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    皮草二代、高定大師,女裝商家為何紛紛搶占小紅書(shū)?

    當(dāng)大大小小的購(gòu)物節(jié)疲態(tài)盡顯,小紅書(shū)上的一次“非典型活動(dòng)”竟然讓女裝從業(yè)者集體迎來(lái)品牌巔峰?

    和大家耳熟能詳?shù)馁?gòu)物節(jié)相比,從8月17日持續(xù)到9月8日的小紅書(shū)「秋日煥新季」,不是只有一天的“購(gòu)物狂歡”,而是一場(chǎng)橫跨夏秋兩季、迎合消費(fèi)者服裝換季節(jié)奏的“生活節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。

    不少僅僅涉足電商兩三個(gè)月的女裝品牌,借這個(gè)活動(dòng)“橫空出世”,獲得生意上的巨大突破:從未涉足線上的高定大師,開(kāi)店兩個(gè)月,即實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播成交額200萬(wàn);海寧皮革城“廠二代”,開(kāi)播三周,銷(xiāo)售額破200萬(wàn);抖音頭部女裝主理人@我是摩羯,小紅書(shū)首播成交額突破500萬(wàn),觀看人數(shù)超過(guò)28萬(wàn)……

    秋日煥新季,怎么就成了女裝商家生意躍遷新機(jī)遇?

    高定大師臨產(chǎn)直播,打破成交記錄?

    首次嘗試電商的高定大師蘭玉,在小紅書(shū)開(kāi)店兩個(gè)月后,單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額就達(dá)到200萬(wàn)。

    這位全球唯一在法國(guó)高定時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周同時(shí)發(fā)布作品的華人設(shè)計(jì)師,不滿(mǎn)足于在高定藝術(shù)攀到頂尖,希望能適應(yīng)市場(chǎng)格局,實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。她認(rèn)為在小紅書(shū)贏面比較大:“小紅書(shū)的用戶(hù)群和我們的目標(biāo)客戶(hù)很匹配,感覺(jué)像是幫我們提前篩選了精準(zhǔn)用戶(hù)。”

    (蘭玉在巴黎高定秀場(chǎng)上)

    為了在設(shè)計(jì)師云集的小紅書(shū)上脫穎而出,蘭玉還找到了一個(gè)特色定位:“高品質(zhì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì),以地板價(jià)出售”。

    “用高定面料作原創(chuàng)設(shè)計(jì),在業(yè)界相當(dāng)罕見(jiàn)”,蘭玉解釋?zhuān)?ldquo;大品牌可能看不上這些小批量的特別制作,小品牌又可能沒(méi)能力做。”這種定位不僅僅是出于商業(yè)化考量,更來(lái)自蘭玉要做“百年品牌”的追求。

    一方面,堅(jiān)持高品質(zhì)是對(duì)“蘭玉”IP和消費(fèi)者的雙重尊重,每個(gè)系列都要做出獨(dú)特風(fēng)格和亮點(diǎn),要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求;另一方面,提供“平價(jià)高定服務(wù)”是為“利他”。

    “我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利他主義,讓用戶(hù)生活更加便利。”蘭玉表示,不希望有“強(qiáng)迫顧客購(gòu)物”的感覺(jué),而是希望顧客根據(jù)自己的需求和時(shí)間安排參與。

    鼓勵(lì)顧客基于切身需求購(gòu)物,反過(guò)來(lái)加深了顧客對(duì)品牌的信任、增強(qiáng)了產(chǎn)品的生命力。蘭玉記得很多來(lái)自顧客的愛(ài)惜:“有的顧客說(shuō),就算自己穿不了,也會(huì)送給家人或朋友,因?yàn)椴簧岬猛素?有些款式過(guò)了夏天就停產(chǎn)了,但顧客還在尋找——我們稱(chēng)之為“海底撈”,客服會(huì)去倉(cāng)庫(kù)幫他們翻,他們也會(huì)請(qǐng)求我們用剩余的布料再做一件。”

