（原標(biāo)題：為什么百度外賣徹底掉了隊？）

文 | 吳倩男

本文首發(fā)于AI財經(jīng)社

百度外賣正在回避與美團、餓了么的正面競爭。

在2月25日的百度外賣年會上，CEO鞏振兵沒提市場份額，而是著重強調(diào)在行業(yè)中的差異化，他說百度外賣并非單純的要做餐飲外賣，未來的重點會放在同城配送上。

年會現(xiàn)場，一名中層員工對鞏振兵的表態(tài)不以為意，在他看來這更像是向競爭對?的繳械投降：“百度外賣現(xiàn)在做的是什么？是關(guān)停直營城市，關(guān)城意味著什么？意味著放棄?！?/p>

2016年是百度外賣水逆的一年，即便是它的競爭對手們也沒有料想到，百度外賣的市場份額會在這?年遭遇斷崖式下跌。

一位外賣平臺高管表示，百度外賣在白領(lǐng)市場具備先發(fā)優(yōu)勢，最高時白領(lǐng)的市場份額能到33%，略超另外兩家。“2015年三季度的時候，我們還認(rèn)為它很有可能會沖到40%?！?但在他們的監(jiān)測中，現(xiàn)在這一數(shù)字只在7%左右。

與市場失守相伴隨的是百度外賣在集團內(nèi)部的邊緣化。2月24日的分析師會議，李彥宏承認(rèn)，公司確實降低了糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用。幾個月前在接受《財經(jīng)》采訪時，他的表述更為直白：“如果真的做不過（美團、餓了么），就不做，該做的決斷也要做?！边@與2015年年中豪擲200億扶持O2O的態(tài)度已經(jīng)截然相反。

百度外賣是百度近幾年來少有的明星項目。它有著成功的開局，有著躋身行業(yè)第一的希望， 但卻在短時間里痛失好局，最終以掉隊和邊緣化收場。 之所以選在百度外賣結(jié)局被行業(yè)蓋棺定論的時候復(fù)盤它三年的發(fā)展軌跡，是因為想得出它由盛轉(zhuǎn)衰的答案。這個故事就像是一面棱鏡，創(chuàng)業(yè)者們尤其是在大公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)者或多或少都能從它身上看到自己的影子。

一

百度外賣的開局，踩上了集團轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。

2014年百度喊出“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略口號，這家全球最大的中文搜索引擎，由于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代起步太晚，正陷入轉(zhuǎn)型的焦慮中。O2O似乎是解決問題的一劑良藥。

彼時，O2O概念備受資本和媒體吹捧，它與百度部分業(yè)務(wù)也確實十分契合。線上支付線下消費的模式有助于推廣百度錢包，商戶信息能夠與移動地圖互補。于是在那一時期，百度接觸了很多O2O項目，最為著名的是分兩次共計2.7億美元全資收購團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)。

收購?fù)獠繄F隊然后內(nèi)部孵化，是百度在做O2O上慣用的路子，原本外賣也打算沿襲這一思路，不過卻生了“意外”。

百度外賣的早期成員告訴AI財經(jīng)社，開始百度想收購一家外賣創(chuàng)業(yè)公司，但盡職調(diào)查結(jié)果不如人意。這反而讓LBS事業(yè)部里的一個小團隊看到希望，當(dāng)時這個團隊在做的事情是將第三方外賣平臺接入到地圖中，集團的態(tài)度讓他們意識到獨立出來做外賣的可能性。為了在公司里爭取資源和話語權(quán)，團隊說服輪崗至百度LBS事業(yè)部、曾任百度全國渠道總監(jiān)的鞏振兵加入。一場內(nèi)部創(chuàng)業(yè)就此開始。

2014年5月，鞏振兵在LBS事業(yè)部內(nèi)，牽頭成立了創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展部（百度外賣前身），他從之前做百度鳳巢和百度糯米的團隊中選出來一些人充實外賣團隊。包括后來百度外賣渠道負(fù)責(zé)人陳錦暉、直營負(fù)責(zé)人陳青、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王莆中（已離職，現(xiàn)為美團外賣總經(jīng)理），還拉來原拉手網(wǎng)副總裁、百度LBS副總經(jīng)理宋黎明（已離職）等。

