隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)成本控制的需求日益迫切，企業(yè)越來越需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，確保有限的預(yù)算能夠被用在最具影響力的領(lǐng)域上。如何獲得精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和數(shù)據(jù)分析，找到新的增長點(diǎn)，是眾多企業(yè)亟需解決的問題。市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)決策中的重要性日益突出，精細(xì)化的調(diào)研不僅能夠幫助企業(yè)降低試錯(cuò)成本，還能為品牌在競(jìng)爭(zhēng)中提供有效的策略支持。庫潤數(shù)據(jù)通過創(chuàng)新的技術(shù)平臺(tái)化操作優(yōu)化了全球調(diào)研流程，同時(shí)基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為的深入理解，幫助客戶在復(fù)雜市場(chǎng)中獲得有力的分析和洞察，以支持其戰(zhàn)略決策。憑借覆蓋全球的樣本網(wǎng)絡(luò)和本地調(diào)研團(tuán)隊(duì)，庫潤能夠提供從全球視角到本地市場(chǎng)的全面分析，幫助企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中更好地把握消費(fèi)者行為變化，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本期專訪，TopDigital邀請(qǐng)到庫潤數(shù)據(jù)CEO潘昊，和他聊了聊在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)調(diào)研如何幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者需求、優(yōu)化品牌策略，幫助品牌全球范圍內(nèi)挖掘潛力市場(chǎng)，找到新的增長機(jī)會(huì)。

庫潤數(shù)據(jù)CEO潘昊

01精準(zhǔn)市場(chǎng)洞察：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L

TopDigital：您在市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)耕耘多年，企業(yè)在與市調(diào)公司合作時(shí)，最想達(dá)成的目的是什么?

潘昊：我們每年合作的品牌數(shù)量都在一兩百家左右，總體而言，他們的最終目的是提升業(yè)績(jī)和銷量。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的企業(yè)需要大量信息來做決策。通常，他們想了解的包括市場(chǎng)的宏觀狀況、消費(fèi)者的生活狀態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景、以及和他們品類相關(guān)的品牌使用情況。除此之外，企業(yè)還會(huì)詢問我們是否有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。例如，有些品牌想了解當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的具體表現(xiàn)，了解哪些品牌更受消費(fèi)者歡迎，哪些品牌在特定的品類中擁有更多的市場(chǎng)份額。

我們做的調(diào)研主要有三類，一種是消費(fèi)者態(tài)度和習(xí)慣調(diào)研，這類調(diào)研服務(wù)于營銷部門，幫助企業(yè)主了解市場(chǎng)整體情況，進(jìn)行產(chǎn)品定位。

此外，我們還會(huì)進(jìn)行新品開發(fā)的調(diào)研，關(guān)注產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、包裝材質(zhì)等研發(fā)問題，這些則是服務(wù)于研發(fā)部門的。

產(chǎn)品上線時(shí)，企業(yè)會(huì)關(guān)注品牌健康度、知名度以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)比情況，這時(shí)我們就會(huì)做品牌健康度的調(diào)研，幫助企業(yè)了解品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。

TopDigital：剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌是否也會(huì)尋找你們的數(shù)據(jù)支持，幫助他們了解中國市場(chǎng)?

潘昊：是的，確實(shí)有很多這樣的案例。前兩天我們剛和來自荷蘭的一家辣椒醬公司合作。這個(gè)品牌主要面向西餐市場(chǎng)，比如意大利面、披薩等，但他們想了解，是否可以將辣椒醬引入中國的本地消費(fèi)場(chǎng)景，特別是針對(duì)中餐或者川菜等。我們?yōu)樗麄冏隽耸袌?chǎng)調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)，港式餐點(diǎn)和蒸汽海鮮這類消費(fèi)場(chǎng)景可能會(huì)使用到他們的產(chǎn)品，而在中國家庭的日常消費(fèi)中，推廣難度較大。

借助市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠更清晰地了解到自己產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

02技術(shù)革新與調(diào)研平臺(tái)化：效率與效能的雙重提升

TopDigital：市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，這些年有發(fā)生一些技術(shù)上變革嗎?

