又是一年的雙11過(guò)去了。今年，你買(mǎi)了什么?

我買(mǎi)的東西不算多。一只手機(jī)，兩斤甜蝦，幾雙鞋，還有一大堆懷舊玩具。比如小時(shí)候玩的鐵環(huán)和那種不吃飯也要去買(mǎi)的《射雕英雄傳》貼紙等等。

不過(guò)，我買(mǎi)這些東西的目的，其實(shí)并不是為了懷舊，也不是為了便宜。

我純粹是為了“買(mǎi)”這個(gè)“體驗(yàn)”，為了參與感。

因?yàn)槊磕甑碾p11，都會(huì)集中體現(xiàn)各大電商平臺(tái)的“流量策略”。所以，是觀察中國(guó)電商的最佳時(shí)間窗口。

而買(mǎi)東西的錢(qián)，就當(dāng)是調(diào)研費(fèi)了。

調(diào)研完一圈后，我最強(qiáng)烈的感受就是，叫賣式的直播間，正在悄悄地逐漸讓位給那些能夠提供好內(nèi)容的直播間。

為什么?

嗯。那我們就要從抖音上一個(gè)重要的流量分配規(guī)則的變化，開(kāi)始說(shuō)起了。

這個(gè)規(guī)則，有關(guān)“流量池”。

理解流量池：交易池，內(nèi)容池

很多人知道，抖音的流量分配機(jī)制，是“個(gè)性化推薦”。但大家可能不知道的是，這些“個(gè)性化推薦”，主要發(fā)生在兩個(gè)不同，但邊界清晰的“流量池”里。

他們是：交易池，內(nèi)容池。

看圖。

先說(shuō)內(nèi)容池。

內(nèi)容池，是抖音的立命之本，也是你打開(kāi)抖音的本質(zhì)原因。所以，抖音基本只會(huì)往內(nèi)容池里投放“非商業(yè)內(nèi)容”。比如，登頂泰山的壯麗風(fēng)景，路邊拍到的街頭表演，精心設(shè)計(jì)的動(dòng)人劇情。因?yàn)楸贿@些內(nèi)容吸引，你越來(lái)越喜歡打開(kāi)抖音。然后，其他的一切，才有可能發(fā)生。

再說(shuō)交易池。

交易池，是興趣電商的核心。我晚上躺在床上刷抖音。突然看到有人在吃肥美的生蠔，然后我就餓了，特別想買(mǎi)來(lái)嘗嘗。抖音會(huì)把電商內(nèi)容(比如掛了購(gòu)物車的短視頻和直播)，投放到交易池。但從用戶的視角來(lái)看，交易內(nèi)容太多，就會(huì)超過(guò)用戶的實(shí)際需求。因?yàn)楫吘顾⒍兑舻氖滓蜻€是“興趣”，而不是“電商”。

你創(chuàng)作的每一條短視頻，每一次直播，主要是被投放在了這兩個(gè)池子中的一個(gè)里。非商業(yè)內(nèi)容，都放到內(nèi)容池。電商內(nèi)容，投放到交易池。這就是“不同，但邊界清晰”。

井水不犯河水。

但是，今年雙11之前，抖音做了一個(gè)重大的規(guī)則調(diào)整。這個(gè)調(diào)整不知道你注意到?jīng)]有。那就是，把曾經(jīng)只投放到交易池的電商內(nèi)容，同時(shí)投放到了交易池，和內(nèi)容池里。也就是說(shuō)：井水和河水，都給你。兩水合流。

再看圖。

啊?為什么啊?

說(shuō)實(shí)話，我不知道這是為什么。我猜測(cè)，這是因?yàn)橛泻芏嚯娚讨辈?，就算用戶不買(mǎi)，僅僅是作為內(nèi)容，大家也很愿意留在直播間看。比如董宇輝。“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)題的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸”。說(shuō)得多好。如果這么好的內(nèi)容，只是因?yàn)閽炝速?gòu)物車，就只投放到交易池，而不是讓更多人看見(jiàn)，就太浪費(fèi)了。

你大概已經(jīng)意識(shí)到了，這個(gè)規(guī)則調(diào)整，對(duì)所有擅長(zhǎng)內(nèi)容的電商作者來(lái)說(shuō)，意味著有一次“內(nèi)容流量”的機(jī)會(huì)。

但是，這波機(jī)會(huì)，并不屬于每一個(gè)直播間。它只屬于能做出好內(nèi)容的“電商作者”。因?yàn)檫M(jìn)入內(nèi)容池，不一定就意味著有更大的流量。進(jìn)入內(nèi)容池，只意味著有了一個(gè)“換取”更大流量的機(jī)會(huì)。用什么“換取”?

