2023 年 9 月,TikTok Shop 正式在美國(guó)市場(chǎng)上線。短短一年里,TikTok Shop 的一舉一動(dòng)都牽引著國(guó)內(nèi)的從業(yè)者和觀察者大量關(guān)注。其中被熱議最多的,還是直播電商模式在海外是否會(huì)“水土不服”,是否能在美國(guó)“入鄉(xiāng)隨俗”。

有分析認(rèn)為,海外市場(chǎng),尤其是美國(guó)市場(chǎng)存在諸多客觀制約因素,例如美國(guó)用戶還不習(xí)慣直播電商購(gòu)物,美國(guó)主播沒有國(guó)內(nèi)主播“卷”,本地商家和品牌投入熱情與實(shí)際參與程度存疑。此外,美國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈,不僅有壟斷多年的巨頭,也有激進(jìn)擴(kuò)張的新入局者。同時(shí),本地的監(jiān)管環(huán)境也給入局者也帶來壓力。因此有一種觀點(diǎn)是,TikTok 要在海外,尤其是美國(guó)做大電商事業(yè),是非常艱難的。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn),TikTok Shop 美區(qū)近期亮眼動(dòng)作頻出,從 6 月夏季大促誕生多個(gè)百萬(wàn)美元直播間,到 8 月“返校季”商家、品牌和消費(fèi)者的參與熱情和投入度越發(fā)高漲。這一方面當(dāng)然離不開 TikTok Shop 不斷加碼對(duì)于商家達(dá)人直播生態(tài)的扶持;另一方面,隨著頭部大場(chǎng)直播涌現(xiàn),本土品牌和社交平臺(tái)嗅到了機(jī)遇,加快布局直播電商,紛紛增加了投入。同時(shí),本地消費(fèi)者的直播購(gòu)物心智也正在逐漸形成。這一切似乎都提示著,美國(guó)市場(chǎng)的電商發(fā)展?jié)摿φ诓粩噌尫?直播電商也在海外的挑戰(zhàn)和機(jī)遇中逐步前進(jìn)。

通過不斷加深對(duì)本地市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、積極融合本地資源、耐心耕耘和培育用戶心智,TikTok Shop 在美區(qū)的潛力,看起來在這個(gè)夏天已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的正面反響。而直播電商這種模式能否在美國(guó)走通,創(chuàng)作者、商家和品牌也用實(shí)際行動(dòng)投出了他們的關(guān)鍵一“票”。

從美國(guó)夏季大促到返校季,TikTok Shop本地化“人貨場(chǎng)”漸趨成熟

8、9 月份的傳統(tǒng)“返校季”,各大電商平臺(tái)紛紛推出豐富的促銷活動(dòng),幫助家長(zhǎng)和學(xué)生為即將到來的新學(xué)年做好準(zhǔn)備。在今年的 TikTok Shop 美國(guó)返校季活動(dòng)中,由直播和短視頻驅(qū)動(dòng)的 TikTok Shop 內(nèi)容場(chǎng)表現(xiàn)格外出色,成為大促銷售的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

8 月 6 日至 8 月 10 日短短 5 天內(nèi),TikTok Shop 上的商家和達(dá)人共發(fā)布了近 50 萬(wàn)支電商短視頻,這些內(nèi)容吸引了超過 210 萬(wàn)美國(guó)用戶購(gòu)買暢銷商品。此外,近 8 萬(wàn)場(chǎng)風(fēng)格各異的直播帶貨活動(dòng),讓幾十萬(wàn)美國(guó)用戶蜂擁進(jìn)直播間。據(jù)了解,美國(guó) TikTok 用戶在返校季直播間共下單了超過 630 萬(wàn)個(gè)訂單,直播購(gòu)物已然成為家長(zhǎng)和老師們選購(gòu)商品的重要途徑。

除了用戶的直播購(gòu)物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,美國(guó)達(dá)人和主播對(duì)于直播帶貨模式“熟能生巧”,甚至主播們也變得越來越“卷”。一個(gè)典型的案例就是,在今年 TikTok Shop 夏季大促中,英美市場(chǎng)誕生了多個(gè)百萬(wàn)美元直播間,這也部分得益于英美主播在直播技巧培訓(xùn)和豐富貨品加持下的超長(zhǎng)連續(xù)直播。

