雙11的大幕終于落下，在密集的平臺、品牌戰(zhàn)報中不難發(fā)現(xiàn)——消費者對好產(chǎn)品的訴求依然旺盛，整體消費意愿呈現(xiàn)回暖趨勢。
根據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)，11月11日全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務(wù)量的151%，同比增長9.7%。整個雙11期間，全國快遞包裹量是日常的125%。
而在一眾數(shù)據(jù)中，耐消品類在抖音電商的增長格外引人注意——抖音電商雙11期間，手機GMV同比增長88%，家電賽道GMV爆發(fā)142%，家具家裝GMV爆發(fā)149%，手機、電腦等3C數(shù)碼品類成交額同比去年增長82%，數(shù)碼相機成交額比去年同期提升了365%。一邊是“國補”的刺激拉動，一邊是品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代的精進，從手機到家電，再到3C數(shù)碼、家具家裝，耐消品類在這個雙11實現(xiàn)了完全的“超預期”。
眾所周知，耐消品是最難實現(xiàn)爆發(fā)式增長的類目，產(chǎn)品使用年限長，迭代周期長，產(chǎn)品售價普遍較高，因此消費決策耗時更久。多重因素疊加，消費者對更新?lián)Q代產(chǎn)品十分謹慎，換機周期相對最短的手機，往往也要兩年以上。
面對這樣增長勢頭的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和榜單變化，我們不禁好奇：數(shù)據(jù)背后釋放出怎樣的市場信號和行業(yè)變化?這些成績出色的耐消品牌到底做對了什么?取得突破后，未來的路又該怎么走?
消費習慣悄然變化：耐消品在直播短視頻中「打開銷路」
過去線上電商的雙11，比較熱鬧的品類基本都是美妝護膚、食品飲料等快消品類，但今年，耐消品類成為黑馬。
翻看抖音商城雙11好物節(jié)熱賣商品榜單，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空氣炸鍋”“少女風上下床”“破壁機”等耐消品名列前茅，是用戶們的高頻需求。這也進一步印證了消費者在對數(shù)碼、家電、家具等耐消品的需求的確在不斷激增。
其實一直以來，家具、家電等耐消品的“大本營”并不在“線上”。在相當長的歷史里，耐消品依靠的都是線下渠道和傳統(tǒng)貨架。在此后的電商浪潮中，耐消品也費了一些力氣將產(chǎn)品與服務(wù)進行優(yōu)化適配。而在用戶的固定印象中，靈活有趣的短視頻、直播電商更適合“低單價”的輕量型產(chǎn)品。
現(xiàn)在，刷視頻、看測評、找真實使用體驗分享內(nèi)容，成為購買耐消品的必備動作。
事實上，耐消品中，手機、3C數(shù)碼產(chǎn)品的核心競爭力體現(xiàn)在科技和功能性，家具產(chǎn)品強調(diào)設(shè)計和實用性，這些信息往往需要專業(yè)人士做深度拆解才能直觀呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)圖文商品卡相比，視頻和直播內(nèi)容有天然的優(yōu)勢。一家智能貓砂盆新銳品牌曾告訴「深響」，他們之所以一開始創(chuàng)業(yè)就選擇抖音電商作為切入賽道，主要看中的就是短視頻和直播可以快速拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，彌合信息差。
另外耐消品與實際生活場景強關(guān)聯(lián)，消費者對場景化內(nèi)容需求旺盛，一張床、一個沙發(fā)單獨擺著很難看出其空間適配程度，放在真實生活場景里，甚至加入一些劇情化內(nèi)容，消費者被種草的概率就直線提升。
感性的故事與情緒調(diào)動型內(nèi)容可助力耐消品心智種草，甚至打破“換新周期率”。這類內(nèi)容對挖掘用戶真實需求有著天然優(yōu)勢。
與快消品刷到視頻被快速種草不同，耐消品消費以“理性驅(qū)動”為主，因此消費者通常會在做出決策前充分搜索。而搜索行為的高比例，也讓耐消品在抖音電商上有了明確的營銷路徑，品類詞、場景詞和品牌詞，每個環(huán)節(jié)需要積累對應(yīng)的高質(zhì)量內(nèi)容，這也就不難理解短視頻、直播對于耐消品銷量提升的價值意義了。
內(nèi)容引流，調(diào)動用戶主動搜索，進而通過貨架端承接流量打通轉(zhuǎn)化鏈路，兩個場域配合聯(lián)動，給耐消品牌更大空間做整合營銷，打爆新品有了著力點，經(jīng)典款產(chǎn)品也多了翻紅可能性。
國產(chǎn)手機登上C位：日常內(nèi)容耕耘、大促集中爆發(fā)
今年抖音電商雙11，手機類目品牌榜單小米登頂。日常大規(guī)模在抖音做“內(nèi)容耕耘”積累的品牌心智，對關(guān)鍵節(jié)點的爆發(fā)起到不可替代的蓄水作用。