    “利他”理念同時(shí)體現(xiàn)在服務(wù)上,用蘭玉的話來(lái)說(shuō),“基本是把線下的高定服務(wù)全流程搬到線上”。

    品牌會(huì)基于每位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好推薦不同產(chǎn)品,甚至專(zhuān)門(mén)為喜歡某種風(fēng)格的一類(lèi)客戶(hù)設(shè)計(jì)新品,此外像改衣等需求,也會(huì)協(xié)助解決。同時(shí),直播間邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)搭配師入駐,根據(jù)場(chǎng)景和主題提供搭配長(zhǎng)期的搭配建議,比如“辦公室穿搭”專(zhuān)題,讓創(chuàng)新絲滑融入生活場(chǎng)景,實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值、審美價(jià)值三管齊下。

    基本只用來(lái)溝通答疑而不推銷(xiāo)的粉絲群,則是一個(gè)直接為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的途徑。“不管是關(guān)于單品還是搭配,又或者售后相關(guān),比如一個(gè)月前買(mǎi)的東西出現(xiàn)了問(wèn)題,只要和我們的產(chǎn)品有關(guān),我們都會(huì)在群里及時(shí)解答。”蘭玉本人也會(huì)在孕期不便直播時(shí),充當(dāng)盡量秒回的客服角色。

    創(chuàng)立的第一個(gè)月,就有用戶(hù)在玉蘭悠悠消費(fèi)了十幾萬(wàn),第二個(gè)月開(kāi)始,品牌業(yè)績(jī)已經(jīng)超出預(yù)期;第三個(gè)月,玉蘭悠悠已經(jīng)建起三個(gè)500人滿(mǎn)員的粉絲群。

    “秋日煥新季”繼續(xù)助推銷(xiāo)售額攀上新高度。尤其在8月24日,離預(yù)產(chǎn)期只有一個(gè)月的蘭玉,挺著大肚子堅(jiān)持播完全場(chǎng),單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到200萬(wàn),打破玉蘭悠悠銷(xiāo)量歷史記錄。

    “參加‘秋日煥新’活動(dòng)后,我們的上新速度翻倍了。”蘭玉介紹,玉蘭悠悠上新頻次從每周6、7款,增加到每周10-15款,還特別準(zhǔn)備了純真絲發(fā)圈和手包作為福利品。這種拼勁在小紅書(shū)得到意想不到的回報(bào),“每次預(yù)告有新品,尤其是限量版的特殊商品時(shí),觀眾數(shù)量就會(huì)明顯增加”,而福利品一拋出來(lái),“直播間的熱度肯定能提升30%到50%”。

    (產(chǎn)品均以精美時(shí)尚大片呈現(xiàn))

    現(xiàn)在,蘭玉為品牌定下了“雙十一破兩三千萬(wàn),年底破一個(gè)億”的目標(biāo)。她說(shuō)目前還有很多王牌沒(méi)拿出來(lái),未來(lái)計(jì)劃邀請(qǐng)合作明星參與預(yù)告,還有去國(guó)外或度假勝地開(kāi)設(shè)直播間的打算,讓消費(fèi)者更身臨其境體驗(yàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式。

    海寧皮革城“廠二代”,開(kāi)播一個(gè)月突破200萬(wàn)?