這些人或有著過硬的業(yè)績表現(xiàn)，或是為百度長年征戰(zhàn)打拼出來的老人，重新聚在一起，有一個未曾宣之于外的共同目標(biāo)——做到行業(yè)第一，未來和愛奇藝一樣獨立上市。

這一隱隱的預(yù)期為團隊提供了初始階段動力。在開始的一年里團隊做了兩件事：一是，攻占白領(lǐng)市場；二是，與第三方勞務(wù)公司合作，為百度外賣建立專門的配送隊伍，針對這種配送方式后來有個名詞叫“專送”。

“那個時候餓了么和美團在高校打得不可開交，根本沒有精力顧及白領(lǐng)市場，于是我們就從這個空白切入。但當(dāng)時的一個情況是，外賣訂單靠商家自己配送，所以平臺上的餐廳主要就兩類，一類是如肯德基、麥當(dāng)勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，50%的訂單都依賴外賣平臺。為了吸引高品質(zhì)商家，我們自己做配送，三家里面我們是第一家這么做的?！鄙鲜鲈缙趩T工如此解釋。

相對于學(xué)生，白領(lǐng)的特點是消費能力強、客單高。根據(jù)艾瑞、易觀等第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)的市場份額能占到整個外賣市場中的六成，遠(yuǎn)高于校園的三成。由于切入點正確， 再加上集團資金和流量的支持，百度外賣的訂單量飛速提升：2015年三季度，百度外賣在北京的專送訂單數(shù)是美團外賣的10倍，美團外賣總裁王慧文在接受36氪記者采訪時說，這個時候?qū)俣韧赓u當(dāng)做美團最大的競爭對手。

百度外賣一時風(fēng)光無二。對內(nèi)的一次會議上，李彥宏當(dāng)著諸多高管的面直接夸贊鞏振兵， “百度現(xiàn)在之所以落后騰訊、阿里這么多就是因為缺乏像鞏振兵這樣的干部?！睂ν飧鼮槿怂氖牵俣韧赓u在2015年下半年正式拆分獨立，李彥宏高調(diào)表示要拿200個億支持O2O的發(fā)展。

這時的百度外賣就像一輛加足了油的戰(zhàn)車，所有人都相信，外賣會成為百度新的增長引擎。 在歡呼和喧囂聲中，百度外賣迎來了輝煌的頂點。

二

然而增長的故事到這里戛然而止。鞏振兵在可見的成功面前，做出兩個錯誤的戰(zhàn)略判斷，這直接打亂了百度外賣的良好開局。

2015年底到2016年年初，外賣行業(yè)接連出現(xiàn)巨額融資。2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資，總計6.3億美元；三個月后又和阿里巴巴集團簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴集團投資餓了么12.5億美元。2016年1月，合并后的美團-大眾點評宣布完成超33億美元的融資，背后出現(xiàn)騰訊的身影，估值一舉超過150億美元。

拿到錢后的兩家發(fā)動了冬日戰(zhàn)役，一方面他們密集地招募地推人員，搶奪獨家店鋪，甚至不惜發(fā)生械斗；另一方面在用戶端發(fā)起新一輪的補貼。兩家期望依靠資本的加持快速取勝，餓了么CEO張旭豪甚至喊出“一個月定戰(zhàn)局”。

百度外賣沒有緊跟這場戰(zhàn)役，它的市場份額依靠慣性仍呈現(xiàn)上升態(tài)勢，于是鞏振兵放松警惕把很大一部分人力、財力放在搭建外賣生態(tài)鏈上。

2015年10月，百度外賣投資成立了甄選食品公司來做中央廚房，注冊了包括鞏大夜宵、17飯、有家下午茶、頂味源等在內(nèi)的多個餐飲商標(biāo)。前百度外賣高管張敏（化名）看著標(biāo)有 “鞏大”字樣的飯盒擺在面前時，頗為驚愕與哭笑不得，“這是內(nèi)部對鞏振兵的一種稱呼，卻被做成了外賣品牌。”他認(rèn)為這完全是瞎搞，也不排除是員工在投其所好。

除了中央廚房外，百度外賣又陸續(xù)上馬了生鮮、食材供給、商超、眾包、電商平臺質(zhì)選生活等項目。“當(dāng)時開了N多條線，能想到的都要做。”