小米直播部負責人此前對媒體透露，抖音是品牌重壓深耕的經(jīng)營陣地，他們把抖音電商視作重要的銷售增量渠道。“官方號+個人號”的矩陣構(gòu)成小米在抖音的發(fā)聲渠道，雷軍為首的小米高管無疑是品牌最核心的“代言人”。
雷軍是抖音平臺現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，粉絲數(shù)超過3000萬。截至今年10月，雷軍在抖音拍了151條視頻，獲得1.3億點贊。雷軍將個人IP與小米集團強捆綁，在高頻率更新過程中與用戶建立深度鏈接，極大擴展了小米品牌的用戶人群和好感度。
雷軍之外，小米集團合伙人、總裁盧偉冰粉絲數(shù)超170萬、Redmi品牌總經(jīng)理王騰粉絲數(shù)110萬、CMO許斐粉絲近60萬......巴黎奧運會期間高管集體在巴黎門店與明星、運動員合拍內(nèi)容，推薦產(chǎn)品;新款旗艦機型小米15發(fā)布前，發(fā)布會上負責講解產(chǎn)品的許斐頻繁發(fā)布預熱內(nèi)容、以及自己準備發(fā)布會的過程，無疑給小米15發(fā)布后的熱賣打下基礎(chǔ)。
Redmi Note 14系列在抖音商城首發(fā)，小米做了冰桶耐寒與耐磨測試，將直播場地放在水下5米測試防水性能。硬核的測試直播獲得18倍內(nèi)容流量提升。
小米團隊重壓抖音渠道的策略在今年雙11收到回報，雷軍等高管用一年時間積累的流量勢能在大促節(jié)點轉(zhuǎn)化為躥升的銷量。
當然今年不僅小米成績斐然。國產(chǎn)旗艦新產(chǎn)品扎堆涌向雙11，華為穩(wěn)居第三，vivo&IQOO、榮耀、OPPO&一加、realme，國產(chǎn)品牌在這個雙11存在感極高。深響掃描各品牌種草內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌全方位覆蓋各價格段，而他們都根據(jù)用戶標簽特性有針對性地打造了優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。
例如高客單價產(chǎn)品在種草時會更多強調(diào)「影像旗艦」「商務(wù)折疊」等關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品高端屬性;客單價相對較低的產(chǎn)品內(nèi)容會突出「潮流」「千元實用」等標簽，切中下沉市場以及價格高敏感人群。用精細化的標簽實現(xiàn)高效率種草。
學習和娛樂成為3C數(shù)碼品類增長主動力
今年雙11驅(qū)動數(shù)碼3C類目產(chǎn)品熱銷的全新源動力來自學習和娛樂兩大用戶需求。
學而思排名榜單第一，小猿學練機排名第五、作業(yè)幫排第八、科大訊飛位列第十，前十品牌中學習機/學練機占據(jù)四席。娛樂游戲需求同樣旺盛，排名第四的技嘉和排第九的七彩虹都做電競相關(guān)配件，大疆則是攝影攝像無人機方面的頭部品牌。
家長孩子重視教育，年輕人愈發(fā)需要娛樂，對當下不同代際社會情緒的描摹，完全映照在3C數(shù)碼品類產(chǎn)品的銷售上。
從搜索端也能看出消費者的關(guān)注點——學而思學習機經(jīng)典版禮盒裝是雙11在抖音中，全品類里被搜索第四多的熱銷商品。大疆Osmo Action 5 Pro也被高頻搜索。
學習設(shè)備和電競娛樂設(shè)備毫無疑問是當下數(shù)碼3C領(lǐng)域中的強需求品類，是拉動數(shù)碼3C大類整體增長的兩架馬車。
除了學習機和電競設(shè)備的熱銷，PC個人電腦今年的表現(xiàn)同樣不錯。
當前PC領(lǐng)域正在進行一場技術(shù)革新，AI PC的概念逐漸普及，2024年被行業(yè)稱為AI PC元年。上榜品牌中，聯(lián)想、華碩等都在重點強調(diào)其產(chǎn)品AI能力。眾所周知AI功能當下最常見的應(yīng)用場景在工作中，因此相關(guān)品牌在達人營銷過程中不僅僅合作數(shù)碼類達人，還拓展到職場、財經(jīng)等細分垂類達人。找到更切合產(chǎn)品使用實際的場景種草，有時比單純的技術(shù)參數(shù)解析更能打動潛在消費者。
家電煥新：銷量激增，老玩家找到新玩法
今年雙11的超預期，很大程度因為家電銷量激增直接拉動耐用消費品類目的整體爆發(fā)。而銷量激增背后是家電品類直播量的積累。 數(shù)據(jù)顯示，今年在抖音電商國補家電產(chǎn)品累計直播場次超6萬。
家電品牌榜中老品牌居多，海爾、美的、海信、格力占據(jù)前四名。在直播電商渠道，老品牌們及時調(diào)整打法，用全新的經(jīng)營思路與消費者建立連接。例如明星總裁下場直播，屢屢沖上熱榜，表現(xiàn)格外亮眼。
11月4日格力電器董事長董明珠邀請俞敏洪一起直播，這場直播迅速引起巨大關(guān)注，關(guān)鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對應(yīng)搜索GMV，提升了43倍;關(guān)鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對應(yīng)搜索GMV，提升了133倍。