用“好內(nèi)容”。

做出好內(nèi)容：看播時(shí)長(zhǎng)，用戶喜愛(ài)度，用戶互動(dòng)率

什么是好內(nèi)容?好內(nèi)容，就是用戶喜歡看的內(nèi)容。

誰(shuí)也不敢說(shuō)自己完全知道用戶喜歡什么。用戶的喜好千差萬(wàn)別。但有一件事，我們是確定知道的。那就是：用戶看到好的內(nèi)容后，會(huì)有什么樣的行為表現(xiàn)。這些行為表現(xiàn)，其實(shí)就是直播間三組核心指標(biāo)的提升：看播時(shí)長(zhǎng)，用戶喜愛(ài)度，和用戶互動(dòng)率。

看圖。

進(jìn)入直播間的人變多了，停留的時(shí)間更長(zhǎng)了，還在留言區(qū)積極參加互動(dòng)。這就說(shuō)明，用戶喜歡你。點(diǎn)關(guān)注的人越來(lái)越多了，關(guān)注率也提升了。這就說(shuō)明，用戶不想錯(cuò)過(guò)你。甚至，開(kāi)始有越來(lái)越多的人邀請(qǐng)朋友一起來(lái)看了。這就說(shuō)明，用戶信任你。

所以，怎么才能做出好內(nèi)容?可以多參考這些核心指標(biāo)。

我舉個(gè)例子。

你刷到過(guò)服飾品牌的直播間嗎?她們是怎么直播的?是不是對(duì)著一架子的衣服，來(lái)回講，不斷回答用戶關(guān)于尺碼的問(wèn)題，催促成交?

這樣的直播間，就是只有“交易”，沒(méi)有“內(nèi)容”。所以，你只能用紅包和價(jià)格極低的引流品，增加交易密度，爭(zhēng)取更多的“交易池”流量。但因?yàn)楦嘤脩羰撬⒌骄妥?，刷到就走，所以無(wú)法抓住“內(nèi)容池”的流量機(jī)會(huì)。

那怎么辦呢?

今年10月26日，雙11期間，服飾品牌self-portrait做了一場(chǎng)秀場(chǎng)直播。挺有意思。她們的這場(chǎng)直播，在戶外舉行的。

看圖。

戶外做秀場(chǎng)直播，很難。更復(fù)雜的設(shè)備，更變化的光線，更繁多的意外。但也正因?yàn)榇?，服裝的戶外直播非常稀缺。這也是self-portrait第一次嘗試。但她們的付出是值得的。用戶對(duì)這種直播，非常喜愛(ài)(關(guān)注率環(huán)比提升了159%)。因?yàn)橛脩粝矏?ài)，內(nèi)容池的流量，不斷向直播間傾瀉。最后，他們的內(nèi)容流量，環(huán)比翻了整整一倍。也因此，他們?cè)诮衲甑碾p11全周期，做到了近2000萬(wàn)的全周期GMV，和翻倍的人群資產(chǎn)總量。

但是，這翻了一倍的流量，不是因?yàn)橛脩?ldquo;喜歡買(mǎi)”，而是因?yàn)橛脩?ldquo;喜歡看”。

用“喜歡看”抓住抖音內(nèi)容流量機(jī)會(huì)的，除了self-portrait之外，還有風(fēng)格女裝Marius的老馬。

看圖。

是的。老馬，是個(gè)女孩子。她之所以被叫做老馬的原因，是性格直爽且真誠(chéng)。但除了老馬之外，她還有一個(gè)更響亮的外號(hào)，叫“面料女神”。因?yàn)樗龑?duì)女裝的面料，非常有研究。大部分女孩子，可能對(duì)款式、對(duì)顏色很敏感。但是對(duì)面料，不一定很懂。