早在 6 月份,美國(guó)達(dá)人 Stormi Steele 就通過 6 小時(shí)的直播,創(chuàng)造出 TikTok Shop 美國(guó)首個(gè)單場(chǎng)直播百萬(wàn)美元的成績(jī)。此舉引得美國(guó)主流媒體紛紛報(bào)道,Stormi Steele 還被邀請(qǐng)到了 CNBC 電視節(jié)目上接受采訪。7 月份,同樣在美區(qū)的西班牙語(yǔ)主播 Mandys Pena 在一場(chǎng) 8 小時(shí)的品牌直播活動(dòng)中,刷新美國(guó)單場(chǎng)直播記錄至 121 萬(wàn)美元。

這樣的直播購(gòu)物熱潮也“卷”到了英區(qū)。7 月,英國(guó)達(dá)人 Mitchell Halliday 通過一場(chǎng) 12 小時(shí)的直播馬拉松收獲 83 萬(wàn)美元,令其創(chuàng)立的 Made By Mitchell 成為英國(guó)首個(gè)單日銷售額達(dá) 100 萬(wàn)美元的品牌。該銷售記錄保持不到一個(gè)月,又被英國(guó)美妝品牌 P.Louise 的一場(chǎng) 12 小時(shí)直播,直接拉高至 200 萬(wàn)美元。

百萬(wàn)級(jí)別的直播大場(chǎng)固然需要多方的配合和極大資源的投入,長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)直播對(duì)于主播和背后團(tuán)隊(duì)也是極大的考驗(yàn)。中腰部商家和達(dá)人的集中突破,則正在預(yù)示著海外直播電商生態(tài)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。這個(gè)夏天,從 TikTok Shop 幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)美元直播大場(chǎng)涌現(xiàn),再到返校季 8 萬(wàn)場(chǎng)次直播的同步狂歡,這些或許正說明英美直播電商的發(fā)展腳步在穩(wěn)健向前邁進(jìn)。

本地主播生態(tài)的成熟度不僅是驗(yàn)證直播購(gòu)物模式在該市場(chǎng)成功與否的關(guān)鍵要素,也是吸引本地品牌投入,進(jìn)而提升可購(gòu)物商品豐富度的重要驅(qū)動(dòng)力。

從夏季大促到返校季,我們發(fā)現(xiàn),越來越多來自不同品類的美國(guó)品牌正在認(rèn)可直播購(gòu)物對(duì)商業(yè)和品牌的價(jià)值,并意識(shí)到 TikTok Shop 作為這種新興電商模式引領(lǐng)者的潛力。當(dāng)下,這些品牌也在積極布局直播購(gòu)物渠道。當(dāng) Stormi Steele 所創(chuàng)立的小眾美妝品牌 Canvas Beauty 最開始在夏季大促一騎絕塵的時(shí)候,很多人覺得這或許是一個(gè)偶然。但當(dāng)越來越多來自美國(guó)知名品牌在旺季大促持續(xù)投入時(shí),這或許可以表明美國(guó)品牌紛紛入局直播已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì),而不是僅僅是偶然的個(gè)例。

TikTok Shop 的夏促和返校季戰(zhàn)報(bào)顯示:巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和 Nyx 等國(guó)際大品牌積極參與了 7 月夏促活動(dòng),并通過 TikTok Shop 提供特色商品和獨(dú)家優(yōu)惠。8 月返校季,零食品牌多力多滋、飲料品牌 Liquid I.V.、廚房器具品牌 Ninja Kitchen US、家電品牌 Shark Home 和美妝品牌 Too Faced 等美國(guó)知名品牌均參與其中。文具品牌 Bic Store 和 Uni Brands、電子品牌 Arzopa 等更是在大促期間獨(dú)家發(fā)布了新的產(chǎn)品系列。

此外,本次返校季的另一大亮點(diǎn)來自 TikTok Shop 與本地“人貨場(chǎng)”的深度融合。TikTok Shop 積極融合本土資源,以實(shí)際行動(dòng)回饋當(dāng)?shù)?持續(xù)耕耘。據(jù)悉,TikTok Shop 將在 9 月 9 日至 13 日的美國(guó)家長(zhǎng)教師協(xié)會(huì)返校周期間,捐贈(zèng) 10 萬(wàn)美元為馬里蘭州和華盛頓州的部分學(xué)校提供資金和購(gòu)買教室用品。此外,平臺(tái)還將通過特別贈(zèng)送返校季用品包,來表達(dá)對(duì)西雅圖當(dāng)?shù)亟搪殕T工的認(rèn)可和鼓勵(lì),幫助教育工作者在課堂內(nèi)外做好迎接新學(xué)年的準(zhǔn)備。

