(原標題:裁員、降級、股價暴跌……占領(lǐng)大街小巷的耐克,最近發(fā)生了什么?)
很多讀者可能都有這樣的經(jīng)歷,小時候自己或者班里同學如果腳上穿來一雙嶄新的耐克,就會引來小伙伴們艷羨的目光。
▲ 圖片來源:耐克官網(wǎng)
對于十幾年前的中國消費者來說,動輒數(shù)百上千元的耐克鞋無疑是高大上的象征。如今時過境遷,耐克鞋已經(jīng)成為滿大街的流行款式,新鮮和神秘的感覺已經(jīng)消失,購買的沖動也不復往日。
消費者胃口的改變,體現(xiàn)在了耐克的經(jīng)營上。上周四(15日),耐克宣布裁員1400人,占其全球員工數(shù)量的2%,著名投行JP摩根也下調(diào)了耐克的股票評級。美股市場對此反應(yīng)激烈,在15日、16日兩天耐克股價累計跌幅達6.35%。
而在最近一年半的時間里,耐克市值累計蒸發(fā)了246億美元(約合人民幣1672億元),相當于損失掉整整一個中國聯(lián)通。
▲ 圖片來源:耐克2015年12月以來股價走勢
耐克流了多少淚,阿迪達斯就收獲了多少笑容。最近一年,阿迪達斯攻城略地,其在耐克大本營美國的籃球鞋銷售額同比暴增84%(德銀3月公布的數(shù)據(jù)),攫取了11%的市場份額。這一年,阿迪達斯的股價累計上漲了43%,與耐克形成了鮮明對比。
評級下調(diào)、股價暴跌,耐克裁員引擔憂
上周四(15日)耐克宣布裁員1400人后,耐克股價隨即從54.66美元的高位跌至52.90美元,跌幅約3.3%;隨后在上周五(16日),曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報,下調(diào)對耐克股價的評價,當天耐克股價再度暴跌3.3%,收盤價報51.19美元。
▲耐克股價 圖片來源:雅虎財經(jīng)
也就是說,在上周最后兩個交易日內(nèi),耐克股價累計下跌了6.35%之多。
值得注意的是,耐克的股價在進入2016年以后就持續(xù)走低。耐克股價在2015年12月創(chuàng)下歷史新高66.95美元,隨后一路震蕩下滑。截至2017年6月19日收盤,耐克股價報52.02美元,一年半的時間里市值累計蒸發(fā)了246億美元。
從2017年下半年起至今,標普500指數(shù)累計上漲接近20%,但耐克的股價卻不升反跌,跑輸大盤。根據(jù)Zacks Equity Research的計算,在2017年3月17日之后,鞋類零售股票綜合下跌了4%,而同期耐克股票下挫8.2%,表現(xiàn)遠不及行業(yè)平均水平。
6月16日,JP摩根將耐克的評級從此前的“增持”降級為“中立”,并把目標價從此前的每股61美元下調(diào)至了58美元。
▲JP摩根對耐克的評級報告
每日經(jīng)濟新聞記者注意到,就在今年3月份,JP摩根還曾予耐克增持評級。
市場競爭激烈,耐克“減員增效”求應(yīng)對
▲圖片來源:視覺中國
6月15日,耐克宣布全球裁員2%的員工,并將鞋類款式砍掉25%。截至2017年5月底,耐克在全球擁有70700員工,意味著耐克集團至少將砍掉1400名員工。
此次裁員行動是耐克自金融危機后的首次裁員,2009年該集團曾裁員1750人,但在此之后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn),耐克的全球員工又增長了一倍。
這項裁員措施只是耐克尋求業(yè)績復蘇的長期計劃中的一環(huán)。耐克CEO馬克·帕克在今年三月的業(yè)績發(fā)布會上,曾提出了雄心勃勃的“三雙計劃”(triple-double)。帕克提出,耐克將改變運作理念,適應(yīng)時尚運動品牌的最新潮流,因此他將重新調(diào)整公司資源,集中精力做好三個領(lǐng)域:創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗。
為此,耐克在上周四宣布裁員的同時,還宣布在公司增設(shè)“消費者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌,并更加直接地與顧客對話,獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式的同時,也將增大線上銷售的比重,減少實體門店的流量,并且在今后設(shè)計新款時將更直接的吸收消費者的意見。
研究機構(gòu)NPD集團的運動行業(yè)分析師馬特·鮑威爾表示,耐克的問題在于沒有跟上最新的時尚潮流,在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。
▲NPD集團報告
NPD集團的研究報告指出,如今的年輕消費者們更關(guān)心時尚的外表,而對運動鞋的實用性能并不太關(guān)心。在2016年,運動鞋市場整體萎縮了26%,耐克擅長的跑步鞋銷量平平,籃球鞋則是銷量下滑。
馬特·鮑威爾表示:
“現(xiàn)在的時尚趨勢從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復古裝備上了,而耐克還沒有跟上這個潮流的轉(zhuǎn)變?!?/p>
耐克曾經(jīng)的王牌“飛人喬丹”已風光不再,而阿迪達斯卻緊跟年輕消費者的口味變化,在耐克的“主場”美國市場上攻城拔寨。阿迪達斯推出的休閑鞋Stan Smith在2017年第一季度的美國市場銷量猛增31%。
Susquehana Financial Group的研究報告指出,在360美元(約合人民幣2448元)以上的高端市場,消費者最重視的因素是外表是否潮流炫酷,功能實用性退居其次。因此該報告認為,“耐克的‘三雙計劃’可謂對癥下藥,直接高效地面對年輕人消費口味的迅速變化?!?/p>
中國市場表現(xiàn)最佳
每日經(jīng)濟新聞記者注意到,2017年3月21日,耐克發(fā)布了令人失望的2017財年第三季度業(yè)績,公司營收上漲5%達到84.32億美元,凈利潤上漲20%,但仍然錯失了耐克自己公布的84.7億美元目標底線。在三季度業(yè)績公布當天,耐克股價重挫7.2%。
俗話說“瘦死的駱駝比馬大”。盡管流年不利,但耐克在運動領(lǐng)域的第一寶座短期內(nèi)還很難丟掉。根據(jù)最新的市值計算,耐克憑借859億美元的市值仍遠超第二名的阿迪達斯(408億美元),而安德瑪、彪馬等新貴更是難以與耐克和阿迪達斯相提并論。
▲WIND資訊
根據(jù)WIND資訊,從2016年6月至2017年2月的9個月時間里,耐克總收入256.7億美元,凈利潤達32.3億美元。
在美國本土市場失守的同時,耐克在中國市場的銷售收入倒是穩(wěn)定增長,表現(xiàn)十分亮眼。
▲2008年之后各運動品牌在華銷售業(yè)績 圖片來源:彭博社
根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù),在2008年北京奧運會之后,耐克就穩(wěn)坐大中華區(qū)銷售老大的交椅,增速和銷售額都超過競爭對手。在2008年,耐克在中國的銷售收入約為17.46億美元,阿迪達斯約為14億美元。到了2015年,阿迪達斯在華銷售收入約為28億美元,但耐克則取得了37.9億美元的銷售成績。
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