明星總裁身上總會被罩上一層神秘感，有故事可講，是自帶流量的超級個體。有些用戶甚至表示看總裁直播主要是為了看內(nèi)容，買貨是順便的。這也更印證了，在抖音電商做出足夠吸引人的內(nèi)容，是實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
明星達人的帶貨勢能始終保持著強勢。品牌在策劃專場直播時，一方面要借勢明星的影響力，為其打造專屬貨盤，同時可搭上平臺IP順風車，全方位策劃保證最終的轉(zhuǎn)化效果。
今年雙11，添可聯(lián)動陳赫的專場直播中，品牌推出為抖音用戶研發(fā)打造定制化新品，通過“新品+頭部明星+超值換新IP”一套組合動作，刷新了行業(yè)單品銷售記錄。而添可也在今年雙11抖音電商家電類目中沖入了前十名。
值得注意的是，類似空調(diào)這樣的家電產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性，竟然在雙11也形成了“反季爆發(fā)”。
雙11是品牌沖銷量的關(guān)鍵節(jié)點。但若等到大促開始才展開動作就遲了，眾多品牌擠在同一時間段卷聲量很可能事倍功半。季節(jié)性產(chǎn)品更應(yīng)將營銷前置，通過多輪次內(nèi)容種草反復吸引消費者心智。深響觀察到格力官方抖音旗艦店的短視頻內(nèi)容很有針對性，找到主推產(chǎn)品，并反復強調(diào)國補+品牌補貼優(yōu)惠，最終促成了大促期間的爆發(fā)。
家具品牌年輕化：短劇營銷、創(chuàng)意直播，拼的是誰更貼近年輕人
家具家裝行業(yè)其實普遍面臨著人群固化、種收周期長、營銷形式老化的問題。此前很多家裝品牌會錨定買房人群，整體年齡和消費水平偏高，讓但現(xiàn)在租房年輕人熱衷做空間改造，主動購置家具的需求很高。據(jù)源達信息數(shù)據(jù)，家具家裝消費群體正在向80后、90后乃至更年輕的人群遷移，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達44%。加之這一類目品牌多年積累的超強線下心智，讓很多品牌走到線上后并不知道該怎么做。
縱觀近兩年抖音電商大促節(jié)點的家具類目榜單，可以發(fā)現(xiàn)顧家家居、芝華士和林氏家居長期穩(wěn)居第一梯隊。無一例外，他們都是以最快速度適應(yīng)新渠道，重視年輕化的品牌。
找到年輕人喜歡的內(nèi)容形式，用年輕人習慣的表達方式，是貼近年輕人的最佳途徑。
今年林氏家居搭上短劇營銷的潮流快車，與百萬粉絲達人慕容壯壯合作內(nèi)容《慕總別鬧了她真是你前妻》。內(nèi)容精準定位于都市年輕群體，全域曝光超2000萬。品牌產(chǎn)品融入短劇場景中，是高頻露出的重要道具。結(jié)合故事和場景化呈現(xiàn)，通過大火的短劇內(nèi)容媒介，林氏家居有效擴容了A1至A3消費人群。并且這次的跨界合作并沒有以內(nèi)容的完結(jié)而結(jié)束，達人視頻結(jié)局時配合直播帶貨形式拉動貨架場銷售，最終實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
直播形式創(chuàng)新也很重要，林氏家居為測試黑天鵝床墊的質(zhì)量，在直播中動用100輛汽車對產(chǎn)品做碾壓測試。有趣的直播形式是吸引用戶的有效手段。
轉(zhuǎn)化鏈路搭建同樣重要，內(nèi)容場熱點引爆，貨架場承接流量，搜索運營打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。林氏家居通過達人專場等方式實現(xiàn)銷量爆發(fā)后，便開始優(yōu)化搜索詞，用以承接從直播間溢出的流量，將用戶引向貨架場，多維度承接避免流量流失，提高轉(zhuǎn)化效率，可起到節(jié)省投流成本、提升GMV的作用。
結(jié)語
當消費決策變得愈加慎重，對本就價格高、換新周期長的耐用消費品而言，想要搶占用戶心智，不斷打造爆品的難度越來越大。因此耐用消費品想要贏得長期增長，關(guān)鍵要提供好產(chǎn)品，好內(nèi)容，并做好流量承接。
產(chǎn)品層面，耐消產(chǎn)品重研發(fā)和創(chuàng)新，能解決消費者實際的工作、生活需求，科技和設(shè)計是核心壁壘;內(nèi)容層面，將產(chǎn)品嵌入真實場景中，給用戶提供必要的使用建議和情緒價值尤為關(guān)鍵，營造出產(chǎn)品可信賴、實用、想消費者所想的價值感;好的承接則意味著品牌應(yīng)打通不同渠道之間的連接，縮短決策鏈路，讓被內(nèi)容種草的用戶便捷地完成消費。
可以預見未來的品類競爭會更加激烈，品牌選好經(jīng)營陣地、找準經(jīng)營方法會更加重要。
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