    海寧皮革城“廠二代”許源庭,在小紅書(shū)創(chuàng)立皮草品牌CHIC HULU,開(kāi)播一個(gè)月就在這次“秋日煥新季”銷(xiāo)售額突破200萬(wàn),訂單量比活動(dòng)前翻了倍。

    “海寧皮革城火了這么久,但到現(xiàn)在只有賺錢(qián)的商家,但卻沒(méi)有一個(gè)大家公認(rèn)的品牌。”創(chuàng)立CHIC HULU,主理人許源庭有著強(qiáng)烈的情懷。“我想讓三年五年過(guò)后所有買(mǎi)了我皮草的人,當(dāng)有一天別人問(wèn)他衣服是在哪里買(mǎi)的時(shí)候,他說(shuō)CHIC HULU的時(shí)候,覺(jué)得很驕傲。”

    許源庭是標(biāo)準(zhǔn)的皮草二代。父輩1999年就成立了自己的線下皮草品牌維爾金娜,前些年在全國(guó)有100家線下連鎖專(zhuān)賣(mài)店;受疫情影響,只保留了兩家大型生活體驗(yàn)館。家族工廠現(xiàn)在也還在為很多淘寶頭部、小紅書(shū)商家做代工。

    許源庭自己大學(xué)開(kāi)始就不斷創(chuàng)業(yè):在百度貼吧賣(mài)數(shù)碼產(chǎn)品、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)東南亞特產(chǎn)的微信商城。深知線上玩法和電商紅利的他,想根據(jù)小紅書(shū)的調(diào)性和自家產(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)打造線上品牌;他去年開(kāi)始籌備CHIC HULU,今年才在小紅書(shū)把店開(kāi)起來(lái)。

    他們開(kāi)始籌備的時(shí)候就發(fā)現(xiàn),小紅書(shū)消費(fèi)者對(duì)皮草的審美已經(jīng)從極簡(jiǎn)轉(zhuǎn)向“大嫂”式富貴中古風(fēng)。制作產(chǎn)品時(shí),他們一度擔(dān)心太富貴的款式會(huì)很“勸退”,但本次夏秋換季一發(fā)售,“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者巨喜歡”。CHIC HULU最近的一個(gè)爆款,主打的就是富貴逼人。

    許源庭表示:“小紅書(shū)不一樣,消費(fèi)水平高,人群非常精準(zhǔn);并且客戶(hù)非常懂時(shí)尚,也特別認(rèn)真;你價(jià)格高可以,但一定要產(chǎn)品好。筆記、直播一定要用客觀事實(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)跟他們描述。產(chǎn)品是什么等級(jí)、材料、工藝,別想糊弄。”

    為了打造好的產(chǎn)品,取得用戶(hù)信任,許源庭從材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)制作,再到筆記宣發(fā)全程參與。雖然自嘲是長(zhǎng)相一般頭發(fā)沒(méi)多少的中年男人,但目前的直播和視頻,許源庭很多都親自出鏡。“因?yàn)槿虆⑴c,所以我講每句話都很專(zhuān)業(yè),能讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感。”

    此外,許源庭還要求主播別逼單多分享:“在整個(gè)直播過(guò)程中,我們都不逼單,只是對(duì)產(chǎn)品做客觀的描述,客觀的穿搭講解,然后去呈現(xiàn)產(chǎn)品整體的效果,讓消費(fèi)者慢慢喜歡上你。”

    “我還要讓所有的用戶(hù)進(jìn)入直播間,就能體會(huì)到一種體驗(yàn)感和服務(wù)感!”許源庭做了所有顧客的信息表,只要在直播間詢(xún)問(wèn)過(guò)產(chǎn)品,哪怕只有一次,都馬上會(huì)被記住,下一次再來(lái),主播會(huì)準(zhǔn)確報(bào)出身高體重,為她推薦最合適的產(chǎn)品。

    這些舉措背后是許源庭對(duì)顧客的深層理解:“用戶(hù)為什么要買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品,就是想穿到不同的東西,想體驗(yàn)更精細(xì)的服務(wù),那么我就要從用戶(hù)進(jìn)直播間開(kāi)始,提供超好的體驗(yàn)感。”

    許源庭說(shuō),之所以CHIC HULU生意能快速爆發(fā),除了用心做好產(chǎn)品和內(nèi)容,關(guān)鍵做好粉絲維護(hù)。“一定要做粘性,一定要做復(fù)購(gòu),一定要對(duì)粉絲做強(qiáng)維護(hù)”。

