2024國慶長假第一天，北京奧林匹克公園人頭攢動，往來如織的人群中一道道“奇裝異服”的身影吸引了游客注目，銀發(fā)雪衣的雪女，斗笠披風的俠客，長尾獸耳的萌娘，子衿青青的儒生……原來附近正在舉行一場國際動漫狂歡節(jié)，穿著前衛(wèi)大膽的各類Coser云集于此，組成了人群中別樣的風景。Cosplay、谷子文化、養(yǎng)“娃”、奧根……這些對于70、80后十分陌生的詞匯，正在00后群體中形成獨屬于他們的時代印記。一位家電企業(yè)人士這樣形容他的00后孩子，“對于這些十五六、20來歲的年輕人而言，他們消費的新穎性和奇特性是我們這一代人完全無法理解的，現(xiàn)在我們在產(chǎn)品規(guī)劃上與年輕消費群體的需求對稱有很大落差，如何讓自己的產(chǎn)品符合年輕人需求，是我們要狠狠補上的一課。”

近日，由中國家用電器協(xié)會指導，京東聯(lián)合中國家電網(wǎng)、第一財經(jīng)共同發(fā)布的《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報告》為家電企業(yè)洞察年輕人的生活方式和消費方式提供了大有裨益的參考。作為《報告》指導單位，中國家用電器協(xié)會表示，當下年輕人正在成為消費主力軍，他們有著旺盛的消費意愿，而其生活方式和行為方式的轉(zhuǎn)變，也深刻影響著消費市場走向。憑借敏銳的市場洞察，以及與年輕消費群體在一線的接觸，京東精準把握住年輕群體的需求，并聯(lián)動品牌進行重點布局，在家電家居、服飾美妝等領域掀起了一場營銷變革，為品牌銷售提升注入了強大動力。

錨定年輕消費的“N”需求

京東數(shù)據(jù)顯示，當前90后和00后線上消費占比已過半，且消費增速、人均消費金額和購物件數(shù)均領先其他代際。作為 “互聯(lián)網(wǎng)原住民”，年輕一代的消費動因也由傳統(tǒng)看重產(chǎn)品功能性能等可量化需求，轉(zhuǎn)向興趣、價值和圈層等“情緒需求”，比如，面對生活的不確定性，年輕人通過發(fā)瘋、玩抽象等方式尋找心靈慰藉和情緒出口，以jELLYCAT為代表的毛絨玩具滿足了他們的情感寄托，甚至通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感紐帶。滿足圈層文化需求，為情緒價值買單，正在成為觸達年輕一代的消費新路徑。

此外，90、00后消費者是在物質(zhì)生活極大豐富時代中成長起來的，因而他們對于品質(zhì)生活有更多精細化需求，他們喜歡“質(zhì)價比”產(chǎn)品，愿意為“新”消費買單，掃地機器人、智能馬桶等智能家居產(chǎn)品廣受青睞。有家電人士提及自己的孫子說，“我也不知道他為什么那么喜歡智能產(chǎn)品，明明空調(diào)隨手一按遙控器就能調(diào)節(jié)，但他就是不找遙控器，只用手機或語音。”喜歡嘗試AI功能，樂意為“解放雙手”買單，也是年輕一代的共同標簽。

在報告中，京東總結(jié)了2024年年輕人的十大生活方式，包括質(zhì)價比成為消費主流、按梗消費、潮玩當?shù)?、玄學風潮涌動、運動快充、養(yǎng)娃式養(yǎng)寵、追劇熱潮、精神遠方、國潮進階和家生活的N種可能等等。以質(zhì)價比為例，京東統(tǒng)計51%的年輕消費者認為“錢可以少花，但產(chǎn)品品質(zhì)不能下滑;46%的消費者坦言，可以買貴的，但不能買貴了”，他們不再單純追求品牌溢價或最低價，而是關注產(chǎn)品實用性、美學設計和使用體驗的統(tǒng)一。再如當代年輕人熱衷寺廟祈福、轉(zhuǎn)運、占卜等玄學內(nèi)容，基于對這一生活方式的洞察，京東聯(lián)合美的、海爾、海信、TCL、小米品牌策劃了一場“家電色彩玄學營銷”，組織大家在上海龍華寺敲大木魚，寓意“敲出好運”。而參與活動的家電品牌攜眾多“好運色”家電產(chǎn)品亮相現(xiàn)場，如美的的“藍不住”的好運，海爾的“沒藍題”的順利，海信的“不焦綠”心情，TCL的“牛紅紅”運勢，以及小米“準能橙”的好結(jié)果。滿足了年輕消費者對“好運”和“治愈”的想象，將家電產(chǎn)品與延續(xù)美好生活的寓意聯(lián)系在一起，活動別出心裁，吸引了大量游客駐足參觀。而針對家生活的N種趨勢，京東聯(lián)合格力探訪了格力電器董事長兼總裁董明珠的家，首次展示了其女強人形象以外的另一面，精致的家居布局，充滿生活味道的烹飪和養(yǎng)生分享，充分表達了其對生活的熱愛。報告提到，當代年輕消費者更注重家居空間的整體設計與功能美學，家居生活開始充滿秩序美學，表達“家居與藝術共存”氛圍感的藝術電視，2024年在京東上的成交額同比增長了3.5倍。此外，京東認為，當代消費者還追求家生活的松弛悅己感受，同時對于家庭氛圍有著更加細分、多元的需求，一人食、二人世界、三口之家，針對不同的人生階段，京東為消費者匹配推薦不同的產(chǎn)品，以提升生活的舒適度與幸福感。