潘昊：市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了很大的技術(shù)變革。早年間，我們的調(diào)研方式主要依靠傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷或者電話調(diào)研，后來逐漸引入了計(jì)算機(jī)這樣的新媒介。到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)主導(dǎo)了市場(chǎng)調(diào)研，尤其是這幾年，人工智能也在不斷滲透進(jìn)來。

我們推出了一款基于AI的包裝測(cè)試產(chǎn)品，過去我們需要找三五百個(gè)消費(fèi)者來評(píng)估一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)是否成功，現(xiàn)在通過歷史數(shù)據(jù)的積累和模型訓(xùn)練，我們可以快速模擬出包裝的成功率。這種AI技術(shù)在一些需要快速?zèng)Q策的場(chǎng)景中非常有幫助，能夠大大縮短調(diào)研周期。

定性調(diào)研的變化相對(duì)來說稍微小一些，但也有一些顯著的轉(zhuǎn)變。一方面隨著技術(shù)的進(jìn)步，我們?yōu)橹袊放浦鬟M(jìn)行的海外訪談越來越多，更多會(huì)使用Zoom等視頻會(huì)議工具。這些技術(shù)讓訪談變得更加高效、快捷，也能夠覆蓋更廣的地域。另一方面，我們也引入了AI技術(shù)，快速切換場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)AI聊天式答題形式。盡管技術(shù)的進(jìn)步對(duì)定性調(diào)研的影響不如定量調(diào)研那么大，但它讓市調(diào)的效率和便利性得到了顯著提升。

TopDigital：庫潤在調(diào)研平臺(tái)化方面有了很大的進(jìn)展，是什么促使您們決定將調(diào)研搬到平臺(tái)上來進(jìn)行?

潘昊：這個(gè)決定主要是基于市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的線下調(diào)研效率低下，品牌主需要與不同城市的多家公司溝通，管理起來非常麻煩。如果有一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)化整個(gè)調(diào)研過程，就能極大提高效率。我們的目標(biāo)不僅僅是在中國打通各個(gè)城市，還希望實(shí)現(xiàn)全球化，使全球的消費(fèi)者通過一個(gè)平臺(tái)以統(tǒng)一的方式進(jìn)行調(diào)研，從而顯著提升數(shù)據(jù)采集和分析的效率。

品牌可以直接在手機(jī)端微信小程序上創(chuàng)建自己的消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目

TopDigital：現(xiàn)在有哪些市調(diào)內(nèi)容是可以在平臺(tái)上完成的?哪些內(nèi)容目前還不能在線上平臺(tái)進(jìn)行?

潘昊：現(xiàn)在的定量調(diào)研基本上可以通過平臺(tái)完成，市場(chǎng)上大約有70%-80%的定量調(diào)研已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者對(duì)在線調(diào)研方式的接受度越來越高，使得絕大部分定量項(xiàng)目都可以在線完成。

一些涉及實(shí)地測(cè)試或線下體驗(yàn)的項(xiàng)目，如材質(zhì)或口味的測(cè)試，仍然需要線下操作。再比如我們做的“神秘顧客”監(jiān)測(cè)，像這類需要真人去線下門店窗口記錄與感受的調(diào)研項(xiàng)目就不適合搬到線上。

TopDigital：在平臺(tái)上收集大量數(shù)據(jù)后，如何保證數(shù)據(jù)的信效度?

潘昊：我們?cè)跀?shù)據(jù)的信度和效度上做了大量工作。庫潤堅(jiān)持本地化運(yùn)營，在全球擁有多個(gè)辦公室，確保各地區(qū)的數(shù)據(jù)采集和用戶代表性。我們每年還會(huì)針對(duì)欠缺的樣本人群進(jìn)行招募，以確保數(shù)據(jù)的廣泛性和準(zhǔn)確性。此外，在每個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中，我們根據(jù)客戶需求設(shè)置合理的樣本結(jié)構(gòu)，確保在最少的成本下維持?jǐn)?shù)據(jù)的有效性。

詳實(shí)完善的樣本人群

TopDigital：在興趣電商和直播電商興起的背景下，庫潤是否會(huì)針對(duì)這些新興領(lǐng)域提供一些特別的市調(diào)支持?

潘昊：這類客戶其實(shí)也有，但相對(duì)占比比較少，因?yàn)樗麄冇幸恍└雍?jiǎn)單的方式來獲取市場(chǎng)信息，比如在直播間進(jìn)行快速的迭代測(cè)評(píng)，快速的商品迭代也能讓他們獲得不少有價(jià)值的市場(chǎng)信息。

市場(chǎng)調(diào)研模式可以分為兩種，一種是市調(diào)公司做的規(guī)劃式調(diào)研，另一種是快速驗(yàn)證迭代式的調(diào)研。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)通常更傾向于迭代式思維，他們會(huì)迅速推出兩款產(chǎn)品，看哪一款更受歡迎，然后再淘汰不受歡迎的產(chǎn)品，進(jìn)一步開發(fā)受歡迎的產(chǎn)品的變種。通過不斷測(cè)試，他們可以快速確定市場(chǎng)偏好。傳統(tǒng)的規(guī)劃式調(diào)研則更強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊途C合評(píng)估。

TopDigital：在您看來，這種迭代式調(diào)研會(huì)對(duì)傳統(tǒng)調(diào)研模式產(chǎn)生沖擊嗎?

