近年來(lái)，消費(fèi)主力群體正逐漸年輕化，年輕人的消費(fèi)思維、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式正引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展。

國(guó)貨品牌在市場(chǎng)中取得突破的背后，除了長(zhǎng)期致力于品牌力和產(chǎn)品力的建設(shè)，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)地與年輕消費(fèi)者群體展開深度對(duì)話并激發(fā)共鳴。

縱觀國(guó)貨行業(yè)，從奶茶、咖啡、酒飲到服裝、護(hù)膚品，近年來(lái)爆紅的盲盒文化、品牌聯(lián)名和IP衍生品，無(wú)不精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)群體的爽點(diǎn)。

盡管市場(chǎng)空間廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。誰(shuí)能贏得年輕消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就能引領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)。

在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，如何在眾多國(guó)貨品牌中脫穎而出?燕之屋在八月通過(guò)一場(chǎng)別具匠心的生日應(yīng)援活動(dòng)，為這一問(wèn)題提供了答案。

燕之屋喊話一眾國(guó)貨品牌

打開明星營(yíng)銷新思路

8月5日，燕之屋在線下推出百米大屏廣告，為全球品牌代言人王一博慶生，并連發(fā)12張海報(bào)，聯(lián)動(dòng)喊話王一博代言的百雀羚，臺(tái)鈴、庫(kù)迪咖啡、阿道夫等多個(gè)國(guó)貨品牌，借勢(shì)生日應(yīng)援發(fā)起了一場(chǎng)國(guó)貨抱團(tuán)行動(dòng)，自帶破圈流量。

隨后，多個(gè)品牌紛紛回應(yīng)，通過(guò)“人格化”對(duì)話，有效吸引并觸達(dá)了一眾年輕消費(fèi)群體。

早在今年5月，燕之屋官宣王一博作為最新全球品牌代言人，通過(guò)眾多跨界KOL的營(yíng)銷傳播，引發(fā)了社交平臺(tái)的廣泛關(guān)注和熱議。

這場(chǎng)借勢(shì)生日營(yíng)銷的巧妙之處在于，在前期社交聲量鋪開的基礎(chǔ)上，再次將圍觀群眾的關(guān)注度和情緒引爆在一段熱鬧互動(dòng)場(chǎng)景中。當(dāng)圍觀群眾被引導(dǎo)代入品牌視角時(shí)，便潛移默化地與品牌站到了同一陣線，突破了傳統(tǒng)冷硬的刻板宣傳，完成營(yíng)銷破圈。

那么，在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，別人都在絞盡腦汁突圍，為何燕之屋選擇了抱團(tuán)?

先前由蜂花帶頭開啟的國(guó)貨抱團(tuán)成功出圈，讓很多國(guó)貨看到了營(yíng)銷的另一種可能。而后興起的00后運(yùn)營(yíng)“社交悍匪”，更是將低成本高效率的品牌人格化運(yùn)營(yíng)應(yīng)用到了極致。

燕之屋已成立27年，深諳國(guó)貨發(fā)展之道，與其“自說(shuō)自話”，不如打開格局。

據(jù)粉絲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在王一博合作的20+品牌中，就有18個(gè)為國(guó)貨品牌。除了百雀羚、安踏等耳熟能詳?shù)睦蠂?guó)貨，還有C咖、噸噸這樣的新國(guó)貨。王一博及其龐大粉絲群體為這些新國(guó)貨帶來(lái)了巨大的關(guān)注，同時(shí)也為老國(guó)貨注入了年輕化因子。

因此燕之屋以王一博為聯(lián)動(dòng)紐帶，發(fā)出了“我們同為國(guó)貨，有著同一位代言人——你的國(guó)貨搭子”的呼吁，并在每張海報(bào)中都植入了各家品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，在消費(fèi)者心智種下品牌認(rèn)知。

在這場(chǎng)“喊話”狂歡中，最大的亮點(diǎn)在于品牌緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，善于與年輕用戶互動(dòng)，把新生代力量變成了國(guó)貨之間的聯(lián)動(dòng)紐帶，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”和目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，為表達(dá)欲旺盛的年輕人帶來(lái)傳播的新鮮感與更深層的品牌認(rèn)同感。