Z世代宣言，為家電行業(yè)注入創(chuàng)新活水

近年來，伴隨家電行業(yè)步入存量階段，行業(yè)普遍感受到增長瓶頸、創(chuàng)新瓶頸。而來自Z世代年輕人的新需求，為家電行業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新帶來新思路。

2024年，借助歐洲杯、奧運會等熱點賽事，以及《慶余年2》、《黑神話：悟空》等熱門影視和文化IP，京東聯(lián)合海信、TCL、美的、海爾等家電品牌開展了深度營銷，借助大IP的熱度，極大提升了品牌曝光度與產(chǎn)品吸引力，成功占領用戶心智，實現(xiàn)了品牌傳播與銷量轉(zhuǎn)化的雙贏。

以海信為例，2024歐洲杯期間，京東聯(lián)合海信策劃了歐洲杯定制短劇、線下“深夜看球館”等多元的體驗營銷活動，拉近了球迷與品牌的距離。在熱門影視IP上，京東家電家居則與TCL深度共創(chuàng)，聯(lián)動“王啟年”表演者田雨在古代家場景中講現(xiàn)代家電產(chǎn)品，并將影視IP資源與京東平臺銷售場域巧妙聯(lián)接，實現(xiàn)品牌的品效合一。

再如，2024年“熊貓”話題高居話題榜榜單，不少年輕人成為熊貓的迷弟迷妹，而美的集團認養(yǎng)了大熊貓兄妹渝可渝愛，在渝可渝愛2歲生日期間，美的和京東聯(lián)合打造了“雙胞胎”的公益生日會，為美的空調(diào)夏日營銷造勢。在潮玩方面，京東家電家居和海爾兄弟IP展開了與服飾品牌的跨界營銷，讓海爾兄弟穿上潮服吸引消費者眼球。

本質(zhì)而言，渠道聯(lián)通著供給與消費兩端，是消費需求最活躍也最集中的展現(xiàn)路徑。當前，家電行業(yè)普遍進入“買方市場”，對任何需求洞察的快人一步，都將為家電品牌創(chuàng)造巨大機遇期。而憑借數(shù)據(jù)、算法、算力等先進技術加持，京東對于消費需求的素描即快速又精準，早在2016年左右，其便推出了“反向定制”模式，即通過向家電企業(yè)反饋消費需求，促使企業(yè)根據(jù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅有助于家電企業(yè)優(yōu)化營銷路徑，更促進著行業(yè)的更新迭代，在京東的介入下，家電行業(yè)發(fā)掘了家電家居融合發(fā)展、嵌入集成式設計、產(chǎn)品藝術化等行業(yè)趨勢，推動了整個家電行業(yè)的升級再造。

當前，年輕一代消費者更注重產(chǎn)品的情緒價值，而品牌順應這種趨勢也不斷加強與消費者的情感鏈接，而京東精準化、場景化、個性化營銷手段的推出，為行業(yè)提供了借鑒，也持續(xù)傳遞了家電品牌價值觀。當前，正處于國家加力促消費的關鍵時期，2024年京東響應國家以舊換新號召，積極承接政策的落地執(zhí)行，為行業(yè)做出巨大貢獻。新的2025年，國家繼續(xù)推動“國補”政策落地，補貼家電品類也由過去的8大類拓展到12大類，這對于京東和各家電品牌而言，都是一個“大禮包”。京東方面也希望在新的一年聯(lián)合家電家居品牌，進一步展開消費換新行動，藉由補貼降低消費者購買家電成本的優(yōu)勢，激發(fā)更多換新需求，同時，也讓消費者接觸到更多高品質(zhì)，充滿科技感、藝術感的產(chǎn)品，推動消費者生活進階，促進家電市場升級與擴容，讓美好的產(chǎn)品影響一代又一代消費者。

京東憑借精準的市場洞察與創(chuàng)新營銷舉措，聯(lián)合家電品牌深入挖掘年輕消費者需求，不僅實現(xiàn)了品牌銷售的提升，更為家電行業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑，在消費市場的變革中發(fā)揮著引領作用，攜手品牌共同迎接家電行業(yè)的新發(fā)展。

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