當(dāng)競爭對手調(diào)集兵力集中猛攻時，百度外賣卻把精力分散出去。回想當(dāng)時的情形，張敏認(rèn)為鞏振兵在戰(zhàn)略上的迷茫是之后百度外賣敗退的主因，“我覺得他沒有想清楚要做什么?！?/p>

業(yè)務(wù)線擴張之外，接下來鞏振兵還做了另一個決定——春節(jié)給騎手放假，幫助他們買票回家。

春節(jié)時期是外賣行業(yè)的巨大低谷，用戶返鄉(xiāng)，餐廳停業(yè)，外賣需求驟減。到底要不要在春節(jié)留住騎手成了一個問題，畢竟如果要在春節(jié)期間保持原來的運力，就必須給騎手節(jié)假日期間的高額工資補貼，這是一筆不太劃算的買賣。

美團外賣采用了相反的做法，他們保留了一部分騎手在平臺上繼續(xù)配送，并且在節(jié)后加速和加大了對騎手的招聘：只要騎手在這個期間入職，就會有一些獎金，如果能夠介紹認(rèn)識的人一起過來，還會再給一筆獎金。這使得美團在正月十五前恢復(fù)運力，而過完年回來的百度外賣在很長時間都招不到騎手。

2016年3月，鞏振兵開始為他的這兩次戰(zhàn)略失誤付出代價。春節(jié)后，此前高歌猛進的百度外賣第一次出現(xiàn)了增長停滯的局面，甚至略有下降，僵持?jǐn)?shù)月，未見好轉(zhuǎn)。

三

試錯是創(chuàng)業(yè)公司的常態(tài)，甚至硅谷創(chuàng)業(yè)圈有一條金科玉律叫“快速試錯”，當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)自己的方向錯誤后，要立刻放棄，調(diào)整戰(zhàn)略。可惜臃腫的人員和復(fù)雜的組織架構(gòu)讓百度外賣的反應(yīng)分外緩慢。

到2016年上半年，剛成立滿兩年的百度外賣人數(shù)已經(jīng)到4000多人（包括臨時工），比一年前翻了倍。張敏經(jīng)歷了百度外賣招人最瘋狂的階段，“集團對人數(shù)有管控，有一些進不來的，用臨時工在外面掛著，而且隨便招，之前掙六七千塊錢，來這里要一萬八。人力給還到一萬五，好，成交?！?/p>

越來越多的人催生了越來越復(fù)雜的管理架構(gòu)。李偉（化名）是2016年入職百度外賣的中層員工，負(fù)責(zé)一個新業(yè)務(wù)部門。按照之前的工作習(xí)慣，他會先花一個禮拜熟悉企業(yè)的組織架構(gòu)、人事關(guān)系，但在百度外賣他用了一個月才搞清楚。

“匯報職級非?；靵y，直接干不了活。”

起初百度外賣架構(gòu)是，CEO鞏振兵下有產(chǎn)品VP、渠道VP、直營VP、物流VP，各VP下有各自部門。后來業(yè)務(wù)越來越多，又出現(xiàn)了大客戶部門、各生態(tài)鏈團隊、運營團隊、開放平臺， 以及GR、PR、財務(wù)等職能部門?！安块T多了后的特點是，A總是扒拉A的人和A的事兒，B也一樣。于是碰到兩個部門要協(xié)調(diào)，搞不動了?！痹谶@種情況下，百度外賣在兩個部門之間設(shè)置了交叉崗。

這樣的設(shè)置有助于兩個部門的協(xié)調(diào)，但也直接導(dǎo)致，“我向我的上司匯報一件事，但他受其他部門制約，做不了主，我就得再跟其他人匯報，倆人意見不一致，我就擱在那了?！?/p>

不僅部門之間的牽制影響了執(zhí)行效率，高管間的頻繁變動也讓中層員工無所適從。

陳錦暉和陳青，都是副總裁，前者管代理城市，后者管直營城市。在下半年的一次調(diào)整中， 百度外賣一改之前代理、直營兩種分類模式，而是按照地域分為了一區(qū)、二區(qū)和三區(qū)，均向陳青匯報，名為副總裁的陳錦暉在這次調(diào)整中成了第三區(qū)總監(jiān)，其權(quán)力被大幅削減。