潘昊：我認(rèn)為這兩種方式是互補(bǔ)的，競(jìng)爭(zhēng)的成分沒有那么大。以前，很多企業(yè)沒有掌握那么多的流量或內(nèi)部沒有足夠的研究人員，所以需要依賴專業(yè)調(diào)研公司來獲取數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在有些公司具備了自主調(diào)研的能力，他們可以自己消化部分需求。不過，對(duì)于更復(fù)雜的分析工作，他們?nèi)匀恍枰{(diào)研專家的支持。這也是為什么我們這個(gè)行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被 AI 完全替代，復(fù)雜的數(shù)據(jù)解讀與市場(chǎng)洞察仍然需要人的判斷與分析。

03全球化視野：品牌如何進(jìn)入全球市場(chǎng)

TopDigital：庫潤是大概什么時(shí)候開始幫助中國企業(yè)去做出海調(diào)研的?

潘昊：我們的出海戰(zhàn)略大概是在2018到2019年左右正式提出的。那時(shí)，家電、游戲、電子產(chǎn)品等行業(yè)的出海節(jié)奏已經(jīng)相對(duì)較早。我們看到越來越多的客戶提出了海外市場(chǎng)的需求，尤其是那些在國內(nèi)積累了較大優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。得益于我們背靠Toluna集團(tuán)，擁有全球資源的支持，我們能夠迅速響應(yīng)客戶的國際化需求。通過海外的專家訪談、消費(fèi)者調(diào)研，我們幫助企業(yè)深入了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。

出海業(yè)務(wù)自2020年開始快速增長，目前占到公司總業(yè)務(wù)量的20%-30%。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)各國市場(chǎng)的需求差異巨大。例如，非洲市場(chǎng)對(duì)家庭用光伏組件的需求非常高，而美國市場(chǎng)的消費(fèi)者則更偏愛窗機(jī)而非掛式空調(diào)。我們通過調(diào)研為企業(yè)提供本地化的產(chǎn)品策略，幫助他們?cè)谌蚴袌?chǎng)中獲得成功。我們?cè)谌蚨鄠€(gè)國家設(shè)有本地團(tuán)隊(duì)，能夠確保調(diào)研的準(zhǔn)確性和代表性。得益于這種覆蓋全球的布局，我們不僅可以幫助中國企業(yè)出海，也為全球企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)提供支持。

TopDigital：在你看來，中國企業(yè)在出海時(shí)一般會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)?

潘昊：從宏觀的角度來看，挑戰(zhàn)大致有幾類。首先是中國企業(yè)在海外的品牌形象問題。過去幾十年，中國的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品質(zhì)量都有了顯著提升，但全球?qū)χ袊恼J(rèn)知依然有滯后性。很多海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌仍然抱有舊有的印象，比如認(rèn)為中國的產(chǎn)品雖然便宜，但質(zhì)量不高。雖然近年來有些中國品牌如大疆、比亞迪在海外市場(chǎng)獲得了良好口碑，但整體而言，這些固有印象依然是中國企業(yè)出海時(shí)需要面對(duì)的問題。其次，文化差異和本地化也是重要的挑戰(zhàn)。

很多中國企業(yè)習(xí)慣將國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到海外市場(chǎng)，但實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)效果并不好。舉個(gè)例子，很多中國游戲公司早期出海時(shí)曾直接把國內(nèi)的游戲翻譯成外語推向海外，結(jié)果并不理想。后來發(fā)現(xiàn)，與其簡(jiǎn)單地翻譯，還不如收購當(dāng)?shù)氐男⌒陀螒蚬静⒅匦麻_發(fā)一款適合本地市場(chǎng)的游戲效果更好。因此，企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，必須充分理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和文化，進(jìn)行針對(duì)性的本地化調(diào)整。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是品牌知名度問題。盡管很多中國品牌在國內(nèi)非常有知名度，但進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，它們幾乎是“白牌”——消費(fèi)者對(duì)其毫無認(rèn)知。這就意味著中國品牌在出海時(shí)，不僅要推銷產(chǎn)品，還要重新建立品牌形象，比如許多電商品牌在東南亞市場(chǎng)做得很好，但他們通常會(huì)用新的品牌名，而不是沿用中國國內(nèi)的品牌名。

TopDigital：中國企業(yè)出海時(shí)，您有哪些營銷推廣上的建議?

