當(dāng)前,距離2025年春節(jié)只有一個(gè)月,大街小巷開始響起劉德華演的《恭喜發(fā)財(cái)》,仿佛是一場(chǎng)“劉德華解凍”的儀式。
春節(jié)這個(gè)辭舊迎新的節(jié)日,對(duì)于消費(fèi)者來說,是總結(jié)過往,回顧成長,許下新年愿望的開始;對(duì)于品牌來說,春節(jié)是必爭(zhēng)的營銷戰(zhàn)場(chǎng),尤其是對(duì)于食品飲料等剛需消費(fèi)品,更是全年關(guān)鍵的增長點(diǎn)。
于是我們看到,各大食品飲料品牌輪番登場(chǎng),掀起春節(jié)營銷大戰(zhàn),有的講年味、親情、團(tuán)聚、吉祥……有的推出蛇年限定款,絞盡腦汁地加入蛇元素,以便為新的一年打個(gè)漂亮的開頭仗。例如農(nóng)夫山泉推出了2025蛇年典藏版“金蛇水”,德芙延續(xù)了“年年得福”的主題,百事堅(jiān)持了“把樂帶回家”的長效IP打造。近日,王老吉重磅推出蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等一系列限定產(chǎn)品。
就像支付寶集五福一樣,這些營銷動(dòng)作,讓年味越來越濃。那么,在這個(gè)備戰(zhàn)春節(jié)消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),一個(gè)核心問題值得業(yè)內(nèi)思考:品牌備戰(zhàn)春節(jié)消費(fèi)的“武器”是什么?又該如何抓住時(shí)機(jī)與節(jié)奏,并建立起春節(jié)年貨消費(fèi)心智,成為消費(fèi)者新年氛圍擔(dān)當(dāng)?
把握消費(fèi)核心需求
新春限定獲追捧
農(nóng)歷春節(jié),對(duì)中國人來說是最重要的節(jié)日,承載著無數(shù)美好祝愿與期盼。對(duì)于國人而言,春節(jié)購買年貨與春節(jié)禮品,都講究買個(gè)好彩頭,寓意新的一年好運(yùn)連連。
與此同時(shí),隨著人們對(duì)春節(jié)儀式感的愈加重視和送禮需求的不斷增長,中國新春禮品行業(yè)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,近年春節(jié)禮品市場(chǎng)穩(wěn)定增長,行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)7%。數(shù)據(jù)還顯示,在中國消費(fèi)者春節(jié)送禮計(jì)劃中,90.98%消費(fèi)者會(huì)選擇送禮。而送禮的品類,46.18%的消費(fèi)者選擇酒水飲料。
圖片來源:艾媒咨詢官方公眾號(hào)
由于其傳統(tǒng)和文化意義,飲料往往作為春節(jié)歡慶時(shí)刻的“新年搭子”。而飲料品牌想要抓牢春節(jié)黃金節(jié)點(diǎn),往往需要關(guān)注以下幾個(gè)方面的核心需求:
第一,情緒價(jià)值。春節(jié)場(chǎng)景之下,飲料除了滿足過節(jié)飲用所需,更重要的是為消費(fèi)者營造年味氛圍,提供充足的情緒價(jià)值,消費(fèi)者通常傾向于購買的年貨訴求包括但不限于寓意吉祥、包裝喜慶。
其二,是大包裝大份量的產(chǎn)品。春節(jié)期間,在闔家團(tuán)圓之時(shí),種類豐富且量大的共享裝成為家庭聚餐和親友分享的“優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)”。
其三,年貨年輕化。隨著年輕群體正在逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量,在各大商超內(nèi),年貨采買這場(chǎng)一年一度“重頭戲”也成為年輕人的“主場(chǎng)”。
在春節(jié)消費(fèi)的背景下,飲料品牌只有回歸到“人”最核心的情感訴求,才能找到消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。基于對(duì)消費(fèi)者需求敏銳洞察和獨(dú)特的“吉文化”,王老吉此次推出的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒,與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)高度契合。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2024年中國消費(fèi)者對(duì)“新春限定款”年貨的購買意愿調(diào)查中,62.75%消費(fèi)者持肯定態(tài)度。
以內(nèi)容思維做產(chǎn)品
成為春節(jié)超級(jí)社交貨幣
近年來,國潮消費(fèi)盛行,年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的審美回潮,同時(shí)在追求“悅己”消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下,追求好彩頭和儀式感,讓他們更愿意為既能彰顯個(gè)性,又有品牌和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。對(duì)于不少食品飲料品牌來說,春節(jié)營銷大戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn),往往都放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新上。
王老吉精準(zhǔn)洞察新消費(fèi)趨勢(shì),2021年春節(jié),通過一罐一姓的形式喚醒消費(fèi)者根植于內(nèi)心深處的姓氏文化,激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注,“姓氏罐”強(qiáng)勢(shì)出圈。此后每年春節(jié),業(yè)內(nèi)外都會(huì)非常期待王老吉的創(chuàng)意新年限定產(chǎn)品。