所以，今年雙11，老馬在直播間與大家分享面料知識(shí)。結(jié)果大受歡迎。很多用戶在評(píng)論區(qū)和她交流、請(qǐng)教、互動(dòng)。它的用戶互動(dòng)率，環(huán)比上升了180%。也因此，她的直播間被認(rèn)為是“好內(nèi)容”直播間，從內(nèi)容池里，獲取了更多流量。這場(chǎng)直播的內(nèi)容流量，環(huán)比增加了101%。而將抖音電商作為品牌主戰(zhàn)場(chǎng)的Marius，也在雙11期間收獲了1.3億的整體業(yè)績(jī)，登上了搶先期風(fēng)格女裝調(diào)性品牌榜的Top1。

好好做內(nèi)容的，還有董明珠董大姐。

現(xiàn)在越來(lái)越多用戶，喜歡看“總裁直播”。為什么?因?yàn)榭偛酶约旱钠放疲懈喙适驴梢灾v?？纯偛弥辈ィ饕菫榱丝粗辈?。賣貨是順便的。

今年雙11，11月4日，董明珠董大姐，親自直播。還不止如此，她還邀請(qǐng)了另一位總裁，俞敏洪一起參加了直播。董明珠x俞敏洪。這還得了。這場(chǎng)直播，迅速引起了巨大的關(guān)注。大家非常喜歡看。單場(chǎng)的成交就超過(guò)了7000萬(wàn)。這正是因?yàn)?，用戶的關(guān)注率環(huán)比提升了37%。但更重要的是，因?yàn)橛脩粝矚g看，這場(chǎng)直播從內(nèi)容池里獲得的流量，環(huán)比增加了2757%。

什么概念?提升了27倍還多!

我越調(diào)研越有意思。這才發(fā)現(xiàn)，我很喜歡的于謙老師，原來(lái)也開(kāi)始直播帶貨了。而且，深諳“內(nèi)容流量”的道理。

看圖。

于老師的“于謙鋪?zhàn)?rdquo;，主要是賣珠寶。珠寶在抖音上，是一個(gè)很大的品類。但是，珠寶也是一個(gè)“水很深”的品類。不懂的人，很容易買(mǎi)錯(cuò)。所以，水很深的行業(yè)最重要的，是信任背書(shū)。今年雙11，于謙邀請(qǐng)了馬未都老師一起直播。馬未都關(guān)于珠寶的深厚知識(shí)，和于謙鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)多種質(zhì)檢技術(shù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，讓用戶覺(jué)得又好看又敢買(mǎi)。比如，我就是第一次知道，原來(lái)扳指在古代最重要的作用，是用來(lái)扣住弓弦，以便拉弓時(shí)不傷到手指的。漲知識(shí)了。所以，你愿意一直看下去。

這場(chǎng)直播的看播時(shí)長(zhǎng)，提升了105%。這說(shuō)明大家“喜歡看”。因此，這場(chǎng)直播從內(nèi)容池獲得的免費(fèi)流量，環(huán)比上升了46%。

除此之外，還有很多。

今年的雙11，化妝品品牌自然堂，參與了平臺(tái)推出的“出圈了中國(guó)成分”活動(dòng)。在自然堂的直播間里，主播不只是展示了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格，還深入介紹了護(hù)膚的原理，講解了“中國(guó)成分”這樣的用戶“喜歡看”的內(nèi)容。獲得的內(nèi)容流量，環(huán)比上升200%。

寵物品牌麥富迪，也加入了平臺(tái)推出的“百大萌主大賽”活動(dòng)，讓寵物直接進(jìn)直播間直播，吸引了大量“喜歡看”的觀眾，內(nèi)容流量環(huán)比提升112%。

等等。等等。

通過(guò)“百大萌主大賽”和“出圈了中國(guó)成分”這樣的活動(dòng)，平臺(tái)就能為商家創(chuàng)造更多獲取流量?jī)?nèi)容的好機(jī)會(huì)，讓商家加入就有收獲。“百大萌主大賽”，就吸引了超過(guò)3萬(wàn)的萌寵達(dá)人參加，獲得了超過(guò)1800萬(wàn)用戶的點(diǎn)贊支持。“出圈了中國(guó)成分”，更是助力了16個(gè)國(guó)貨美妝成交額破億，超過(guò)130個(gè)單品銷售額破千萬(wàn)。