潘昊：營銷推廣可以從幾個(gè)方面入手。首先，最關(guān)鍵的基礎(chǔ)在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者的深入理解。我們通常會(huì)建議企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)前，先進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。就像我們常說的“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，市場(chǎng)摸底工作非常重要，了解消費(fèi)者需求、文化習(xí)慣是營銷的第一步。其次，傳統(tǒng)的鋪天蓋地式廣告雖然有效，但成本較高。我們通常建議企業(yè)尋找更經(jīng)濟(jì)合理的方式來提高品牌曝光率，比如優(yōu)化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和貨架展示。一個(gè)有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出，這也是一種有效的營銷方式。

包裝與貨架測(cè)試

廣告推廣方面，一個(gè)優(yōu)秀的廣告和一個(gè)普通廣告帶來的轉(zhuǎn)化率是完全不同的。我們開發(fā)了一套廣告研究工具，通過它可以分析不同廣告的表現(xiàn)，幫助客戶確定哪種廣告形式更有效。這套工具基于我們的大量歷史項(xiàng)目數(shù)據(jù)，能夠預(yù)測(cè)廣告在不同市場(chǎng)中的表現(xiàn)，從而為品牌制定更具針對(duì)性的廣告策略，最終提高廣告的有效性和轉(zhuǎn)化率。此外，我們通過調(diào)研工具和數(shù)據(jù)積累，還能幫助企業(yè)調(diào)整廣告的創(chuàng)意方向和語言風(fēng)格，使其更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美和溝通習(xí)慣。這一整套從調(diào)研到策略的服務(wù)，能幫助客戶更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，并提高廣告的轉(zhuǎn)化效果。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中，尤其重要。

04在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇：哪些行業(yè)有望穿越經(jīng)濟(jì)周期?

TopDigital：作為市調(diào)公司的CEO，可以說是離消費(fèi)者最近的人，您是否在當(dāng)前的市場(chǎng)中看到一些新的機(jī)會(huì)?

潘昊：市場(chǎng)機(jī)會(huì)我覺得還是挺多的，大家總是說現(xiàn)在“危機(jī)”，但我覺得“危機(jī)”的背后還是有很多機(jī)會(huì)的。每次有重大“危機(jī)”來的時(shí)候，總會(huì)有一些人能夠找到迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的機(jī)會(huì)，只是這種機(jī)會(huì)相對(duì)比較難得。比如，中國的工業(yè)品，尤其是機(jī)電類產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都有著廣泛的機(jī)會(huì)，特別是在中國與地緣政治關(guān)系較為友好的地區(qū)。這些地區(qū)對(duì)工業(yè)品有著巨大的發(fā)展需求，中國的工業(yè)產(chǎn)品以其高性價(jià)比和生產(chǎn)效率，在這些市場(chǎng)中有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，像中東和非洲等地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的增加，對(duì)中國的工業(yè)設(shè)備和機(jī)械需求不斷增加。然而，工業(yè)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的拓展也面臨著合規(guī)性挑戰(zhàn)，特別是對(duì)于一些需要與當(dāng)?shù)卣献鞯拇笮晚?xiàng)目。我們通常會(huì)通過調(diào)研，幫助企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)之前了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和貿(mào)易要求。例如，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、法律法規(guī)的合規(guī)性以及對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知等方面，提前做好調(diào)研，可以幫助企業(yè)避免因文化差異和政策限制引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。電子產(chǎn)品也是另一個(gè)重要的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐洲和東南亞市場(chǎng)對(duì)中國的電子產(chǎn)品需求依然旺盛，特別是一些新興科技產(chǎn)品，比如智能家居設(shè)備和可穿戴設(shè)備。中國企業(yè)可以通過出口這些產(chǎn)品，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣來進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。同樣的，食品飲料和美妝行業(yè)在東南亞和整個(gè)儒家文化圈依然有顯著的出海機(jī)會(huì)。盡管全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，這些行業(yè)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。尤其是在興趣電商的幫助下，品牌通過社交媒體和直播平臺(tái)推銷產(chǎn)品，能夠直接與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下激發(fā)新的消費(fèi)需求，形成新的消費(fèi)增量。此外，健康類產(chǎn)品和連鎖便利店業(yè)態(tài)也被認(rèn)為是抗周期能力較強(qiáng)的行業(yè)。

尤其是在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者對(duì)健康和便利的需求反而會(huì)增加。我們?cè)趯?duì)日本和美國經(jīng)濟(jì)衰退期的研究中發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)在不景氣時(shí)期依然能夠表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長。我們相信，隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，國家經(jīng)濟(jì)和政治實(shí)力不斷向外擴(kuò)展，企業(yè)結(jié)合自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力，勇敢地開拓新市場(chǎng)，依然有機(jī)會(huì)在全球競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)研也會(huì)在這一過程中，為企業(yè)提供前瞻性洞察，幫助它們找到增長點(diǎn)，給未來的持續(xù)發(fā)展積累更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）