陳錦暉是百度外賣的初創(chuàng)成員，是內(nèi)部公認(rèn)的干將。在到百度外賣之前，他在百度渠道部做了鞏振兵7年助理，與鞏振兵的關(guān)系不可謂不鐵。有接近陳錦暉的人士表示，陳錦暉與鞏振兵關(guān)系之所以疏遠(yuǎn)，最主要的一個原因就是陳錦暉不服陳青，但鞏振兵卻十分重用她。

到2017年2月份，陳錦暉開始休假，5月份正式宣布離職。他在朋友圈寫道：“2014.4.4-2017.5.4，1126個日夜，苦過痛過，哭過笑過，激動過徘徊過，沖動過徘徊過，一切的一切都在身體和腦海里留下深深的痕跡，無愧無悔無憾?！?/p>

除陳錦暉外，據(jù)北京商報報道，百度外賣原物流負(fù)責(zé)人朱勇也在今年春節(jié)前后因內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整離職。而更早的時候，百度外賣早期產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（現(xiàn)美團外賣總經(jīng)理）王莆中、副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、原百度外賣產(chǎn)品總監(jiān)劉燦等在2015、2016這兩年里相繼離職。

四

集團的耐性是有限的。

2016年6月，李彥宏在接受《財經(jīng)》雜志采訪時被問到：“會不會考慮放棄（外賣）？”他回答說：“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做。”直言對現(xiàn)在的成績并不滿意，因為“現(xiàn)在的市場地位還不是第一”。

這種不滿最直接的反應(yīng)是，集團降低了對外賣的投入。當(dāng)時的一個背景是，百度外賣的補貼率居高不下，一度接近20%，即100塊的交易額里，十八九塊都是百度外賣掏的腰包。集團看到如此高的補貼率，卻遲遲不見市場份額增長，便要求百度外賣減少補貼。

7月份，百度外賣第一次大力度降低補貼。用戶反饋直接，“光7月一個月，百度外賣的市場份額就得掉4個百分點。”上述外賣平臺高管如此說道。

百度集團的強勢干預(yù)，成為百度外賣2016年下半年迅速沒落的又一原因。雖然百度外賣早已從集團獨立出來，并且引入外部投資，但集團對它仍然有很強的把控，外賣的管理層并無話語權(quán)。百度外賣的走勢，不得不遵從于百度集團的戰(zhàn)略走勢。而在2016年，經(jīng)歷魏則西事件、輿論一邊倒的指責(zé)、股價下跌、市值縮水，百度開始重新考慮自己的定位。

2016年10月，李彥宏首提百度要轉(zhuǎn)型為一家人工智能公司。他在多個場合公開表示，人工智能將成為百度未來增長的新引擎，涵蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)。媒體們解讀，與人工智能關(guān)系不大的百度外賣正式在內(nèi)部遭到放棄。

集團減少供血使百度外賣陷入到資本短缺的境地，這時候它所有的舉措似乎都是圍繞著“錢” 展開。

百度外賣首席戰(zhàn)略官韋迪整個下半年都在香港、美國為融資奔波，11月份傳來好消息，有投資機構(gòu)表達了投資意向。為了向投資者展示出更好的成績單，韋迪所帶領(lǐng)的戰(zhàn)略部在去年11 月20日到今年1月21日的這兩個月時間里制定了新的打法——不顧流水，將盈利提升。具體來說：在商戶層面，多收取5%的傭金，在用戶層面，提高配送費。

騰訊科技在5月8日的一篇報道里寫道：這樣的做法在短期內(nèi)確實提高了盈利，北京某區(qū)域的收入到12月底時翻了將近七倍。但負(fù)面效應(yīng)也很快顯現(xiàn)，由于傭金提高，一些商家開始把百度外賣的訂單轉(zhuǎn)到美團或是餓了么上去，有的商戶甚至直接在百度外賣的店鋪描述里標(biāo)注 “百度外賣配送費過高”，勸導(dǎo)用戶從美團外賣等其他平臺上下單。

百度外賣的市場份額一路下跌，直到北京的市場份額下跌了10%以上，內(nèi)部才叫停了這一策略。除此之外，裁員、直營轉(zhuǎn)代理等縮減成本的舉措都在內(nèi)部實行著。

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