聽(tīng)到這里，你感覺(jué)到什么沒(méi)有?抖音流量分配的邏輯，發(fā)生了重要變化。一個(gè)巨大的流量池向電商作者開(kāi)放了。你能舀多少，就看你用多大的勺了。

這把勺的名字，叫用戶“喜歡看”的內(nèi)容。

為什么在過(guò)去，會(huì)有那么多的叫賣式直播?因?yàn)檫@樣的轉(zhuǎn)化，是最直接的。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也是最快最好的。但是，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就不是最優(yōu)的內(nèi)容體驗(yàn)。

現(xiàn)在，做好內(nèi)容，就能在更廣闊的“內(nèi)容池”里獲得流量，誰(shuí)不想好好做內(nèi)容呢?這個(gè)時(shí)候，能夠提供好內(nèi)容的直播，可能就會(huì)取代叫賣式的直播，逐漸成為主流。

然后，用搜索，接住這些內(nèi)容“溢出”的流量。

什么是“溢出”的流量?

承接住搜索：激發(fā)，承接，轉(zhuǎn)化

一場(chǎng)用戶“喜歡看”的直播，一定會(huì)有很多輻射式關(guān)注。沒(méi)有看這場(chǎng)直播的用戶，被安利后，很可能會(huì)去“搜索”發(fā)生了什么。

比如，董明珠和俞敏洪直播后，關(guān)鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了43倍;關(guān)鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了133倍。甚至，會(huì)上熱榜，出圈到更多用戶。這就是：“溢出”的流量。

看圖。

那怎么接住這“溢出”的流量呢?

激發(fā)、承接、轉(zhuǎn)化。

在直播間，引導(dǎo)一些值得搜索的關(guān)鍵詞，激發(fā)大家搜索。比如“格力小家電旗艦店”。這就是“激發(fā)”。用戶感興趣的話，點(diǎn)擊小藍(lán)詞評(píng)論區(qū)的“小藍(lán)詞”，就會(huì)直接跳到搜索頁(yè)面。這時(shí)，你的旗艦店已經(jīng)準(zhǔn)備好。這就是“承接”。旗艦店里，用最相關(guān)的短視頻，吸引大家點(diǎn)進(jìn)去并購(gòu)買(mǎi)。這就是“轉(zhuǎn)化”。

激發(fā)、承接、轉(zhuǎn)化。這樣，才能最大化好內(nèi)容帶來(lái)的流量機(jī)會(huì)。

最后，我想再和你分享一組數(shù)據(jù)。

今年雙11，在抖音上，成交同比翻倍的品牌數(shù)量，超過(guò)了3.3萬(wàn);增速超500%的品牌數(shù)量，近1.7萬(wàn);275個(gè)品牌通過(guò)直播成交破億，2000+的單品成交破千萬(wàn) ……

而在這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是越來(lái)越多的商家，開(kāi)始提供內(nèi)容的確定性。因?yàn)閮?nèi)容的確定性，會(huì)換來(lái)流量的確定性。而流量的確定性，會(huì)換來(lái)銷量的確定性。

那么，我要怎么做，才能從中分一杯羹?

這就需要你理解流量池，做出好內(nèi)容，承接住搜索。

電商平臺(tái)一直在進(jìn)化。而每次進(jìn)化的一個(gè)關(guān)鍵指北針，就是平臺(tái)流量分配政策的變化。這些政策一進(jìn)化，你也必須進(jìn)化。比如抖音這次交易池和內(nèi)容池的“井水河水的合流”。

這次合流，對(duì)一些能做出用戶“喜歡看”的內(nèi)容的電商作者，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。甚至?xí)尯芏嘀辈ラg，逐漸從“3-2-1上鏈接”，轉(zhuǎn)向“當(dāng)你背單詞時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面”。

轉(zhuǎn)向我們用戶真正喜歡的樣子。

這就是，進(jìn)化的力量。

今年的雙11就要結(jié)束了。今年的雙11，是直播的岔路口。今年的雙11，越來(lái)越多的平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)了。比如抖音電商。他們開(kāi)始把流量的指揮棒，指向了好內(nèi)容。我不知道你怎么樣。反正我很喜歡。

因?yàn)椋茏龀龊脙?nèi)容的人，更值得期待。

祝能做出好內(nèi)容的你，總會(huì)花開(kāi)。

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