不難看出，燕之屋在造勢(shì)方面，不僅擅長(zhǎng)使用流量工具，而且能及時(shí)捕捉新鮮角度并對(duì)其進(jìn)行加熱破圈，搭建起品牌與年輕消費(fèi)群體交流的橋梁，讓品牌形象以一種很新的方式植入了消費(fèi)者的腦子里。

在個(gè)性化的新消費(fèi)時(shí)代，通過(guò)共頻對(duì)話，獲得年輕人的認(rèn)同，建立獨(dú)特情感聯(lián)系的附加，才是年輕人愿意為其消費(fèi)的根本原因。

年輕化玩法

構(gòu)建品牌全新認(rèn)知

除了借勢(shì)品牌代言人，燕之屋在消費(fèi)者端也做足了功課。

在“養(yǎng)生大軍”年輕化的今天，燕窩市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者對(duì)于燕窩產(chǎn)品有著更高的需求和期待，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，更重視品牌所傳遞的價(jià)值觀和生活方式。

創(chuàng)立27年，與時(shí)俱進(jìn)的年輕化戰(zhàn)略，正是燕之屋不斷前行的底氣與指引。

在IP化基礎(chǔ)上，燕之屋不斷創(chuàng)新年輕化玩法，通過(guò)跨界聯(lián)名、明星粉絲營(yíng)銷、創(chuàng)意快閃活動(dòng)、社群裂變互動(dòng)等多種營(yíng)銷方式組合，構(gòu)建品牌全新認(rèn)知，進(jìn)一步拉攏年輕消費(fèi)者的心。

讓我們回顧一下近年來(lái)燕之屋的一些營(yíng)銷動(dòng)態(tài)：

玩轉(zhuǎn)聯(lián)名——與現(xiàn)象級(jí)爆劇《延禧攻略》合作，打造衍生小短劇，上演乾隆“南巡送燕窩”;與經(jīng)典動(dòng)漫IP《魔卡少女櫻》聯(lián)名推出收割少女心的凍齡魔法禮盒;

順應(yīng)國(guó)潮——與敦煌博物館跨界合作，開展互動(dòng)體驗(yàn)和公益活動(dòng)，碰撞新國(guó)潮文化，展現(xiàn)人文之美與滋養(yǎng)智慧;

深耕年輕消費(fèi)群的主流陣地——抖音小紅書，邀請(qǐng)明星、KOL花式種草，進(jìn)一步輻射各個(gè)圈層用戶……

借勢(shì)代言人營(yíng)銷——2024年，燕之屋接連邀請(qǐng)了兩位代言人——鞏俐與王一博。如果說(shuō)鞏俐代表的是燕之屋必須要保持的高端品牌調(diào)性，那么王一博則是在這基礎(chǔ)上不斷深化的年輕化探索。

王一博與燕之屋同年出生，作為新生代“頂流”，不僅在影視歌多棲全面開花，更以炙熱真誠(chéng)的鮮活力量贏得了無(wú)數(shù)粉絲的喜愛(ài)，能更好助力品牌打破圈層壁壘，無(wú)疑是國(guó)貨年輕化代言人的第一選擇。

燕之屋不僅通過(guò)王一博向年輕群體傳遞了“鮮愛(ài)自己”的品牌態(tài)度，更通過(guò)應(yīng)援色設(shè)計(jì)，發(fā)光海報(bào)、小卡、冰箱貼、滑板等定制周邊，與“圈層文化”共振，實(shí)現(xiàn)與粉絲的深度鏈接，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

年輕化營(yíng)銷的核心從來(lái)不在于跟風(fēng)流行，而是必須真正融入年輕人熱衷的圈層，深度洞察和理解他們的情感需求，將產(chǎn)品和營(yíng)銷策略與年輕人的興趣熱點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行互動(dòng)交流，從而激發(fā)他們主動(dòng)參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作，并進(jìn)一步了解品牌的價(jià)值觀。

在消費(fèi)趨勢(shì)更迭的背景下，誰(shuí)能找準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，就能成為品牌營(yíng)銷賽道的弄潮兒。

燕之屋這次的營(yíng)銷動(dòng)作，給出了一個(gè)年輕化營(yíng)銷的典范案例，這能在多大程度上助力破圈，并幫助更多年輕消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)全新的燕之屋，值得我們拭目以待。

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