    許源庭會(huì)引導(dǎo)粉絲進(jìn)群,不定期主動(dòng)給老客戶(hù)發(fā)禮品,并用精心準(zhǔn)備的小禮物鼓勵(lì)客戶(hù)發(fā)布曬單筆記和買(mǎi)家秀;這些筆記又會(huì)被他再分享到群里,吸引其他顧客圍觀。“當(dāng)消費(fèi)者都在說(shuō)我們的產(chǎn)品好,大家就會(huì)更信任我們。目前我們店里80%的顧客都有復(fù)購(gòu)。”

    秋日煥新季已過(guò),CHIC HULU的主理人許源庭,已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃雙十一:“我會(huì)上新應(yīng)季的產(chǎn)品出來(lái),比如說(shuō)羊絨大衣、羊絨衫、皮草帽等。我還要做超具性?xún)r(jià)比的新品,打破所有人對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知,要一上線就讓客戶(hù)產(chǎn)生想搶的那種感覺(jué)。”

    許源庭對(duì)接下來(lái)的雙十一充滿(mǎn)信心:“我覺(jué)得500萬(wàn)是完全沒(méi)有問(wèn)題的,這個(gè)事情很有底氣。如果按十天的周期算,我們成交額應(yīng)該是破千萬(wàn)的。”

    抓“生活節(jié)點(diǎn)”,才是生活方式電商的營(yíng)銷(xiāo)正解?

    在高定界站穩(wěn)腳跟的設(shè)計(jì)師、跨界創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主理人,抖音女裝頭部主理人,怎么都愿意往小紅書(shū)跑,還都在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超高業(yè)績(jī)?當(dāng)618、雙十一等等曾經(jīng)一呼百應(yīng)的購(gòu)物節(jié)越來(lái)越讓消費(fèi)者感到疲憊,形形色色的商家為何在“秋日煥新季”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)?

    答案藏在真實(shí)生活里。

    消費(fèi)需求不是任由人造節(jié)點(diǎn)指哪兒打哪兒,單純靠打折促銷(xiāo)激發(fā)出來(lái)的消費(fèi)欲望,如今似乎快要消磨殆盡;而順應(yīng)日常、貼合生活展開(kāi)的生活節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),建立在真實(shí)需求之上,是更有活力、更可持續(xù)的方式。

    對(duì)于生活方式電商,抓住生活節(jié)點(diǎn)是必然選擇。惟其如此,才不需要依賴(lài)跳樓價(jià)為噱頭,不需要炮制復(fù)雜降價(jià)機(jī)制以期“拖住”消費(fèi)者多停留,而是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù),迎來(lái)和目標(biāo)人群的雙向奔赴。

    強(qiáng)調(diào)“活人感”“社區(qū)感”的小紅書(shū),提供了比較理想的環(huán)境。3億月活用戶(hù)中,95后占比超過(guò)50%,一二線城市用戶(hù)占比50%,社區(qū)分享者超1億,UGC內(nèi)容占比達(dá)90%。這意味著小紅書(shū)具有強(qiáng)大的人群穿透力和品牌普適性,是做品牌的煉金場(chǎng)、搞時(shí)尚的主陣地。

    所以像“秋日煥新季”這樣的活動(dòng)能成為商家們的新機(jī)會(huì),也就很好理解了。消費(fèi)者可以基于自己的需求和喜好挑選產(chǎn)品,不必在價(jià)廉卻同質(zhì)化的商品堆里打轉(zhuǎn);商家可以堅(jiān)持自己的品牌特色,靠好產(chǎn)品、好服務(wù)、好內(nèi)容摸索出自己的突圍之路。

    生活節(jié)點(diǎn)應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)需而變,每一重變化,都是生活方式電商的好機(jī)會(huì)。

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