)于親子游的重要性。為加強(qiáng)教育屬性,同程已推出“同程好媽媽”,而這也是同程眾創(chuàng)培育的項(xiàng)目之一。
“在前往親子目的地或者前往目的地過程中間,加入互動(dòng)參與的元素,這是我們現(xiàn)在在做的事情。但我們認(rèn)為這和目前國(guó)家提出來的研學(xué)還是有一點(diǎn)區(qū)別的。”吳劍表示,“我們希望能從教育理念上給我們拓展一些思路。除了親子閱讀繪本館‘好媽媽’,我們也做了安親教育,是托教形式的,但是也和旅游做了結(jié)合,一邊是旅游體驗(yàn)館,一邊是教育的培訓(xùn)班,希望兩者能夠做一些嫁接?!贝送?,攜程在2014年投資了世紀(jì)明德;驢媽媽強(qiáng)調(diào)親子游中教育的附加價(jià)值;眾信也與心理咨詢機(jī)構(gòu)合作,為家長(zhǎng)提出教育建議。
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