數(shù)字化營銷在當今早已不是一個新課題，經(jīng)歷了以程序化廣告為代表的“精準投放”時期及以“私域運營”等為代表的數(shù)字化用戶運營時期，現(xiàn)階段，數(shù)字化正作用于企業(yè)的品牌建設。而AI技術的新一輪爆發(fā)，無疑進一步為營銷行業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的想象空間。在存量競爭日趨激烈的今天品牌能否借助AI技術找到“增量場景”?實現(xiàn)品牌建設的AI化升級?

10月17日，360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《超級營響力》舉辦了《超級干貨：AI營銷場景落地實戰(zhàn)分享》直播，《傳神文案》作者、不空談品牌咨詢創(chuàng)始人空手受邀出席，并帶來《數(shù)字化品牌方法論的AI化升級》主題分享。

　　Setting場景+Tag標簽，創(chuàng)造品牌“增量增長”

品牌尋求增長，傳統(tǒng)的路徑是在細分市場中占據(jù)品類，但隨著品類市場規(guī)模及企業(yè)所占市場份額達到一定程度，便會進入瓶頸、陷入增長停滯甚至下行縮量——在一個存量，甚至縮量的市場中搶占更大的市場份額，勢必會造成營銷內(nèi)卷。

品牌的持續(xù)增長不應僅依賴于對既有市場的精耕細作，更應該著眼于開拓全新的需求空間，尋求“增量增長”。在這一過程中，“場景”成為了至關重要的一環(huán)——即品牌如何在消費者的日常生活中創(chuàng)造出更多使用產(chǎn)品的契機，進而催生新的市場需求。成功的品牌不再僅僅是單一商品或服務的提供者，而是能夠在多個生活場景中為用戶提供價值和服務的存在。

例如，知名能量飲料品牌——紅牛，從“汽車要加油，我要喝紅牛”的單一加油站場景，到廣為人知的“困了累了喝紅牛”的辦公、家庭、運動場景，憑借不斷豐富的場景占位，實現(xiàn)了持續(xù)30年的增長之路。

而占據(jù)場景，則需要標簽的配合。以方便面行業(yè)的場景和品牌策略的變遷為例， 十年前的方便面廣告之所以強調(diào)分量大、非油炸，是因為在當時方便面的消費場景是正餐場景。今天方便面已經(jīng)進入到一個休閑市場，宵夜解饞、宅家追劇是新的場景，小規(guī)格、新奇口味、刺激味蕾是它的新標簽。

Setting場景+Tag標簽所組成的“增量大模型”，為品牌在今天尋求“增量增長”提供了可行路徑。

AI賦能增量大模型，“進擊”消費者心智

那么，想要尋求“增量增長”，品牌如何能夠精準的定位場景，并為之打上匹配的標簽?

以安克品牌為例，初期，在銷售渠道無法提供用戶畫像數(shù)據(jù)情況下，安克通過收集、分析平臺上海量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評價和評分信息，為產(chǎn)品設計和優(yōu)化提供依據(jù)。后來安克將其升級為含用戶數(shù)據(jù)(各品類或區(qū)域用戶畫像)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)(用戶對產(chǎn)品的正負面評價、功能點訴求)、市場數(shù)據(jù)(品類規(guī)模、增速、價格區(qū)間、頭部產(chǎn)品和競爭情況)等核心數(shù)據(jù)在內(nèi)的VOC(用戶之聲)系統(tǒng)。安克圍繞VOC構(gòu)建起的運作機制和組織體系，創(chuàng)造了品牌出海的成功范例。

可見，精準的用戶洞察能夠為品牌進行產(chǎn)品決策、研發(fā)、推廣等提供科學依據(jù)，成為品牌增長的重要抓手。

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)洞察可以幫助我們了解用戶畫像和消費行為，但用戶的心里數(shù)據(jù)，比如他所關注的產(chǎn)品價值點、使用產(chǎn)品時的情緒，以往只能通過調(diào)研獲得。而今天在AI的賦能之下，品牌則能夠更好的洞察消費者的消費行為和情緒表現(xiàn)，進而找到增量場景。如借助大數(shù)據(jù)，品牌可以分析目標消費者和使用場景，洞察場景中的需求;NLP自然語言理解技術，則可以基于小紅書、微博、抖音等平臺上用戶真實反饋的視頻原聲、文字評論、商品評價等進行文本和語義分析，對消費者在使用場景下對產(chǎn)品價值關注點的側(cè)重和偏好進行挖掘，從而分析其心理狀態(tài)和情緒。

從用戶行為大數(shù)據(jù)和內(nèi)容大數(shù)據(jù)兩方面構(gòu)建起立體的"VOC"，在今天可以幫助企業(yè)更好的尋找增量場景。

針對空手的分享，360商業(yè)化市場部總經(jīng)理、《超級營響力》欄目主理人李佼分享觀點并提出問題。

李佼指出，目前提到增長，企業(yè)最先想到的都是人群標簽，空手老師帶來了新的洞察，提出場景+標簽這一“增量大模型”，隨著AI技術在營銷中的進一步應用，未來的品牌競爭將會更加注重用戶體驗和生活情境的整體構(gòu)建。那些能夠敏銳捕捉消費者需求的品牌，將在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)且高質(zhì)量的增長。

1、您所提出的增量大模型如何在企業(yè)中切實的落地?比如作為一個中小企業(yè)想要借助AI技術來洞察場景，它實際應用的路徑應該是怎樣的?

空手：對于今天的企業(yè)來說，只要在線上進行廣告投放、銷售就會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而且即使不在線上銷售和投放，只要品牌產(chǎn)品在各大社交平臺被消費者討論也會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。

企業(yè)在營銷中并不缺乏數(shù)據(jù)，缺乏的是如何去分析并挖掘數(shù)據(jù)的框架。以往大數(shù)據(jù)主要用于用戶畫像(分析消費者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù))，以及用戶管理(分析消費者的購買行為數(shù)據(jù))。而現(xiàn)在，我們更應該通過電商的大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)去分析消費者使用產(chǎn)品的場景，然后在每一場景中再去分析消費者的關注點、需求等。有了場景-標簽的框架，我們還可以去監(jiān)測品牌方在不同場景下的滲透率、場景增速等。

具體實現(xiàn)手段，一是可以通過電商平臺獲取數(shù)據(jù)進行分析。二是可以通過對電商評論區(qū)的消費者留言，以及消費者在微博、小紅書、抖音等平臺如何談論一個問題，這些內(nèi)容數(shù)據(jù)，通過文本挖掘等手段進行分析。

另外，傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)獲取方式，比如問卷、焦點小組等，也可以去分析消費者的使用場景，及不同場景下的標簽。

有了場景-標簽的框架，實際上就是給營銷(包括產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播推廣等)指明了方向。

2、在洞察消費者時，我們應該先洞察消費人群，還是洞察消費場景?

空手：首先，這兩件事情并不沖突，是可以并行的，因為所謂“人群”一定有其典型場景。我的習慣是先抓住一個大的核心場景然后再去看哪些人群最容易出現(xiàn)再這個場景中，這是我所找到的觸達目標人群的方法。

當然也可以反其道而行之，比如你的品牌目標人群是年輕人，今天年輕人的典型場景有哪些?比如說宵夜，加班、通勤、露營、咖啡或者說city walk，品牌要抓住年輕人，就要去這些場景中去抓。

但如果你產(chǎn)品的應用場景是帶娃、輔導作業(yè)，你在這些場景中是抓不到、也不是要抓年輕人群的。所以要觸達目標人群，必然需要去分析目標人群生活中有哪些典型場景。

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