2023年,王老吉將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行完美嫁接推出“百家姓氏圖騰罐”;2024年王老吉更進(jìn)一步,在姓氏罐的基礎(chǔ)上推出龍年六吉罐,六種定制的罐身蘊(yùn)含了品牌關(guān)于新春祝福的創(chuàng)意,受到廣大消費(fèi)者的追捧。
王老吉2025蛇年春節(jié)限定產(chǎn)品的創(chuàng)意表達(dá),充分挖掘生肖蛇本身的特點(diǎn),創(chuàng)意推出蛇年長吉罐。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,蛇年長吉罐以加長、加量、加吉作為產(chǎn)品理念,主打一個(gè)突出惹眼,在容量上進(jìn)行了提升,集更長的吉意于一罐。罐身還在原有基礎(chǔ)上增加了九個(gè)“吉”,共十“吉”,以十全十美的吉祥祝福寓意著大家蛇年長長久久,吉上加吉。
不過,在當(dāng)下年輕人主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)語境中,王老吉的蛇年?duì)I銷也在盡力貼近年輕人的審美。為此,王老吉還推出了蛇年長吉筒,內(nèi)含4罐480ml姓氏長吉罐。姓氏長吉罐以高飽和的中國紅和寓意吉祥的金色為主色調(diào),吸人眼球的同時(shí)增添了節(jié)日氛圍感。其大容量設(shè)計(jì),讓它成為家庭團(tuán)聚等多樣場(chǎng)景的理想之選
目前,正是消費(fèi)者開始準(zhǔn)備年貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。王老吉精準(zhǔn)抓住時(shí)機(jī)與節(jié)奏,在王老吉商城小程序、京東、天貓正式上線蛇年限定罐和蛇年長吉筒。憑借吉文化的品牌沉淀以及年輕潮流的產(chǎn)品形象,王老吉蛇年限定罐和蛇年長吉筒勢(shì)必會(huì)成為走親訪友的拜年神器,是讓人忍不住想拍照上傳的社交貨幣。
王老吉這種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品思路,體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解和精準(zhǔn)把握。而這,也是王老吉一直堅(jiān)持的理念,用文化共識(shí)做內(nèi)容,用內(nèi)容思維做產(chǎn)品。
迎合年輕人喜好
構(gòu)建新年氛圍場(chǎng)景
隨著春節(jié)營銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,產(chǎn)品更迭不斷加速,為了搶奪消費(fèi)者有限的注意力,各大品牌不斷在營銷手法上推陳出新,為消費(fèi)者注入源源不斷新鮮感的同時(shí),也收獲了更大的品牌傳播力。
王老吉之所以能在此次春節(jié)營銷中脫穎而出,除了上線創(chuàng)意蛇年長吉罐和蛇年長吉筒彰顯產(chǎn)品端實(shí)力,關(guān)鍵還在于王老吉構(gòu)建了極強(qiáng)的春節(jié)氛圍場(chǎng)景,助力銷售端達(dá)成品效合一,并緊跟時(shí)代潮流,迎合現(xiàn)代年輕人的喜好。
一方面,王老吉把注意力放在年輕人青睞的湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、湖南衛(wèi)視小年夜,并量身定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,將歡度新春的氛圍融入品牌宣傳。
另一方面,王老吉作為跨年演唱會(huì)的超級(jí)合作伙伴也將帶來超多神秘驚喜和福利,以非常年輕化的姿態(tài)和用戶們玩在一起,賦能品牌在新春營銷中大放異彩。
近年來,飲料消費(fèi)呈現(xiàn)更廣度和深度的線上化、數(shù)字化態(tài)勢(shì)。在此背景之下,飲料品牌亟需提升線上運(yùn)營效率。為此,王老吉蛇年限定罐和蛇年長吉筒在王老吉商城小程序、京東、天貓等年輕人喜歡的電商渠道同步發(fā)力,讓消費(fèi)者即便足不出戶,也可以在家歡迎吉祥的到來。
為了擴(kuò)大營銷路徑,王老吉還在地鐵推出兼具春節(jié)喜慶及品牌春節(jié)元素廣告,趣味拉近與年輕人的距離,讓大家感受到王老吉獨(dú)特的品牌魅力。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)營銷格局,王老吉打出一套春節(jié)營銷組合拳,有效實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動(dòng),強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)吉文化的深度認(rèn)同,在推動(dòng)銷售的同時(shí)又制造一輪品牌高維聲量傳播,助力品牌強(qiáng)勢(shì)突圍,搶占了市場(chǎng)先機(jī)。
春節(jié)是國人最為重視的傳統(tǒng)喜慶年節(jié),更是中華文化中最重要的一環(huán)。各大食品飲料品牌們就像是一種新春氛圍擔(dān)當(dāng),每當(dāng)消費(fèi)者看到品牌的節(jié)日預(yù)熱,便意味著新春佳節(jié)的腳步日益臨近,這種聯(lián)想不僅幫助品牌滲透場(chǎng)景、夯實(shí)用戶心智,也為即將到來的新春佳節(jié)增添了一份期待。
通過探究王老吉本次蛇年春節(jié)的營銷動(dòng)作,也給我們帶來了新的啟示:一場(chǎng)脫穎而出的春節(jié)營銷除了解決消費(fèi)者的核心訴求之外,更重要的是精準(zhǔn)抓住時(shí)機(jī)與節(jié)奏,把消費(fèi)者帶入到品牌構(gòu)建的營銷場(chǎng)景中來,實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)賦能,帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升?？梢哉f,王老吉給行業(yè)打造了一個(gè)可供參考的春節(jié)營銷范本。
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