直播電商優(yōu)勢(shì)逐漸釋放,用戶忠誠(chéng)度穩(wěn)步上升

美國(guó)始終是各大電商平臺(tái)競(jìng)相布局的戰(zhàn)略市場(chǎng),直播電商則是新的藍(lán)海。根據(jù) Statista 的調(diào)研數(shù)據(jù),2023 年美國(guó)直播電商銷售額估計(jì)達(dá)到 500 億美元,到 2026 年這一數(shù)據(jù)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)近 40%,占北美所有電商銷售額的 5% 以上。

據(jù) Retail Economics 與 TikTok 合作發(fā)布的報(bào)告顯示,44% 的社交媒體用戶直接通過 TikTok 購(gòu)買過商品。同時(shí),平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度也在穩(wěn)步上升。根據(jù)分析公司 Earnest Analytics 對(duì)于 TikTok Shop 年中大促的分析數(shù)據(jù),65% 的顧客是 TikTok Shop 的獨(dú)家購(gòu)物者。

TikTok 最近發(fā)布的《2024 的下一步:購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告》也指出,TikTok Shop 正在從短暫的爆款消費(fèi)目的地,轉(zhuǎn)變成為深思熟慮的消費(fèi)者購(gòu)買決策的電商平臺(tái)。這也促使品牌通過 TikTok 上的趨勢(shì)和分析,精準(zhǔn)定位用戶心理,調(diào)整策略以適應(yīng)新的消費(fèi)者習(xí)慣。

TikTok 全球商業(yè)化營(yíng)銷主管 Sofia Hernandez 表示,“當(dāng)今的消費(fèi)者受到快樂、好奇心和對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值渴望的激勵(lì),優(yōu)先考慮真正的品牌關(guān)系而不是膚淺的互動(dòng)。”品牌可以通過在 TikTok Shop 上創(chuàng)建真實(shí)的、社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容來取得成功。這些內(nèi)容應(yīng)與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴,促進(jìn)真實(shí)的連接,并超越單純的產(chǎn)品銷售。

隨著 TikTok Shop 在英美市場(chǎng)潛力的逐步釋放,百萬(wàn)直播間和越來越多的創(chuàng)業(yè)者財(cái)富故事正吸引著更多中小商家和創(chuàng)作者通過 TikTok Shop 嘗試直播帶貨。

二手奢侈品時(shí)裝公司 Luxe Collective 的主播 Josh Reais 表示,直播購(gòu)物的吸引力,正是來源于“親臨現(xiàn)場(chǎng)”的原生感,以及不同于傳統(tǒng)線下購(gòu)物的新奇體驗(yàn)。除了與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng),線上購(gòu)物的便利性之外,消費(fèi)者通過與眾多直播間觀眾分享建議和交流興趣,所獲得的歸屬感和社區(qū)感,也是 TikTok Shop 直播的魅力所在。

TikTok Shop 直播的互動(dòng)性和靈活性,也能適應(yīng)各種風(fēng)格的達(dá)人,提供多樣化的銷售渠道。例如元老級(jí)的網(wǎng)紅 Tati Westbrook,通過諸如美妝課等線上 TikTok 直播活動(dòng),與觀眾互動(dòng),并根據(jù)觀眾反饋實(shí)時(shí)調(diào)整策略,根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品展示和推薦,既推廣了品牌也實(shí)現(xiàn)了銷售,實(shí)現(xiàn)了聲譽(yù)和盈利的雙收。TikTok Shop 直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng),降低了對(duì)編輯腳本、剪輯視頻的嚴(yán)格需求,其“貨找人”的發(fā)現(xiàn)特性也降低了達(dá)人和品牌對(duì)于粉絲深度支持的依賴性。

TikTok Shop 正式進(jìn)入美國(guó)還不到一年,雖然其取得的成績(jī)尚不能用“爆發(fā)”來形容,但是近期的表現(xiàn)或許正說明潛力在逐步釋放。今年初,TikTok 發(fā)布了首份《TikTok Shop 安全報(bào)告》。報(bào)告顯示,截至 2023 年底,超過 50 萬(wàn)名商家在 TikTok 上向美國(guó)用戶銷售商品。全球范圍內(nèi),TikTok Shop 去年 12 月有超過 1500 萬(wàn)名賣家,其中有 600 多萬(wàn)名是在下半年增加的。

從百萬(wàn)直播間到數(shù)萬(wàn)場(chǎng)直播同頻,再到越來越多品牌、商家、創(chuàng)作者和用戶的廣泛參與,直播電商或許正在影響甚至重塑著海外電商的商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)者心智。這其中逐漸釋放的巨大商業(yè)潛力也為品牌、商家和創(chuàng)作者提供了廣闊的想象空間、穩(wěn)健的發(fā)展機(jī)會(huì),并正為市場(chǎng)和行業(yè)帶來更多驚喜的可能性。

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